Balance HR
Hoe bouw je als onderneming je salesverhaal uit? De vraag klinkt evident, maar het antwoord is dat allerminst, want volgens Michael Humblet van B2B content agency Chaomatic pakken de meeste bedrijven het verkeerd aan. Hoe het dan wel moet, legt hij graag zelf uit. Maar omdat the proof nog altijd in the pudding is, gebruikt hij Balance HR als use case, die dankbaar gebruikmaakte van de inzichten en handvatten van Chaomatic. “Vertrouwen digitaal zo schaalbaar mogelijk maken: dat is waar het bij sales op neerkomt.”
“Als bedrijven hun sales pitch doen dan doen ze dit op een heel traditionele manier: wij, ons product, ons verhaal”, begint Chaomatic-CEO Michael Humblet. “Daarmee bedoel ik dat het een verhaal is dat toehoorders misschien wel interesseert, maar dat niet meteen tot de volgende stap van effectieve sales leidt. De vraag is dus: hoe bouw je je salesverhaal op, op een manier die de tijd reduceert om een deal te closen? Dat was een vraag die wij van meerdere klanten kregen.”
Wil je je eigen sales pitch verbeteren? Verkrijg het sales storyline canvas!
Verliefd en niet verliefd
“Wat doen de meeste bedrijven als ze ergens gaan pitchen?”, gaat Humblet verder. “Ze stellen zichzelf voor, presenteren hun diensten of producten, vertellen hoe goed ze in hun vakgebied zijn en betrekken er eventueel een use case bij. Het is, kortom, niet meer dan een rondje stoeferij. Let wel, dat is niet abnormaal, aangezien de meeste ondernemers nu eenmaal verliefd zijn op hun businessbaby en die aan iedereen willen tonen – alleen is de rest er meestal niet verliefd op (lacht).”
“Ik heb dat patroon van louter over zichzelf praten letterlijk bij alle 350 bedrijven gezien waar Chaomatic al mee heeft samengewerkt. En opvallend: hoe groter het bedrijf, hoe harder ze aan die structuur vasthouden. Terwijl de potentiële klanten die daarnaar luistert er niets aan heeft. Met als gevolg dat er ook vaak geen deal uit volgt, of toch niet snel genoeg.”
Vijf componenten
Wat je als bedrijf moet hebben om die closing time te reduceren, is een andere architectuur van de sales pitch. Eentje die uit vijf componenten bestaat, die Humblet uitgebreid beschreef in zijn boek Why Now? – een knipoog naar het feit dat prospects eigenlijk gisteren al klant moesten geworden zijn.
“Waar je altijd mee moet beginnen, is het probleem van de klant”, licht Humblet de eerste stap toe. “Zoek het en maak het vervolgens groter. En open ermee omdat je alleen in die eerste paar minuten de volle aandacht van de klant hebt – daarna zakt die onvermijdelijk weg. Je hebt dus weinig tijd om het probleem en dus een sense of urgency te creëren.”
Wat helpt om de aandacht te pakken te krijgen, is het probleem visueel voor te stellen, zodat de klant denkt: als ik nu geen actie onderneem, is het te laat en doet zich een probleem voor
“Aandacht is de tweede component. Je moet klanten meteen verankeren in je verhaal door over hen te praten en niet jezelf. Daar komt heel wat salestechniek aan te pas, die ik in mijn boek verder uitdiep. Wat helpt om die aandacht te pakken te krijgen, is het probleem visueel voor te stellen, zodat het heel erg zichtbaar is en een onrust creëert en de klant denkt: als ik nu geen actie onderneem, is het te laat en doet zich een probleem voor.”
“Bijvoorbeeld omdat iemand anders marktaandeel inneemt, omdat je als zaakvoerder nog niets hebt ondernomen om een toekomstige uitdaging aan te pakken … Dat is het moment waarop je jezelf kan profileren als de partij met de concrete oplossing en die onrust tot bedaren te brengen.”
“Dat moeten ook geen complexe visuals zijn”, benadrukt Michael Humblet. “Met pijlen alleen al kan je heel gerichte resultaten bereiken, omdat mensen nu eenmaal geconditioneerd zijn om die te volgen – bijvoorbeeld in het verkeer. Ik geef nu ook al enkele jaren les en sta in het milieu bekend als ‘die met zijn pijlen’ (lacht).”
Ballen in de lucht
Eén van de bedrijven die met dat probleem worstelde, was Balance HR, een serviceprovider gespecialiseerd in HR-interim management en dus klanten helpt bij het invullen van tijdelijke HR-missies via zijn netwerk van freelance HR-consultants.
“Samen met Chaomatic hebben wij ons verhaal onder de loep genomen, en vastgesteld dat wij niet begonnen met het probleem helder te krijgen”, aldus founder Edward Vanhoutte. “Vervolgens hebben we een aantal herkenbare situaties uit de dienstensector gedefinieerd – bijvoorbeeld het feit dat HR-teams steeds meer ballen in de lucht moeten zien te houden, wat teams uit balans brengt. We hebben daar onze oplossing op geënt, onze intellectual property die ons uniek maakt. Zo verkregen we hun maximale aandacht, de sleutel om de prospect volop te doen focussen op de why now.”
