The proof of the pudding is in the eating: met die gedachte in het achterhoofd nam de Amerikaanse techreus Salesforce ondergetekende mee voor een tournee langsheen drie klanten in de voedingsindustrie. Respectievelijk Neuhaus, pionier in Belgische pralines, Agristo, dat diepgevroren producten maakt op basis van aardappel(varianten), en Brouwerij Haacht dat naast bier ook toekomstplannen brouwt. “De backbone om customer value te garanderen is voor ons het Salesforce marketing automation-platform.”
Het interessante aan de tour is dat de drie klanten waar halt werd gehouden elk in een verschillende fase van integratie zitten: waar Neuhaus al enkele jaren met de software van Salesforce werkt, is Agristo pas begonnen en voorziet Haacht de uitrol in april volgend jaar. Dat maakt het des te interessanter om ervaringen en verwachtingen tegen elkaar af te zetten.
Neuhaus, uitvinder van de Belgische praline en bijgevolg nationale trots, besloot in 2017 om – naast de strategie van eigen winkels, wholesale, third party stores en B2B – (ook) de digitale weg te omarmen. Minder evident dan je zou denken, want pralines zijn een fysiek product, dat moet bekeken, geroken en geproefd worden. Anders gezegd: de tactiele (winkel)ervaring primeert, dus hoe kan je daar in godsnaam een digitaal equivalent tegenoverzetten? Anderzijds moest het bedrijf ook mee met de nieuwe realiteit.
Graag meer inzichten over de evoluties binnen marketing? Ontdek het State of Marketing-rapport van Salesforce.
“In 2017 zijn we met e-commerce beginnen te experimenteren en hebben we de eerste stappen gezet in onze digitale transformatie, daarvoor was het volledig outsourced”, legt e-commerce manager Kelly Notterdam uit. “Deze systemen bleken toch hun beperkingen te hebben en daarom besloten we op zoek te gaan naar een schaalbaar en future-proof ecosysteem.”
“In 2020 zijn we met Salesforce in zee gegaan, dat zichzelf als een echte customer company profileerde, met zijn cloudgebaseerde software die ons in staat zou stellen op een vernieuwende manier met onze klanten te interageren. Voorwaarde uiteraard was dat onze klanten het merk Neuhaus ook online meteen zouden herkennen.”
Het antwoord was: customer journeys die zo gepersonaliseerd mogelijk waren. “Daar slaagden we in door de drie cloudplatformen van Salesforce - Commerce Cloud, Service Cloud en Marketing Cloud - naadloos te doen samenwerken”, gaat Kelly Notterdam verder. “Door die onderlinge data-uitwisseling, onder meer van winkelbezoeken en kassasystemen, overstegen we niet alleen het silo-gegeven, maar kregen we ook veel meer inzichten om die journeys uit te bouwen, gerichte marketingboodschap uit te sturen, klantengedrag te analyseren,…”
“Een groot succes was en is het Insider-loyalty-programma, waarbij klanten zich registreren en vervolgens genieten van tal van benefits: VIP-access tot exclusieve workshops of events, nieuwe producten in primeur leren kennen, verjaardagscadeaus … In ruil sturen wij af en toe een survey uit, bijvoorbeeld met welke cocktail ze hun favoriete praline zouden willen vullen. Met die antwoorden kunnen wij aan de slag.” Data-driven customer engagement op zijn best dus.
Heel hoge NPS-score
“Op vandaag hebben we 520.000 zogenaamde insiders”, aldus Kelly Notterdam. “Winkels dragen hier een groot deel aan bij, maar ook online moesten we een tandje bijsteken. We zijn in 2022-2023 van 57 naar 62 procent geregistreerde klanten via de webshop gegaan, die we dus echt kennen. Voor 2022 kenden we slechts 28 procent van onze online klanten. Dat laat ons toe diepgaand te weten wat onze klanten willen en onze producten en service op basis daarvan bij te sturen. Als gevolg daarvan blijft onze net promoter score (NPS; nvdr) maar stijgen. Zaten we in 2019 nog op 81, dan is die vandaag 85 en gaan we zelfs richting 86. Voor een bedrijf als het onze is dat een heel hoge score.”
De samenwerking met Neuhaus vanaf 2020 kwam overigens geen moment te vroeg, want in datzelfde jaar maakten we ook kennis met een zeker virus. “Onze online winkel stond toen net op punt”, aldus Kelly Notterdam. “We waren dus klaar om online bestellingen te verwerken, wat we uiteraard onze klanten meteen hebben laten weten. Tijdens de eerste lockdown ging onze online verkoop maal dertien: van 300 pakjes op een goeie dag naar 3.000. Ons team kon de dozen zelfs niet snel genoeg plooien, waardoor iedereen die kon moest helpen inspringen (lacht). Hoewel we corona nu al een tijd achter de rug hebben, blijft de webshop het goed doen, en maakt hij zo’n tien procent van onze business uit.”
