“Als je impact wil maken met data, moeten die het marketing departement overstijgen en door de hele organisatie vloeien”

De digitale transformatie is volop bezig, maar de datatransformatie kan niet altijd volgen. Bij MultiMinds, een onafhankelijk agency voor data-analyse, helpen oprichters Siegert Dierickx en Philippe Vlaemminck ondernemingen om data strategisch in te zetten. “Consumenten snakken in deze digitale tijden naar een menselijke aanpak. Sterk datagedreven bedrijven kunnen hun klanten het gevoel geven dat ze hen écht kennen, begrijpen en helpen. De eindeloze stroom aan cookies en log-ins maakt plaats voor een holistische kijk op de consument, waarbij de data onder de oppervlakte blijven.”

Dierickx en Vlaemminck richtten MultiMinds in 2014 op. “We merkten dat er nood was aan een onafhankelijk data analytics agency. Bij veel campagnes werd de performantie gemeten door hetzelfde agency dat ook de campagne had bedacht en uitgewerkt. Maar het is niet gezond dat een agency advocaat én rechter is: je gaat je eigen campagne niet onderuit halen, dus ga je altijd wel KPI’s vinden om je punt te bewijzen. Wij kunnen als onafhankelijk agency objectief en onbevooroordeeld data analyseren.”

Anno 2020 is er niemand die de impact van data nog onderschat, zegt Dierickx. “Banking apps om onze geldzaken te regelen, Smartschool om het schoolwerk van onze kinderen op te volgen, Strava of Fitbit om onze sportprestaties bij te houden,…. Elke app op onze telefoon is datagedreven. Data zijn als elektriciteit, het is een commodity geworden. Bedrijven beseffen dat ze simpelweg niet meer zonder kunnen. Alleen hebben veel ondernemingen geen idee waar ze moeten beginnen. Er is goede wil genoeg, maar de budgetten, de juiste skills en de methodologieën ontbreken vaak nog. De digitale transformatie is volop aan de gang, maar de datatransformatie volgt lang niet overal.”

Het buurtwinkel-gevoel oproepen

Vandaag leggen bedrijven het er vaak nog te dik op, merkt Vlaemminck. “Soms lijkt data verzamelen een doel op zich, terwijl data natuurlijk een middel zijn om tot een eindpunt te komen. Dat eindpunt is volgens ons een zo sterk mogelijke customer experience.”

“Alles is digitaal geworden. Consumenten snakken naar een menselijke aanpak. Ze denken met heimwee terug aan de buurtwinkel, waar de winkelier achter de toog hen kent en weet wat ze komen kopen. Of het nu in de bankwereld, in de retail of in eender welke sector is: de toekomst is aan bedrijven die hun klanten zo menselijk mogelijk benaderen en behandelen. Die hun klanten het gevoel geven dat ze hen kennen, hen begrijpen, hen helpen. Zoals de buurtwinkel, maar dan met een veel grotere groep klanten die ze niét fysiek ontmoeten. Hoe meer datagedreven bedrijven zijn, hoe eenvoudiger ze die menselijke aanpak kunnen hanteren.”

“Maar die data moeten veel meer dan vandaag nog het geval is onder de oppervlakte blijven. Zodat klanten niet het gevoel krijgen dat bedrijven hun hele doen en laten volgen, en hen altijd en overal tracken. De eindeloze stroom aan log-ins en cookies maakt meer en meer plaats voor CDP’s, eengemaakte customer data platformen die een single view – een holistische kijk – op de klant mogelijk maken.”

Data maturity testen

MultiMinds ontwikkelde een assessment waarmee bedrijven zelf zien hoe ver ze staan in het verzamelen en analyseren van data, en in het vertalen van die inzichten in concrete acties. “Onze Data Maturity tool is een reality check”, legt Dierickx uit. “Er is een kloof tussen waar bedrijven staan – of denken te staan – en waar ze naartoe willen. Wij helpen hen om in te schatten hoe diep die gap is, en hoe ze die kunnen dichten. We kijken daarom eerst en vooral naar de business objectieven. Wat hopen ondernemingen te realiseren met hun data? Het einddoel zal natuurlijk bepalen welke weg ondernemingen nog moeten afleggen, hoe groot de afstand is die ze moeten overbruggen.”

“De cultuur speelt een belangrijke rol. In onze ervaring is dat vaak waar het schoentje knelt. Ik vergelijk data niet alleen met elektriciteit omdat het een commodity is, maar ook omdat ze door de hele organisatie moeten vloeien. Alle departementen hebben data nodig. De olievlek wordt steeds groter. Maar veel bedrijven worstelen nog met een legacy van silo’s. Als je impact wil hebben met data, moeten die het marketing departement overstijgen. Maar vaak is het in de praktijk moeilijk om door de silo’s te breken en iedereen gealigneerd te krijgen.”

“Naast de cultuur kijken we in onze data maturity assessment natuurlijk ook naar technische en technologische factoren. Welke data verzamelen bedrijven? Clicks? CRM? Sales? Demografische data? Hoe meten ze die data, en hoe processen ze die? Gebruiken ze Google Analytics, of zitten ze op een meer geavanceerd platform? De data maturity hangt deels af van technologie, maar ook van de skills van de mensen die er mee werken. Zijn er voldoende skills aan boord, intern of extern? En zijn die overal aanwezig, of zitten ze geconcentreerd in bepaalde teams of departementen? Niet alleen data moeten vlot doorstromen, ook skills moeten de silo’s overstijgen.”

De huisarts en de chirurg

Toen MultiMinds in 2014 begon, lag de focus vooral op het technische luik. Maar Vlaemminck ziet een shift. “Implementatie is nog altijd belangrijk. Er wordt vandaag heel veel gepraat over AI en machine learning, en meer en meer bedrijven zijn die technologieën ook echt aan het embedden. Tegelijkertijd zijn er ook nog altijd veel ondernemingen die de complexiteit onderschatten. Data-analyse is een specialiteit. Een huisarts en een chirurg zijn allebei artsen, maar een chirurg kan ook dingen die een huisarts niét kan. En omgekeerd.”

“Naast dat technische luik is het strategische luik van data-analyse de voorbije jaren steeds belangrijker geworden. De impact van data wordt breder én groter. Data zijn van enorm strategisch belang geworden voor ondernemingen. Onze teams zijn multidisciplinair, een mix van business profielen en technische profielen. We leggen mee de KPI’s vast en de metrics om die te analyseren, en we zetten data strategisch in om die doelstellingen te halen.”

“Het zwaartepunt ligt daarbij meer en meer op customer experience. Bij PartenaMut gebruiken we data bijvoorbeeld om voor een gepersonaliseerde klantenervaring te zorgen. Als je bij je ziekenfonds aanklopt, is dat meestal niet in al te prettige omstandigheden. Dan is een aangename, frictieloze klantenervaring extra belangrijk. Bedrijven zien in dat ze data niet alleen kunnen inzetten om nieuwe klanten binnen te halen, maar vooral om van bestaande klanten tevreden en trouwe klanten te maken.”

Benieuwd hoe het zit met de data maturity van uw onderneming? Doe de gratis test die MultiMinds ontwikkelde, en krijg een huidige stand van zaken én concrete aanbevelingen om jouw data analytics te versterken.