Bruno Braes (FORWARD) en Karen Vanstaen (CASA)
In de retail geldt het mantra ‘customer is king’: alle innovaties en verbeteringen hebben als doel om de klant beter van dienst te zijn en de best mogelijke winkelervaring te bieden. “Er kwamen zoveel klanten over de vloer in onze winkels, die we niet kenden. Door onze marketing te digitaliseren en te automatiseren, verzamelen we nu een schat aan informatie over de klant. Zo kunnen we doelgerichter communiceren, in lijn met de customer journey”, vertelt Director Marketing & Business Development Karen Vanstaen, die voor dit traject de digitale transformatiespecialist FORWARD onder de arm nam. “Zij zijn vooral een strategische partner die met ons meedenkt zodat we kunnen blijven groeien.”
‘We willen onze klanten beter leren kennen’: die opdracht kreeg Karen Vanstaen van haar werkgever CASA wanneer ze er goed anderhalf jaar geleden aan de slag ging als Director Marketing & Business Development. De home en decor specialist had kort daarvoor zijn assortiment grondig vernieuwd en het winkelconcept een hedendaagse upgrade gegeven.
De switch van traditionele reclamefolders naar digitale communicatie via de website en newsletters was volop aan de gang. Maar daarmee was de kous nog lang niet af. Want in de 467 CASA-winkels, verspreid over 8 Europese landen, kwamen elke week zo’n 200.000 klanten over de vloer. “Allemaal klanten die hun mandjes vol staken met onze producten, maar die wij eigenlijk totaal niet kenden”, steekt Vanstaen van wal.
Om verder te kunnen groeien was het tijd om de klanten in onze winkels beter te leren kennen en met hen in interactie te treden
Wie zijn onze klanten en welke producten kopen ze het liefst? Zijn onze winkel klanten ook online klanten? Is er een verschil in aankoopgedrag voor bepaalde type klanten? Welke producten worden vaak samen gekocht? Zijn er bepaalde voorkeuren per leeftijdscategorie? “Allemaal vragen waarop wij het antwoord helaas schuldig moesten blijven. Nochtans is dit cruciaal om onze verkoopstrategie en ons assortiment te optimaliseren en bij te sturen. Om verder te kunnen groeien – en als ambitieus bedrijf willen we dat uiteraard – was het tijd om de klanten in onze winkels beter te leren kennen en met hen in interactie te treden.”
360° customer view
“We wisten al hoe we dit zouden aanpakken”, gaat Vanstaen verder. “Door onze klantenkaart – een klassieke papieren stempelkaart – te vervangen door een digitale oplossing, zouden we informatie kunnen verzamelen over onze klanten. Met die informatie zouden we gerichter kunnen communiceren met hen. Denk: gepersonaliseerde mailings in functie van het koopgedrag en de voorkeuren van de klant, in plaats van newsletters die ‘in bulk’ uitgestuurd worden naar het volledige klantenbestand.”
Het idee lag op tafel, daarna was het tijd voor Vanstaen en haar team om op zoek te gaan naar een geschikte partner voor de vormgeving en implementatie van de oplossing, zowel op technisch als op strategisch vlak. In hun verkenning van de markt kwamen ze in contact met de digitale transformatiespecialisten van FORWARD. “We voelden al snel dat we op dezelfde lijn zaten met hen.”
“FORWARD heeft veel ervaring in de retailsector en is gespecialiseerd in de 360°-customer view-oplossingen van Salesforce. Hun visie - aan de hand van slimme marketing automation de klantenservice verbeteren en zo de customer loyalty verhogen - beantwoordde perfect aan onze noden.”
“Van in het begin dachten de experts van FORWARD mee over onze strategie en digitale roadmap. Wat zijn onze ambities op korte termijn? Wat is onze ‘North star’: waar willen we op lange termijn naartoe? Samen brachten we eerst de volledige customer journey in kaart, om daarna over te gaan tot de implementatie van een nieuw digitaal loyaltyprogramma”, vertelt Vanstaen.
Golden record
Het loyaltyprogramma van CASA dat werd uitgetekend en ontwikkeld door Forward bestaat uit twee op Salesforce gebaseerde lagen. De eerste laag is Service Cloud. Hier kan CASA alle informatie over de klant – die tot dan toe verspreid zat over verschillende systemen en afdelingen – samenbrengen in één centraal ‘golden customer record’.
Zo beschikt de service desk altijd over de volledige informatie over de klant en diens bestellingen, wat een betere dienstverlening mogelijk maakt. De tweede laag is Marketing Cloud. Die bouwt voort op het 360°-beeld van de klant uit Service Cloud om gerichte e-mails te sturen, afgestemd op de voorkeuren van de klant en de fase van de customer journey waarin hij zich bevindt.
“De interactie van beide Clouds maakt één-op-één marketing mogelijk. Stel dat een klant een tafel gekocht heeft bij CASA, dan kan je uiteraard tips geven om die tafel mooi te decoreren. Maar als je weet dat die persoon al decoratie gekocht heeft, dan heeft dit niet veel zin en kan je beter stoelen aanbieden in plaats van deco-artikelen.”
“Hierdoor voelt de klant zich rechtstreeks aangesproken en beter geholpen door CASA, en dat geeft een goed gevoel. Gevolg: de klant blijft trouw aan het merk en zal blijven terugkomen naar de winkel of de webshop”, licht FORWARD founder en co-CEO Bruno Braes de strategie achter de oplossing toe.
