Deze strateeg wil content een centrale plaats geven in organisaties: “Zet je content als een volwaardig product in de markt”

In veel organisaties is content het laatste wagonnetje van de marketingtrein, iets wat je helemaal op het einde nog snel toevoegt aan een campagne. Volgens strateeg Koen Denolf van The Fat Lady hoort content aan de top van de pyramide te staan. “Om die plek af te dwingen, moeten content marketeers de meerwaarde die ze voor hun publiek creëren aantonen. Daar hebben ze meetbare doelstellingen voor nodig. Zestig procent van de bedrijven weet niet wat ze willen bereiken met hun content.”

Volgens Denolf is er bij veel bedrijven een probleem met de plaats van content in de organisatie. “Content is in veel organisaties pas later toegevoegd aan marketing of communicatie, en heeft daardoor een beetje een verweesde rol. Het is vaak het laatste wagonnetje aan de trein. Bedrijven zetten campagnes op en bedenken zich dan op het einde van de rit: ‘Oh ja, we hebben nog iets van content nodig.’ Zo krijg je content zonder strategische langetermijnvisie. U vraagt, wij draaien.”

“We moeten de plaats die content in organisaties bekleedt helemaal omkeren. Content moet meer een filosofie worden, waar de hele organisatie bij betrokken is. Van de telefonist in het callcenter en de vertegenwoordiger die elke dag de baan op gaat tot de marketeer, allen moeten hetzelfde verhaal uitdragen. Je moet een hybride structuur creëren, waarbij content zich nestelt in alle tentakels van de octopus. Wij werken intensief samen met de Universiteit Gent. Daar komen alle afdelingen met ideeën voor content, die dan in een content flow gaat waar we keuzes kunnen maken.”

“Bedrijven moeten nadenken hoe ze meerwaarde kunnen creëren voor hun doelgroep. Ze moeten zich afvragen naar welke informatie en welke inspiratie hun publiek op zoek is, daar content rond creëren en die echt als een product in de markt zetten. Dat kan je enkel doen als content het speerpunt wordt van je communicatie.”

Weg met de campagnelogica

Denolf waarschuwt voor twee valkuilen die hij vaak ziet terugkomen als het over content marketing gaat. “Veel bedrijven zitten vast in een campagnelogica: een reclamecampagne elk half jaar, waarbij content ontbreekt of te weinig aansluit om versterkend te werken. Zo bouw je niets op. Je krijgt aandacht van je publiek en je laat ze vervolgens vallen, om weer een nieuw thema aan te snijden. Content die dieper gaat kan die campagnes vervolledigen en een publiek opbouwen. Zo moet je niet telkens opnieuw van nul beginnen.”

“De tweede valkuil is wat ik ‘la danseuse du président’ noem. Ik kom bedrijven tegen die plots absoluut op Instagram moeten zitten van hun CEO, ‘want mijn dochter en haar vriendinnen zitten daar ook de hele dag op’. Ze vragen zich niets eens af of hun content daar wel tot zijn recht komt, of hun doelgroep daar eigenlijk wel zit en op die plaats geïnteresseerd zijn in jouw content.”

70% van de content schiet zijn doel voorbij

Om impactvolle content te maken, moet de mindset bij bedrijven veranderen, benadrukt Denolf. “Als ik bij bedrijven ga praten over content marketing, vraag ik hen altijd wat hun doel is. ‘Wat wil je bereiken met je content? Zestig procent van de bedrijven kan die vraag niet beantwoorden of stelt te veel objectieven. Ze willen awareness, conversie, thought leadership,… Maar content marketing vraagt scherpte en focus. Anders krijg je content die te veel doelen moet dienen en niemand aanspreekt. Tijdens de lockdown heb ik research gedaan voor een nieuw boek over content marketing, ik leerde dat 70 procent van alle content die gemaakt wordt amper gezien wordt. Zonde van al het werk en de middelen die daarin kruipen.”

“Maar het is te gemakkelijk om alleen de bedrijven te viseren. Als content marketeers meer impact in hun organisatie willen, moeten ze zichzelf beter verkopen. Dan moeten ze de legitimiteit van content in hun organisatie vergroten. Dat doe je door business cases op te bouwen. Door meetbare doelstellingen aan je content te koppelen. Reclame moet alleen bereik bewijzen, geen effectiviteit. Content marketing legt de lat hoger. Content marketing moet doelstellingen meten en rapporten.”

“De eerste voorwaarde is dan natuurlijk dat je duidelijke doelen formuleert. Wil HR snel nieuwe mensen aan boord halen? Of zijn er veel vertrekkers, en is het vooral belangrijk om aan retentie te werken? Wil sales nieuwe leads binnen krijgen of eerst inzetten op de loyauteit van bestaande klanten? De doelen zullen bepalen welke content je maakt en wat je precies gaat meten. Uiteindelijk zal het altijd om een of andere vorm van conversie draaien.”

Crisis geeft content marketing boost

Denolf merkt dat content marketing de voorbije zes maanden in sneltempo volwassen is geworden. “Het is al lang geen gimmick meer en nu krijgt het een meer prominente plaats rond de tafel. COVID-19 speelt een rol in die evolutie. Meer dan ooit hebben klanten échte, wezenlijke noden. Vanuit die behoefte kunnen bedrijven aan content marketing doen en echte meerwaarde creëren voor hun publiek.”

“Eén van onze klanten is een B2B bedrijf dat in de bouwwereld actief is. Hun vertegenwoordigers gaan de baan op met een koffer vol stalen. Volgend jaar willen ze die koffer thuislaten en alleen nog een blocnote meenemen naar klanten. Om niet meer te tonen wat ze aanbieden, maar om te luisteren naar de noden en wensen van hun klanten. ‘Wat hebben jullie nodig om jullie projecten te realiseren en te verkopen?’ Dat is de switch die content marketing ook moet maken. Niet meer het zoveelste trucje uit de marketingdoos, maar waarde creëren voor je doelgroep.

Wil je het content proces binnen jouw organisatie verder op punt stellen zodat het voor iedereen, inclusief de eindgebruiker, minder tijd en moeite kost? Ontdek hier hoe Sitecore jou daarbij kan helpen.