“Je moet je onderscheiden in de online relatie met jouw prospect vóór je een product verkoopt. Niemand trouwt met je omdat je enkel zegt dat je een geweldige minnaar bent, je moet het eerst tonen”

‘Hoe je wél een effectieve marketing- en salesaanpak opzet.’ Zo luidt de ondertitel van Marketing Masterplan, het boek waarin online marketing strateeg Dominic Heselmans (oprichter van SmartData Agency) zijn ervaringen en zijn succesformule deelt. De eerste tip die de lezer tegenkomt: wees bereid om het anders te doen. “Ofwel zijn Belgische bedrijven behoudsgezind en houden ze vast aan wat ze kennen, ofwel improviseren ze er maar wat op los zonder structuur of zonder overkoepelend idee. Ik neem hen mee langs de logische stappen die nodig zijn om een relatie met de eindklant op te bouwen. Want hoe je het ook draait of keert: dat is al eeuwen de essentie van marketing.”

Heselmans begon zijn loopbaan tien jaar geleden in de wereld van de e-commerce. “Ik ben er toevallig ingerold, ik moest producten toevoegen aan een webshop. Na een maand ben ik naar mijn toenmalige werkgever gestapt: ‘Waarom verkopen wij bijna niks?’ Ik ben me dan gaan verdiepen in online marketing. Sinds 2016 ben ik ondernemer en run ik mijn eigen online marketingbedrijf: SmartData Agency.”

“Het boek dat ik nu uitbreng, is in wezen een beknopte versie van een tweedaagse training die ik geef aan bedrijven. Het Marketing Masterplan is een formule waar ik tien jaar aan heb zitten sleutelen en schaven. Ik heb geprobeerd een zo tijdloos mogelijk boek te schrijven. Een boek dat meteen toepasbaar is, géén fluffy boek met een of ander vaag marketingconcept. Om een model uit te werken dat bestand is tegen de tand des tijds ben ik vertrokken van eeuwenoude principes, die ik heb vertaald naar een moderne digitale omgeving. Uiteindelijk is de essentie van marketing en sales dat je een relatie opbouwt met je klant.”

“Ik wil bedrijven inspireren om hun marketing en sales anders aan te pakken. Vandaar dat je op onze website veel bruikbare informatie kan vinden betreft digital marketing. Ik maak me ongerust over de Belgische bedrijven, soms ben ik bang dat we op weg zijn om op digitaal vlak het Oost-Europa van West-Europa te worden. Bol.com, Coolblue: de grootste webshops komen vandaag uit Nederland. Wij hebben die boot volledig gemist. Die grote webshops scoren goed: niet omdat ze zo’n ander aanbod hebben dan hun concurrenten, maar omdat ze volop inzetten op marketing.”

Het Oost-Europa van West-Europa

Dat België op weg is om ‘het Oost-Europa van West-Europa te worden’, heeft volgens Heselmans verschillende redenen. “Om te beginnen zijn we bijzonder behoudsgezind. Ik sprak recent met iemand die met zijn bedrijf voedingsproducten op de Belgische markt introduceert. Ik kwam te weten dat (on)bekende merken nieuwe producten eerst lanceren in België. Als het hier aanslaat, kunnen ze er vanop aan dat de rest van Europa ook wel zal volgen. Of het nu over eten of over digitale marketing gaat, wij Belgen houden heel graag vast aan wat we al kennen. Als je andere resultaten wenst, moet je het ook anders aanpakken. Al de rest is waanzin.”

“De tweede reden is dat bedrijven die wél met online marketing bezig zijn, dat vaak doen zonder plan of strategie. Ze kloppen bij mij aan omdat Facebook te weinig leads binnenbrengt of omdat Google Ads meer geld kost dan het opbrengt (als ze al weten wat het écht opbrengt). Facebook en Google werken perfect, ze doen wat ze moeten doen. Het probleem is dat er geen gedegen marketingstrategie wordt opgesteld. Veel marketeers varen ongewild blind omdat ze geen referentiekader hebben waar ze op kunnen terugvallen om optimalisaties te doen. Met andere woorden: ze lanceren een campagne, zien hun omzet dalen of stijgen, maar ze weten niet precies waar het probleem zich bevindt of waar de optimalisatie moet plaatsvinden.”

“Ik wil met mijn boek back to basics gaan. Terug naar de essentie, naar het opbouwen van een relatie met je klant. Net zoals je eerst naar een architect gaat voor je zomaar een huis begint te bouwen. Ik leg dat stap voor stap uit. Om een goede klantrelatie op te bouwen, zijn een reeks logische, sequentiële stappen nodig. Die kan je snel zetten, dat hoeft geen jaren te duren. Let op: er bestaat geen quick fix. Het is belangrijk om de opeenvolgende stappen in de juiste volgorde te zetten. Je legt ook geen dak op je huis voor de muren er staan.”

Fantastische minnaar

‘Hoe kan je jezelf onderscheiden van de concurrentie?’ Dat is de vraag die Dominic Heselmans al tien jaar inspireert. “Ik stel die vraag tijdens elk gesprek dat ik met een zaakvoerder heb: ‘Wat maakt jouw bedrijf anders? Beter?’ In 99 procent van de gevallen krijg ik als antwoord: ‘Wij hebben betere producten, een betere service,...’. Dat zegt iederéén. De klant weet dus nog altijd niet bij wie hij het beste koopt. Want waar is het onderscheid.

Je overtuigt leads niet om klant te worden met wat je hen te bieden hebt nadat ze jouw product hebben gekocht. Het is alsof ik op een mooie vrouw zou afstappen. ‘Ik ben een fantastische minnaar en een fantastische vader. En oh ja, ik kan ook nog eens geweldig koken. Maar om dat allemaal te ontdekken, moet je eerst met mij trouwen. Je zult me dus op mijn woord moeten geloven.’ Met die aanpak ga ik weinig succes hebben. Welke vrouw zou hier op ingaan?!”

Naar de overkant zwemmen

Heselmans wil met zijn boek bedrijfsleiders en marketeers inspireren en overtuigen om het anders aan te pakken. “Ik pleit voor meer durf. Ik heb veel geleerd van mijn Nederlandse collega’s. Ze zeggen luidop de dingen waarover ik nog aan het denken ben hoe ik ze best verpak. Als je een Vlaming vraagt of hij koffie wil, dan zal hij zeggen: ‘Alleen als het zeker niet te veel moeite is, hé.’ Een Nederlander zegt: ‘Oh ja, lekker, en heb je ook cake?’ Dat lef wil ik overbrengen. Lef om te starten met online marketing, maar ook lef om het meteen goéd te doen. Online marketing en sales op maat van je bedrijf en je klant.”

“Ik richt me met mijn boek niet alleen op bedrijfsleiders die het anders willen aanpakken, maar ook op hun marketeers. Voor alle duidelijkheid: mijn boek is geen rustige avondlectuur, het is voor mensen die echt iets willen bereiken. Als je gewoon even je tenen in het water wil doppen, prima, maar dan zijn er andere boeken. Mijn lezers moeten bereid zijn om echt naar de overkant te zwemmen.”