De voorbije maanden hebben een nooit geziene disruptie veroorzaakt in alle sectoren. Bedrijven hebben in korte tijd hun businessmodel moeten herbekijken. Maar ook consumenten kijken helemaal anders tegen hun relatie met bedrijven aan. Hoe zal customer experience veranderen in het nieuwe normaal? Customer Experience-experts Steven Van Belleghem en Steven Hofmans keken voor ons in hun glazen bol.
“Maart 2020 was waarschijnlijk de grootste digitale opleiding die de wereld ooit heeft gezien”, bijt Steven Van Belleghem, internationale keynote speaker en expert in digitale customer experiences, de spits van dit interview af. “Digitale meetings zijn in sneltempo het nieuwe normaal geworden. Maar ook in het dagelijkse leven zijn we massaal op digitaal overgeschakeld. YouTube en Netflix hebben hun streamingkwaliteit moeten verlagen om niet te crashen doordat we massaal zijn gaan streamen. Al in de eerste week van de crisis moest Amazon op zoek naar honderdduizend extra werknemers om aan de grote vraag te kunnen voldoen.”
The age of zero effort
De toegenomen vraag leidt er volgens Van Belleghem ook toe dat consumenten steeds hogere verwachtingen hebben. “Kwalitatieve digitale interfaces zijn het absolute minimum geworden. De inspanningen waartoe consumenten nog bereid zijn om met een bedrijf te interageren, dalen steeds verder. We naderen de tijd van zero effort.”
“En niet alleen bij grote techbedrijven. Neem bijvoorbeeld McDonald’s. Dankzij hun razend populaire app kennen ze de voorkeuren van hun klanten als geen ander. Op basis van die kennis en AI willen ze binnenkort de menu’s in hun drive-throughs volledig personaliseren. Ben je bijvoorbeeld een vegetariër, dan zal je meteen alle vegetarische opties zien. Daardoor voel je je meer welkom en zal je waarschijnlijk ook meer kopen. Er is dus een coole evolutie aan de gang in digitale interfaces. De digitale interface van de toekomst wordt volgens mij onzichtbaar, volledig gepersonaliseerd en proactief, zodat hij zero effort vraagt van de consument.”
Kwalitatieve digitale interfaces zijn het absolute minimum geworden. De inspanningen waartoe consumenten nog bereid zijn om met een bedrijf te interageren dalen steeds verder. We naderen de tijd van zero effort
Van Customer Journey naar Life Journey
“We moeten echter niet alleen de transactie vergemakkelijken, maar ook het doel van de consument”, gaat Van Belleghem enthousiast verder. “Hoe kunnen we consumenten helpen om hun dromen en ambities te verwezenlijken en hoe verwijderen we hun angsten? We zijn op een punt gekomen waarop we dringend de focus moeten verleggen van enkel de customer journey naar de volledige journey. Of anders gezegd: stop met je af te vragen wat er verkeerd is aan jouw proces, en tracht te doorgronden wat er verkeerd loopt in het leven van je consument.”
Als we Steven Van Belleghem naar een concreet voorbeeld vragen, verrast hij ons: “Ik ben hoogst gecharmeerd door Pampers. Het zou logisch zijn als ze enkel steeds slimmere luier zouden ontwikkelen, wat ze ook doen. Maar ze gaan tegenwoordig veel verder. Ze kijken naar de zorgen van mensen met een baby in huis: die willen dat hij goed slaapt, dat hij ’s nachts blijft ademen, dat hij genoeg eet, en een goede stoelgang heeft.”
“En dus spelen ze daarop in en ontwikkelen een slimme matras, een slimme camera enzovoort. En dat combineren ze allemaal in één app, waarin ouders uiteraard ook een luierabonnement kunnen afsluiten om rechtstreeks Pampers aan te kopen van Procter & Gamble. Zo nemen ze niet alleen alle zorgen van hun consumenten weg, maar verzamelen ze ook tonnen informatie en verkleinen ze bovendien hun afhankelijkheid van retailers.”
De nieuwe big 4
Steven Hofmans, Customer Experience Advisor voor SAS, de marktleider in business analytics en customer experience software, komt tussen om zelf onze volgende vraag te stellen: “Hoe komen we dan te weten wat er momenteel verkeerd loopt in het leven van onze consument? Meer dan ooit moet je je vandaag als bedrijf concentreren op vier zaken.”
“Ten eerste moet je op alle mogelijke interactiekanalen luisteren naar je consumenten”, begint Steven Hofmans zijn opsomming. “Behoeftes, hoop en dromen veranderen tegenwoordig zo snel dat je moet terugvallen op streaming data. Dat zijn realtime data die je uit verschillende bronnen kan halen, zoals data uit mobiel netwerkgebruik, IoT, clickstream enzovoort.”
“Ten tweede moet je die streaming data begrijpen, door de verwachtingen en dromen van je consumenten te identificeren. En de enige manier om op die voortdurend veranderende behoeftes in te spelen, is door te experimenteren. Hoe meer je experimenteert, hoe beter je je consumenten gaat begrijpen. Vroeger gebeurde dat aan de hand van AB-testing, maar dat werkte enkel in de oude wereld. Vandaag heb je extreme testing nodig.”
De enige manier om op die voortdurend veranderende behoeftes in te spelen, is door te experimenteren
“Eens je die behoeftes en dromen hebt doorgrond, moet je er mee aan de slag. Maar hoe ga je de interactie met je consument aan op die “moment of truth”, welke kanalen ga je gebruiken? Een goede digitale interface volstaat eenvoudigweg niet meer. Dat is convenience, en als je er vandaag als bedrijf wil bovenuit steken, dan moet je verder gaan dan loutere convenience en proactief je diensten aanbieden. Proactieve customer service is dus een combinatie van convenience – wat neerkomt op een uitstekende, gebruiksvriendelijke user interface – van personalisatie op basis van persoonlijke behoeftes en natuurlijk ook correcte timing. Te vroeg je diensten aanbieden komt creepy over, te laat is tijdverspilling voor de consument. De huidige technologie laat je toe om je consument voortdurend te begrijpen zodat je op het juiste moment met de juiste oplossing komt.”
“Mijn vierde en laatste punt is automatisatie. Je hebt eenvoudigweg de tijd niet meer om maanden te spenderen aan het analyseren van je data en het bouwen van modellen voor wat er vandaag gebeurt. Je moet je als bedrijf voorbereiden op wat er gaat komen. Want veranderingen vinden vandaag sneller dan ooit plaats. Als je in deze nieuwe wereld wil overleven, moet je luisteren naar je streaming data, experimenteren om je consumenten te begrijpen, en proactief handelen. Automatisering vormt daarin de sleutel om op lange termijn te overleven.”
Registreer hier voor twee interessante SAS Virtual Friday sessies