Dergelijke gepersonaliseerde marketing sluit volgens Vanstaen volledig aan bij de merkwaarde van CASA. “Als merk willen wij onze klanten in de eerste plaats inspireren op vlak van home en deco. Die inspiratie kunnen we enerzijds geven in de winkel, maar ook – en vooral – door online in dialoog te gaan. Met ons nieuwe customer loyalty programma,‘CASA Friends’ kunnen we dat nog beter doen. Op een zeer persoonlijke manier kunnen we de mensen helpen en tips geven om van hun huis een gezellige thuis te maken - wat uiteindelijk de reden is waarom ze bij ons komen winkelen. Onze ambitie is om op die manier een duurzame band op te bouwen met onze klanten, zodat er een trouwe community ontstaat rond onze brand.”
Online en offline versmelten
Het nieuwe loyaltyprogramma, waarbij de spaarkaart op papier vervangen wordt door een digitale versie, is de eerste concrete toepassing van de multicloud-oplossing die bij CASA in gebruik is sinds juni 2021. Braes licht toe: “De klant heeft de keuze om in te stappen aan de kassa van de winkel of op de webshop.”
"Op de Loyalty Cloud pagina vult hij zijn gegevens in, die worden opgeslagen in Service Cloud en komen terecht in de CASA-database. Op dat moment start de customer welcome journey in Marketing Cloud en ontvangt de klant zijn unieke digitale loyalty card. Na registratie ontvangt hij een e-mail met een link om de kaart op te slaan in zijn Google of Apple Wallet. En dan is hij klaar om van de voordelen van het programma te genieten.”
De spaarformule blijft zoals ze al was: als incentive voor registratie krijgt de klant 5 punten cadeau, bij 20 gespaarde punten volgt er 10 euro korting. Wanneer de klant jarig is, geniet hij van 15 procent korting. De kortingen kunnen zowel in de winkel als online verzilverd worden. “Hiermee willen we onze trouwe klanten belonen en hen een duwtje in de rug geven om te blijven aankopen”, legt Vanstaen uit. Het loyaltyprogramma stimuleert bovendien het omnichannel verhaal, waar CASA sterk op inzet.
Met deze multicloud-oplossing kan CASA online en offline dezelfde ervaring bieden aan de klant
“De meeste klanten komen nog steeds naar de fysieke winkel maar het e-commerce verhaal blijft groeien. Met deze multicloud-oplossing kan CASA online en offline dezelfde ervaring bieden aan de klant. Zeer belangrijk, want de beide werelden versmelten steeds meer en de klant verwacht gewoon ook dat hij overal even goed geholpen wordt”, vult Braes aan.
Nog maar het begin
“Met een digitale spaarkaart is het des te makkelijker om te sparen want die heb je altijd op zak, via je smartphone. Dit is een zeer laagdrempelig systeem, toegankelijk voor alle landen waar we actief zijn en voor alle leeftijden. We bieden wel nog altijd de mogelijkheid aan van een fysieke spaarkaart, bijvoorbeeld voor oudere mensen die niet zo handig zijn met de smartphone. We willen niemand uitsluiten, al hopen we op termijn alle klanten te kunnen overtuigen van het gemak en de voordelen van het digitale systeem”, aldus Vanstaen.
Het CASA-winkelpersoneel is alvast enthousiast over de digitale spaarkaart; het maakt het voor hen veel makkelijker dan een papieren kaart. “En als zij enthousiast zijn, kunnen ze onze klanten er normaalgezien ook wel warm voor maken. We krijgen ook veel feedback van onze klanten zelf, in de winkel en via de service desk”, vertelt Vanstaen. “Met hun opmerkingen en suggesties gaan we aan de slag om het systeem te optimaliseren. Om tussentijdse conclusies te trekken is het nu nog wat te vroeg.”
“Wat ik wél al met zekerheid kan zeggen, is dat dit nog maar de start was. Het loyaltyprogramma is de basis waarop we de komende jaren verder gaan bouwen om de klantenervaring te blijven verbeteren. Onze volgende stap is het uitbouwen van aparte customer journeys over de verschillende kanalen heen, zodat we nog meer op maat van de klant kunnen werken en nog beter kunnen inspireren. Customer is king: dat blijft sowieso ons mantra in alle verdere ontwikkelingen.”
Op- en afritten
“Deze oplossing heeft zeer veel groeipotentieel. Wij kunnen zeer snel schakelen – onze naam is niet voor niks FORWARD – maar we doen alles op het tempo van CASA, voegt Braes toe. Dit is verre van een standaard implementatie. Wij willen in de eerste plaats een strategische partner zijn die meedenkt met hen, in plaats van snel-snel alles te implementeren en de langetermijndoelstellingen uit het oog te verliezen. Dat heeft geen zin.”
Vanstaen beaamt dat volmondig: “Het traject dat we samen al met FORWARD hebben afgelegd, was niet één rechte autosnelweg, maar wel een baan met veel op- en afritten. Ze hebben geduldig al die afslagen samen met ons genomen. We hebben een relatie opgebouwd waar we eerlijk kunnen zijn over wat we willen, over wat werkt en wat niet werkt. Ik ben ervan overtuigd dat we de voorbije maanden een stevige fundering gebouwd hebben om samen verder te gaan en CASA nog meer te doen groeien.”
