De huidige crisis is een ideaal moment om na te denken over de manier waarop jouw consumenten contact hebben met je bedrijf, en hoe je die ervaring kan verbeteren met een vermoedelijk beperkter budget. Wij vonden de geknipte persoon om op al deze vragen een passend antwoord te formuleren. Een verhelderend gesprek met Steven Hofmans, Customer Experience Manager bij SAS, wereldmarktleider in marketing software.
De coronacrisis heeft de verwachtingen van consumenten ingrijpend veranderd, stipt Hofmans aan. “Je moet beseffen dat de financiële onzekerheid vandaag veel groter is geworden. Consumenten reageren helemaal anders op aanbiedingen nu hun financiën er anders voor staan. Maar anderzijds merk ik vanuit mijn ervaringen met customer experience ook een duidelijke verschuiving van de vroegere ‘fear of missing out’ naar de huidige ‘reality of missing out’.”
“Vroeger was alles in overvloed aanwezig en deelden we dat allemaal massaal op Instagram, waardoor je die ‘fear of missing out’ kreeg. Maar vandaag kunnen we niet meer op reis. De barbecues met vrienden zijn weggevallen. In de zomermaanden waren alle zwembaden en speeltuigen meteen uitverkocht en waren alle tuinmannen volzet. Alle levertijden hebben vertragingen opgelopen. Klanten moeten vandaag leren omgaan met het feit dat ze alles niet meer meteen kunnen krijgen, zoals ze dat vroeger wel gewend waren. En bedrijven moeten die verwachtingen en frustraties beter leren beheren.”
Digitale dromen in data
Om die verwachtingen beter te beheren, is het volgens Hofmans eerst en vooral belangrijker dan ooit om eerlijk en transparant te communiceren. “Vandaag moet je ook sneller kunnen begrijpen wat de klant precies wil. Als je dat weet, kan je je aanbod immers personaliseren en word je veel relevanter. Het goede nieuws is dat dit ook als kleinere organisatie met een beperkt budget perfect haalbaar is op basis van digitale datastromen die klanten achterlaten. Die bevatten immers alle dromen van je klanten.”
Meer dan ooit moet je vandaag sneller kunnen begrijpen wat de klant juist wil. Als je dat weet, kan je je aanbod immers personaliseren en word je veel relevanter
Om die personalisatiemogelijkheden concreter te maken, laat Hofmans een dummy website van een financiële instelling op zijn scherm zien. “Wanneer een gebruiker op deze website belandt, laat hij een cookie ID achter en kan je automatisch informatie over hem verzamelen. Je komt bijvoorbeeld te weten wanneer de gebruiker je website bezoekt, waar hij vandaan komt, welke producten of content hij heeft bekeken,…”
“Maar ook op de website zelf kan je de gebruiker retargeten door zijn persoonlijke journey te personaliseren op basis van zijn gedrag op de website. Stel dat je gebruiker bijvoorbeeld op de webpagina van je woningverzekering gaat kijken. Als hij daarna terugkeert naar de homepagina, kan je hem retargeten door middel van een banner met korting. Dat is een voorbeeld van personalisatie op de website, maar we kunnen die personalisatie evengoed realiseren op andere kanalen als e-mail, mobile, of op Google via Google remarketing.”
Hogere response rate
Als we vragen welke resultaten die personalisatie kan opleveren, toont Steven Hofmans ons de website van een klant die samen met SAS een Intelligence-platform heeft ontwikkeld waarmee ze op een eenvoudige manier gegevens kunnen verzamelen en analyseren, om zo relevanter te kunnen zijn voor hun verschillende doelgroepen. Dankzij die personalisatie noteerde de klant een 45% hogere response rate op hun campagnes, 35% meer click through rate op hun website en een hogere open-rate van newsletters, soms tot wel 60%. Dat zijn heel mooie cijfers!”
Centralisatie en automatisatie
Naast de nood aan personalisatie hamert Hofmans ook op centralisatie en automatisatie, zeker voor kleinere organisaties met een beperkter budget. “Bedrijven kopen vaak point solution per point solution aan naarmate ze groeien en werven mensen aan om al die communicaties te beheren. Maar na verloop van tijd eindigen ze zo met vijf verschillende tools en vijf verschillende mensen, die elk op hun eigen kanaal werken om een campagne uit de deur te krijgen.”
“In het begin lukt dat nog wel, maar uiteindelijk blijkt die manier van werken gewoonweg niet schaalbaar. Je centraliseert beter al je marketingtaken in één interface, net als je kanalen. Zo kan je vanuit één punt naar al je kanalen uitsturen, wat je customer experience aanzienlijk verbetert. Bovendien kan je zo ook verregaand automatiseren en hoef je veel minder tijd te verspillen aan ad hoc taken.”
Je kan beter vanuit één punt naar al je kanalen uitsturen, het zal je customer experience aanzienlijk verbeteren
Ter illustratie vertelt Steven Hofmans ons over zijn ervaring met ICA banken: “ICA Banken is een full-service bank met hypotheekleningen, spaarrekeningen, verzekeringen, enzovoort. Ze hebben meer dan 750.000 klanten, maar geen fysieke kantoren. Alles verloopt dus digitaal. Met honderdduizenden klanten lijkt het onmogelijk om elke klant een relevante en persoonlijke aanbieding voor te schotelen. Toch is de bank daar in geslaagd, door de digitale data uit de customer journey naar en op de website en app van de bank te combineren met geanonimiseerde bankgegevens.”
“Door al deze data samen te brengen in de Customer Intelligence 360 software van SAS, kon ICA Banken niet alleen zijn conversie vertienvoudigen, maar ook nog eens de benodigde tijd aanzienlijk inkorten. Vroeger hadden drie personen zes weken tijd nodig om een marketingcampagne te lanceren. Vandaag doen twee personen dat in een dag!”
Ontdek hoe ook jij je customer experience kan verbeteren: download hier jou gratis exemplaar van het e-book ‘The secret of delivering exceptional customer experience’
