“Een datacultuur creëren, is een vorm van change management. Jonge bedrijven die data en AI vanaf dag één hoog op de agenda zetten, halen daar voordeel uit”

(© Emilie Bonjé)

Het zijn niet alleen Google, Facebook of Netflix die Artificiële Intelligentie inzetten voor marketingdoeleinden. Ook meer en meer Vlaamse kmo’s springen op de kar en zetten AI in om hun customer experience niveau naar een hoger niveau te tillen. Met het onderzoeksproject Start2AIM, gesubsidieerd door VLAIO, toont hogeschool Odisee hoe middelgrote ondernemingen het vandaag al aanpakken. Kmo’s die ook aan de slag willen gaan met AI kunnen een beroep doen op het AIM Model dat bestaat uit 6 fasen, verduidelijken onderzoekers Saskia Vanden Eede en Katja Verbeeck. “Op congressen zijn het vaak de GAFA’s - Google, Apple, Facebook en Amazon - die een goednieuwsshow komen vertellen. Wij willen de mogelijkheden van AI tastbaar maken voor kmo’s, maar ze moeten eerst en vooral een echte datacultuur creëren.”

Dat docenten en onderzoekers met een marketing- en IT-achtergrond binnen Odisee de krachten bundelen, is logisch volgens Vanden Eede. “Marketing is meer en meer tech- en datagedreven geworden. We zijn ook bij Odisee steeds meer bruggen gaan bouwen tussen ICT en marketing. We hadden al een onderzoeksproject afgerond om kmo’s te helpen om meer uit hun data te halen. Toen richtten we ons vooral op de kleinere bedrijven.”

“Nu zijn we een stap verder gegaan en hebben we de focus eerder verlegd naar de ‘m’ in ‘kmo’, naar de middelgrote ondernemingen. Die bedrijven beschikten vaak al over een grotere kwantiteit aan data, maar die was daarom niet kwalitatief. Om te weten welke inzichten ze uit die massa data kunnen krijgen, staan ze ervoor open om te verkennen hoe ze Artificiële Intelligentie op die data kunnen toepassen. Ze willen hun customer experience versterken en beseffen dat personalisatie daar een belangrijke rol in kan spelen.”

“Met ons onderzoek willen we de mogelijkheden van AI op een laagdrempelige manier in kaart brengen. We tonen hoe kmo’s vandaag al AI inzetten voor marketingdoeleinden, en welke drempels ze zoal tegenkomen. Op marketingcongressen zijn het vaak de GAFA’s die een goednieuwsshow komen vertellen. Maar dan kom je als zaakvoerder of medewerker van een kmo terug op kantoor, en denk je: wat moeten we hier nu eigenlijk mee? Wat kan deze technologie voor mijn onderneming betekenen? Hoe kunnen wij hier concreet mee aan de slag gaan? Wij willen die mogelijkheden tastbaar maken voor kmo’s.”

Geen fases overslaan

Niet elke onderneming moet even snel gaan, benadrukt Vanden Eede. “Verschillende kmo’s implementeren nieuwe technologie met verschillende snelheden. In sommige ondernemingen doen AI-algoritmes al recommendations, andere ondernemingen zijn nog volop bezig om hun data op orde te krijgen. We brengen het volledige spectrum in beeld. Niet elk bedrijf zit al even ver op dat pad. Dat kan ook niet, je gaat niet zomaar van vandaag op morgen van A naar Z, dat vraagt expertise en dat vraagt investeringen.”

“Daarom hebben we de cases die we voor ons onderzoek hebben bestudeerd ook omgezet naar het AIM Model dat bestaat uit 6 fasen. We vinden het warm water niet uit: elk project waarbij je data gaat minen om er AI op los te laten, moet dezelfde fasen doorlopen. Aan de hand van dat model kunnen kmo’s nagaan waar ze zelf al staan. Hoe zit het op dit moment met hun datamaturiteit? Welke stappen moeten ze nog zetten? In welke fase ze zich ook bevinden, alle bedrijven moeten zich kunnen herkennen in ons onderzoek. Het is belangrijk dat ze geen stappen overslaan. AI schiet zijn doel voorbij als je onvoldoende data hebt of als die niet goed gestructureerd zijn.”

