Van een Tinder voor de keuken tot polls voor de Braziliaanse fans van Neymar: deze Belgische scale-up bouwt communities voor de grootste merken ter wereld

Een quiz, een poll, een rad van fortuin, een persoonlijkheidstest, een ‘swiper’ à la Tinder,… Het Belgische bedrijf Qualifio helpt grote bedrijven als Nestlé, MediaMarkt, Decathlon en L’Oréal om snel interactieve digitale formats op te zetten. Nu Covid-19 hen dwingt om hun community online uit te bouwen, moeten ze op zoek naar nieuwe manieren om hun klanten zo goed mogelijk te leren kennen. Quentin Paquot, Co-CEO van Qualifio, ziet drie voorwaarden om met interactieve formats succesvol een community te creëren. “Creativiteit, personalisatie en transparantie moeten hand in hand gaan.”

Qualifio is een platform voor interactieve marketing en dataverzameling. “Bedrijven kunnen snel, zonder dat ze technische skills nodig hebben, interactieve formats creëren: een poll, een quiz, een game,… Met die formats slaan ze twee vliegen in één klap. Het is een manier om de interactie met hun community te vergroten. Maar zo’n poll of quiz is natuurlijk ook een instrument om je klanten nog beter te leren kennen. Consumenten zijn vandaag terecht terughoudend om persoonlijke data te delen. Je moet ze een reden geven om dat te doen. Bij een aankoop is het duidelijk waarom ze hun identiteit bekend zouden maken. Maar vroeger in het proces moet je op zoek gaan naar andere, creatieve oplossingen.”

In het afgelopen coronajaar zag Paquot meer en meer merken naar interactieve formats grijpen. “Ze hadden geen andere keuze. We hebben een paar grote voetbalclubs onder onze klanten. Plots mochten die geen supporters meer toelaten in het stadion. De fans moesten de wedstrijden van hun favoriete ploeg noodgedwongen op tv volgen. Door hen na de wedstrijd bijvoorbeeld hun ‘man van de match’ te laten verkiezen, en hen de kans te geven om diens shirtje te winnen, konden de clubs de band met de supporters toch in stand houden.”

“Zowat élk merk heeft de interactie met zijn community moeten heruitvinden. Sportclubs speelden zonder publiek, cinema’s en concertzalen en musea gingen dicht, funshoppen werd runshoppen,… Merken moesten niet alleen 100 procent digitaal verkopen, ze moesten ook totaal anders gaan communiceren. De NMBS stuurt al haar reizigers een mailtje op hun verjaardag, met een speciaal promotieaanbod. Toen de lockdown inging, hield de spoorwegmaatschappij die verjaardagsmailtjes, maar de promoties verdwenen en maakten plaats voor een simpele wens: blijf gezond en hou het veilig. De NMBS merkte dat die eenvoudige empathische boodschap vaker werd aangeklikt dan de promoties.”

Creativiteit: Tinder voor de keuken

Er zijn volgens Paquot drie voorwaarden om succesvol een community op te bouwen. “De eerste is creativiteit. Wij leveren de technologie, de mogelijkheid om snel en eenvoudig interactieve formats op te zetten. Maar het is de creativiteit van de gebruikers die bepaalt of die format aanslaat bij de community. Als je quizvragen doodsaai zijn of als je een poll opzet over een onderwerp waar niemand van wakker ligt, haken alle deelnemers af voor ze relevante persoonlijke data delen. Covid-19 stelde ook de creativiteit van merken op de proef. Bedrijven houden graag vast aan formats die werken, maar nu moésten ze wel met andere ideeën op de proppen komen.”

“Neem nu èggo, dat in België en ondertussen ook in Spanje keukens verkoopt. Toen de niet-essentiële winkels dicht gingen, zat het merk met een serieus probleem. Een keuken is geen product dat je even online koopt, maar nu was e-commerce de enige oplossing. Het marketing team van èggo heeft dan een swiper gebouwd, waarbij je zoals op Tinder naar links of naar rechts swipet om je smaak en je voorkeur aan te geven. Geef je bijvoorbeeld aan dan je vooral houdt van de Nordic-stijl, dan kan een medewerker je contacteren om je keuken samen vorm te geven in die richting. Ook die stap verliep digitaal, met een 3D-configurator, en kende tijdens de lockdown een enorm succes.”