“En wat dat visuele betreft, daar hebben wij voor veel meer variatie gezorgd”, gaat Edward Vanhoutte verder. “Niet alleen met pijlen, maar ook kleuren, dieptes, quotes, beter gespreide logo’s, enzovoort. Tot we naar ons gevoel een sales storyline hadden die voor peace of mind zorgde. Zo is onze oplossing in vier heel duidelijke kwadranten opgedeeld.”
Subtiel en subliminaal
De derde component in de sales storyline is vertrouwen, en ook dat pakken de meeste bedrijven blijkbaar verkeerd aan. “Doorgaans hebben bedrijven een Powerpointslide waar ze alle logo’s van hun klanten samenbrengen”, vertelt Michael Humblet. “Maar dat vormt geen verhaal, dat is een hoop social proofing bij elkaar gegooid.”
“Op die manier heeft de prospect daar geen boodschap aan. Die social proof moet doorheen de hele presentatie verweven worden om echt vertrouwen te genereren – op een subtiele, subliminale manier, opduikend bij het probleem dat je schetst, de oplossing die je voorstelt … Het staat er en de mensen zien het, zonder dat je het moet uitspreken.”
Schoolvoorbeeld
De vierde component is structuur, omdat dit rust brengt. “Ik zag al veel CEO’s een presentatie geven en overtuigd waren dat er een deal zou uitkomen, wat uiteindelijk niet gebeurde”, vertelt Michael Humblet. “Waarom? Omdat er gewoon te veel werd verteld, wat uiteindelijk als obstructie werd ervaren.”
Het concrete ‘zo zullen wij dat voor jou oplossen’-gedeelte vind ik letterlijk nooit terug in sales storylines. Terwijl het een schoolvoorbeeld zou kunnen en moeten zijn van oorzaak en gevolg
“Elke presentatie moet daarom een concreet stappenplan bevatten: hoe zal de oplossing worden geïntegreerd? Die structuur zal salesdeals versnellen, omdat ze na de onrust die je gecreëerd hebt in het why now-gedeelte rust brengt en belemmeringen wegneemt. Die structuur dat concrete ‘zo zullen wij dat voor jou oplossen’-gedeelte vind ik letterlijk nooit terug in sales storylines. Terwijl het een schoolvoorbeeld zou kunnen en moeten zijn van oorzaak en gevolg.”
Vertrouwen schaalbaar maken
“Zo zijn wij met Balance HR tot ons stappenmodel gekomen dat concreet bestaat uit ‘scan’, ‘do’, ‘develop’ en ‘sustain’”, aldus Edward Vanhoutte. “Dit is echt vanuit dat probleemdenken ontwikkeld: het vertelt niet wat onze dienstverlening is, maar wat ze doet en oplevert voor de klant, met duurzame resultaten – vandaar sustain.”
“Dat model kan je zelfs in downloadbare content aan je klanten aanbieden en zo aan lead generation doen”, vult Humblet aan. “Een heel eigentijdse, value based invulling van sales, waarbij je vertrouwen digitaal zo schaalbaar mogelijk maakt aan de hand van je eigen model.”
Dooddoener
De vijfde en laatste stap, waarmee de presentatie zou moeten worden afgesloten, is die van de next actions, oftewel een heel concreet vervolg. “Nadat je rust hebt gecreëerd door structuur aan te bieden, moet je ervoor zorgen dat je prospects in actie schieten”, zegt Michael Humblet daarover. “Eindig dus nooit met de dooddoener ‘zijn er nog vragen?’, want dan zakt de tweede aandachtspiek – na die in het begin – meteen weer weg.”
Eindig dus nooit met de dooddoener: ‘zijn er nog vragen?’
“Bied daarom de eerstvolgende stap van het salesproces aan, bijvoorbeeld een demo op maat, een webinar of een free trial. Kortom, iets waar de klant mee aan de slag kan en dat tot de volgende stap kan leiden.”
“Hoe wij dat concreet doen?”, pikt Edward Vanhoutte in. “Door twee next steps aan te bieden: ofwel een gratis scan, in de verwachting dat de bedrijven vervolgens ook bij ons zullen aankloppen om samen te werken aan de oplossing. Ofwel een gratis workshop, waarin we evidence-based HR-content delen. Prospects vinden het leuk om de keuze tussen die twee mogelijkheden te krijgen.”
“Ook die next steps helpen om dat vertrouwen uit te bouwen”, besluit Michael Humblet. “Het duurt een tijdje en het vraagt wat werk om tot dat vertrouwen te komen, maar eenmaal het zover is, heb je iets heel waardevols in handen. Dan kan je echt proactief gaan duwen, door zowel op kwaliteit als kwantiteit te focussen en in the picture te blijven. Op voorwaarde dat de content waardevol blijft.”