Werken aan een echte datacultuur

Welke conclusies trekken de onderzoekers nu zelf nadat ze zich twee jaar lang verdiept hebben in AI bij kmo’s? Waar staat de gemiddelde Vlaamse middelgrote onderneming vandaag? “Kmo’s zetten vandaag al Artificiële Intelligentie in voor marketingdoeleinden”, legt Verbeeck uit. “Personalisatie is zeker niét alleen iets waar Facebook of Netflix zich mee bezighouden. Ook middelgrote Vlaamse ondernemingen halen er al voordeel uit. Maar natuurlijk is nog lang niet elke kmo daar al aan toe, het zijn vooral de pioniers die de voorbije jaren de stap hebben gezet.”

“We hebben wel gezien dat het belang van data op grote schaal is doorgedrongen, maar dat heeft zich nog niet overal vertaald in een echte datacultuur. Daar is nog werk aan de winkel. Het volstaat niet dat je véél data verzamelt, die moeten vooral op gecentraliseerd worden en op een uniforme manier worden gestructureerd. We zien dat bedrijven bijvoorbeeld op het hoofdkantoor op een andere manier data inbrengen en bijhouden dan in hun lokale vestigingen. Of dat verschillende departementen verschillende systemen hanteren om data te verzamelen, en dat die systemen niet aan elkaar gekoppeld kunnen worden.”

“Data overstijgen ICT. Het is evengoed een zaak van sales of van marketing. Het hele bedrijf moet doordrongen zijn van het belang van data, op alle niveaus. Iedereen moet weten wat de toegevoegde waarde kan zijn van data, iedereen moet daarvan overtuigd zijn. Dan pas kan je spreken van een echte datacultuur.”

“We hebben gemerkt dat de oprichter of de zaakvoerder een cruciale rol speelt in het creëren van zo’n datacultuur. Marketing krijgt dat moeilijk verkocht aan sales of omgekeerd. De believer moet iemand zijn die boven de verschillende afdelingen staat. en van iedereen een believer maakt. Daarom hebben jonge bedrijven vaak een streepje voor op grotere bedrijven die al langer bestaan. Een datacultuur installeren is een vorm van change management. Dat is nooit eenvoudig. Als data en AI al van meet af aan hoog op de agenda staan, is er geen change management meer nodig.”

Bruggen bouwen tussen kmo’s en agencies

Met het onderzoek wil Odisee bedrijven en agencies dichter bij elkaar brengen, benadrukken de twee onderzoekers. “Soms denken zaakvoerders van kmo’s: ‘AI? Datamining? Dat is met computers, dat zal de IT’er wel doen.’ Maar die technologie vraagt natuurlijk een diepgaande specialisatie. Bedrijven vinden nog te moeilijk de weg naar de agencies die hen kunnen ondersteunen.”

“Omgekeerd schrikken die agencies bedrijven dan vaak weer af door te snel te ver te willen gaan of het budget te hoog te leggen. Kmo’s kunnen dat tempo niet altijd aan of hebben er de budgetten niet voor. Wij kunnen de afstand tussen kmo’s en agencies verkleinen en de verwachtingen beter op elkaar afstemmen. Wij zijn een onderwijsinstelling, wij hebben geen ander belang dan een landschap te helpen creëren waar bedrijven vooruitgang kunnen boeken. Maakt niet uit op welke technologie ze zich storten of met wie ze daarvoor in zee gaan, zolang ze maar stap voor stap vooruitgaan.”

“Dit onderzoek maakt ook ons eigen onderwijsaanbod sterker. We willen als hogeschool niet te academisch blijven, we willen onze studenten wapenen om goed voorbereid op de arbeidsmarkt te komen. Daarvoor moet ons aanbod afgestemd zijn op de concrete noden van bedrijven. Alleen dan kunnen we echt impact hebben.”

“We zijn ook al volop bezig met een project rond gecontroleerde datasharing. Veel uitdagingen worden zo groot en zo complex dat ze te groot zijn voor één bedrijf. Door data gecontroleerd uit te wisselen, kunnen ze de krachten bundelen en die uitdagingen samen aanpakken. Wij willen die samenwerking faciliteren. We zien voor onderwijsinstellingen meer en meer een rol weggelegd als bruggenbouwer.”