Personalisatie: de Braziliaanse community van Neymar

Het voorbeeld van èggo toont dat naast creativiteit ook personalisatie cruciaal is om online een community op te bouwen en te versterken. “Met vriend X praat je over andere dingen dan met vriend Y. Merken moeten dat ook doen”, zegt Paquot. “Ze moeten zo relevant mogelijk zien te worden, voor élk lid van hun community. Je ziet meer en meer mediagroepen die hun online aanbod personaliseren. Als je een wielerfan bent, krijg je ander nieuws te zien dan een tennisfan. Als je politiek van dichtbij volgt, zal dat prominenter getoond worden. Ben je vooral op zoek naar lifestyle, dan zal dat bovenaan de website staan. Onze interactieve formats laten die merken toe om hun klanten en gebruikers nog beter te leren kennen. Een noodzakelijke voorwaarde om goed te kunnen personaliseren.”

“Wij werken samen met voetbalclub Paris Saint-Germain. Die heeft een grote community van fans in Brazilië. Dat komt natuurlijk omdat de sterspeler van PSG, Neymar, een Braziliaan is. De rest van de ploeg interesseert die community niet. En als Neymar morgen naar een andere club verhuist, dan is PSG die hele community ook weer kwijt. Dan komt het er als merk dus op aan om op sociale media, in mails,… te personaliseren. Dan laat je fans niet stemmen voor de speler van het jaar, maar voor de mooiste goal van Neymar.”

“Om even bij de sport te blijven: Decathlon maakte voor elke sport (voetbal, hockey, basketbal, dans, etc.) een checklist met essentiële spullen die je nodig hebt om de sport te beoefenen. Sporters konden die één voor één afvinken en controleren wat er nog ontbreekt in hun uitrusting. Op basis van die antwoorden stuurde Decathlon hen rechtstreeks naar de juiste e-commerce pagina zodat ze daar hun aankopen konden doen. Een standaard landingspagina haalt gemiddeld een conversie van 1,22 procent. De creatieve aanpak van Decathlon zorgde voor 2,7 procent conversie. Meer dan het dubbele.”

Wil je hier meer over weten, download dan het e-book en leer meer. 

Transparantie: waarom is belangrijker dan wat

Transparantie is tenslotte even belangrijk als creativiteit en personalisatie, benadrukt Paquot. “Je moet consumenten heel goed uitleggen welke persoonlijke data je verzamelt en bijhoudt. Maar nog veel belangrijker: je moet ook heel goed uitleggen waarom je die gegevens verzamelt. Uiteindelijk is het een ruil, en moet je de consument duidelijk maken welk voordeel hij haalt uit het delen van bepaalde persoonlijke informatie. De tegenprestatie moet het waard zijn. Alleen dan zullen kritische consumenten hun consent geven om hun data te gebruiken.”

“Brico zette in de aanloop naar de feestdagen volop in op marketing automation. Als je een kerstboom kocht, kreeg je meteen een voucher voor een volgend winkelbezoek én een e-mail om een goed doel te selecteren waar een deel van de opbrengst van de kerstbomenverkoop naartoe ging. Ik kan als consument uit tientallen winkels kiezen om mijn kerstboom te kopen. Het product op zich zal er overal ongeveer hetzelfde uitzien. Maar als ik dan een goed doel kan kiezen en ook nog eens een bon krijg, dan is de keuze snel gemaakt. Die aanpak lukt alleen als je over de juiste data en over de consent van je klanten beschikt.”

“Bedrijven moesten het voorbije jaar dichter dan ooit bij hun klanten gaan staan terwijl ze ook meer dan ooit de digitale weg op moesten gaan. Ze hebben ontdekt dat die twee elkaar helemaal niet uitsluiten. Als je creativiteit en technologie combineert, kan je ook digitaal veel dichter bij je klanten komen.”

Wil je ook meer uit je data en online community halen? Neem hier contact op met Qualifio om te zien hoe je interactieve marketing in je strategie kunt inzetten.