Deze Belgische start-up gooit het traditionele verdienmodel van hotels overboord: “Ons algoritme zorgt voor een hogere bezettingsgraad”

Van SEO heb je wellicht al eens gehoord, maar BEO? De afkorting staat voor Booking Engine Optimalisatie en vormt de specialiteit van Loreca, opgericht door de 22-jarige Bruggeling Bart-Jan Leyts en collega Thymen Pollier. Waar BEO in het kort op neerkomt, is het hoger waarderen van bijvoorbeeld een hotel op een bookingwebsite als Airbnb of Booking.com, zodat klanten die sneller vinden en dus sneller zullen boeken. Waar het in het lang op neerkomt, laten we Bart-Jan Leyts liever zelf vertellen. “De meeste hoteluitbaters zijn helaas totaal niet bezig met hun digitale verhaal.”

“Samen met Thymen richtte ik Loreca ruim een jaar geleden op – toen nog als student Finance aan UGent, maar vandaag fulltime als ondernemer”, steekt hij van wal. “Wat we binnen de start-up gedaan hebben, is het allereerste BEO-algoritme ooit ontwikkelen – wij mogen ons dus zonder blozen pioniers op dat vlak noemen, aangezien niemand ons dat voordeed. Dat geautomatiseerde en data-gedreven revenu-optimalisatiealgoritme maximaliseert de omzet van hotels, wat redelijk bombastisch klinkt als ik het zo uitspreek (lacht).”

“Maar eigenlijk komt het gewoon neer op het volledig overboord gooien van het traditionele revenue management van hotels en zo tot een hogere bezettingsgraad en dus grotere omzetmarge te komen. Met succes bovendien: na de implementatie van ons algoritme zien uitbaters niet alleen een toename in boekingen en omzet, maar ook een hogere dagprijs. Gemiddeld komt dat bij de 280 integraties die we as of today al deden neer op een omzetstijging van 24 procent, en een bezettingsgraad die met gemiddeld 11 procent omhoog ging.”

Prijs omhoog pushen

Wat dat traditionele revenue management dan is waar ze met hun algoritme komaf mee maken, willen we dan uiteraard weten. “Dat was de redenering: wil je meer mensen in je hotel, B&B of andere accommodatie, verlaag dan je prijzen”, legt Bart-Jan uit. “Het spel van vraag en aanbod, met andere woorden. Wij benaderen dat helemaal anders door niet met de prijzen te gaan spelen, maar met de visibiliteit.”

“Kijk, stel dat je op zoek bent naar een hotel in Barcelona, dan is de kans heel groot dat je een accommodatie zal boeken die meteen in je gezichtsveld springt – of toch veel groter dan de accommodatie waar je een half uur naar hebt moeten zoeken. Als je sneller opvalt, stijgen de kansen op een boeking, wat de bezettingsgraad verhoogt, er bijgevolg voor zorgt dat de prijs omhoog gepusht kan worden.”

Algoritme op maat

Maar hoe werkt het algoritme van Loreca dan concreet? “Stel dat je met je zaak op Booking.com, Airbnb, Expedia en andere OTA’s (online travel agencies, red.) staat. Je zal nooit bij allemaal een toppositie hebben, met andere woorden op de eerste pagina staan. Dit omdat al die platformen bij elkaar verifiëren op welke positie je hotel staat.”

“Als het op één staat op Booking.com, zullen de andere het automatisch lager positioneren, omdat hun kansen op het verkopen van een kamer kleiner worden. Ons algoritme wil de positie van de zaak in élke markt verstevigen door de visibiliteit op alle platformen te vergroten.”

“Stel dat je hotel op een zaterdagavond in Gent het hoogst staat op Airbnb, kan hij onmogelijk van boven komen te staan op booking.com. Het algoritme gaat de positie per travel agent gaan maximaliseren volgens de trafiek die op de website aanwezig is”, aldus Leyts.

“Zo is het soms voordeliger om op booking.com een hogere positie te hebben als de trafiek daar hoger is dan op Airbnb. Zeker omdat het algoritme op maat gemaakt is, én gebaseerd op een parameteronderzoek in het betreffende marktsegment. Op basis van die parameters stellen we ons algoritme af om in die markt een maximale positie te verkrijgen. Dat laat het hotel toe een meer doorgedreven revenuestrategie te hanteren.”

Grootste marktpenetratie in Europa

De grootste markt van Loreca blijft tot nu toe Vlaanderen, maar de start-up is intussen nog in vijf andere landen actief: Frankrijk, Nederland, Duitsland, Albanië en Montenegro. “De uiteindelijke ambitie? Wij denken hotel wise vooral Europees, omdat we daar de grootst mogelijke marktpenetratie willen - het is niet omdat we jong zijn, dat we niet groots durven denken en dromen.”

“In Vlaanderen werken we bijvoorbeeld samen met Westtoer, dat bij ons auditrapporten bestelt. Audits maken is namelijk een van onze preservices, waardoor hotels kunnen zien hoe het met hun onlineaanwezigheid gesteld is en hoe die momenteel bijdraagt tot hun dagprijs, en vervolgens hoe wij die kunnen verbeteren en welke impact dit op die dagprijs zal hebben.”

“Of hoteluitbaters oog hebben voor dat digitale verhaal? Jammer genoeg zijn de meesten daar totaal niet mee bezig, laat staan met de resultaten die ze ermee kunnen bereiken. Of ze zien er gewoon het nut niet van in en gaan ervan uit dat de meeste hotelgasten nog gewoon zullen bellen. Niet dus.”

Gepassioneerde hoteluitbaters

“Nog een voorbeeld: veel hoteluitbaters hanteren exact dezelfde prijs van maandag tot en met zondag, maar zo werkt het helaas niet in een onlineverhaal dat veel meer draait rond dynamic pricing. Om al die redenen werken wij onder meer samen met partners als Toerisme Vlaanderen, de stad Oostende, Provincie Oost-Vlaanderen en andere overheden, om hun aangesloten logies te sensibiliseren.”

“Vergeet ook niet dat de gemiddelde uitbater van een hotel of B&B doorgaans al een stukje ouder is. Maar we zien gelukkig dat er verbetering is: hoteluitbaters zijn meer online aanwezig dan vroeger, maar het probleem is nu vooral dat ze niet op de juiste manier online aanwezig zijn”, gaat de Bruggeling verder.

“Kijk, hoteleigenaars zijn enorm gepassioneerde mensen, maar dan over de inrichting van de kamers, of het ontbijt dat ze serveren, en niet over data. Dus doen wij dat voor hen, zodat zij zich voor de volle honderd procent op hun service kunnen focussen. Maar natuurlijk is het louter dynamische prijszetting, en slechts het topje van wat we doen.”

“Wij zorgen er dus voor dat alle data die aanwezig is maximaal benut wordt in functie van hun online verhaal. Zo dient een hotel zichzelf de vraag te stellen, op welke websites hij aanwezig moet zijn én waarom. Enkel data kan deze vragen beantwoorden natuurlijk.”

Nauw aan het hart

De toerismesector heeft enorm zwaar afgezien tijdens de coronacrisis. Niet in het minst in Brugge, de thuisstad van Bart-Jan Leyts. Zijn hart bloedde dan ook toen hij die taferelen van lege straten en gesloten winkels zag. Is zijn project dan ook bedoeld om zijn stad en de toeristische troeven een duwtje in de rug te geven? “Tuurlijk, ik heb altijd als jobstudent in Brugse restaurants gewerkt en ik heb destijds ook gewerkt voor een B&B in Brugge als jobstudent, waar ik de basis voor het algoritme heb kunnen maken.”

“Ik wil echter zeggen dat ik de Brugse horeca van heel dichtbij heb meegemaakt, en dat die me daardoor nauw aan het hart ligt. In Brugge ben ik trouwens ook voor het eerst met het gegeven van corporate toerisme in aanraking gekomen, en voor die sector heb ik de allereerste QR-code app van de stad gemaakt.”

“Ik heb dus echt een verleden in de Brugse horeca, en het heeft de bal van Loreca aan het rollen gebracht. Ik weet heel goed dat Brugge en uiteraard andere steden toeristen nodig hebben om levendig te zijn en economische opportuniteiten te grijpen: als dat geen motivatie is om het best mogelijke algoritme te ontwikkelen.”