Twaalf gram gastronomie
Het laatste woord is voor Ignace Van Doorselaere, op het moment van ons bezoek nog CEO van Neuhaus. “We hebben een lekker product, twaalf gram gastronomie zoals we dat noemen. Daar mogen we terecht trots op zijn. Ons belangrijkste doel mag dus niet zijn om per se groter te worden. Nee, we moeten beter worden, en dan word je vanzelf groter. Werk aan de poten, en dan komt het goed met het tafelblad. We moeten dus niet alleen zorg dragen voor onze chocolade, maar ook onze brand, want we leven nu eenmaal in een subjectieve wereld. Niet alleen via onze boetiekconcepten, experiences of nieuwe producten als cocktailpralines, maar ook ons online verhaal.”
“De consument moet altijd in het centrum staan, want dat is in wezen een mens die chocolade eet. Salesforce moet die customer centricity helpen waarmaken. Daarom zien wij Salesforce ook niet als software, maar als attitude om de klant beter te willen begrijpen en van daaruit innovatieve en digitale systeem op te zetten. Zodat we voortrekker blijven op dat vlak, met Salesforce als perfecte partner.”
“Kijk, de winkel zal altijd het belangrijkste blijven om de optimale ervaring van ons product mogelijk te maken, anders word je al snel een technische en industriële organisatie. Bottomline: we moeten die digitale kanalen inzetten om mensen naar de winkel te krijgen en hen daar te leren kennen, zodat we hen optimaal kunnen servicen. En met de data die we daar winnen die service te blijven verbeteren.”
Schaalbaar klantrelatiebeheersysteem
In tegenstelling tot Neuhaus is Agristo volledig B2B-gericht, wat uiteraard een andere focus en aanpak naar customer service vereist. Het familiebedrijf met hoofdzetel in Wielsbeke specialiseert zich al sinds 1986 in diepgevroren producten op basis van aardappelen of aardappelvarianten als pastinaak en zoete aardappel. De meeste van die producten worden als private label verkocht voor B2B-klanten.
Om de interactie met die klanten te optimaliseren, had Agristo nood aan een nieuw en schaalbaar klantrelatiebeheersysteem. Een CRM-platform, gebouwd met Salesforce-technologie, bleek uiteindelijk het juiste antwoord. Zeker omdat hier ook de nodige waardevolle klanteninformatie kon gewonnen worden, leads sneller konden worden opgevolgd, en schalen mogelijk was op vlak van onder meer service, marketing en dashboards. Net als Neuhaus koos Agristo voor de combinatie van Sales Cloud, Service Cloud en Marketing Cloud.
Eén grote service cockpit
“In ons DNA zijn wij een echt productiebedrijf”, vertelt Thomas Eeman, Program Manager Go To Market Strategy & Customer Interaction bij AGRISTO. “Kort en bondig: wij maken en verkopen frieten. Maar we moeten ervoor zorgen dat klanten ons blijven vinden en de samenwerking fantastisch vinden. De backbone om die customer value te garanderen is sinds kort het Salesforce-platform. Dat maakt het mogelijk om systemen te ontwikkelen die voor mensen werken en niet omgekeerd. Het heeft heel wat voeten in de aarde gehad om alles te migreren, maar momenteel leggen we de laatste hand aan één grote service cockpit waarin alles rond customer interaction samenkomt. Functioneel is het misschien goed om in silo’s te werken, maar als die diensten groter worden, wil je weten wat de ander doet.”
“Waar het in wezen op neerkomt, is: more proactive customer tracks by building connected customer teams. We willen in de eerste plaats te weten komen waar de customer value zit. Waarom willen klanten bij ons kopen? Waarvoor willen ze meer betalen? Ten tweede willen we de klantentevredenheid omhoog krijgen. En je weet, satisfaction equals reality minus expectations. Door klanten proactief te ontzorgen, willen we dat mogelijk maken. De problemen oplossen voor ze zich stellen.”
Moments of truth
“De moments of truth, daar komt het op neer. Alleen zijn die voor elke klant anders: de ene vindt kwaliteit prioritair, de andere service en nog een andere kijkt puur naar prijs. Je moet dus een platform hebben dat erin slaagt dat allemaal per klant te gaan segmenteren en daarop in te spelen. We zijn ervan overtuigd dat we de beste frieten maken in de wereld, nu moet ook die ontzorging volgen.”
De laatste stop van de customer journey tour van Salesforce is Haacht, waar de gelijknamige brouwerij – en derde grootste pilsbrouwer van België – is gevestigd. Dit familiebedrijf, met een geschiedenis van 125 jaar, is altijd onafhankelijk gebleven, want gezien de grootte – 6000 verkooppunten, één miljoen euro omzet – uniek is.
Haacht wil meer dan ooit klantgericht zijn, en trok om die reden Salesforce als partner aan. “Heel concreet werken we vandaag op vier pijlers”, aldus Bart Van Gelder, managing director commercial, “die we tegen 2025 helemaal op punt willen hebben. Medewerkers is de eerste, omdat we welzijn en tevredenheid heel belangrijk vinden, en qua producten willen we blijven uitbreiden en rendabel zijn. Voor de andere twee pijlers schakelen we de ondersteuning van Salesforce in: naar consumenten toe willen we verrassend uit de hoek komen qua service, en we willen de voorkeurspartner van onze klanten worden.”
Complexe organisatie
Een ervaren partner als Salesforce is in deze zeker welkom, aangezien Brouwerij Haacht een complexe manier van werken heeft, omdat er heel veel factoren in meespelen. “We hebben verschillende productcategorieën (bieren, waters, frisdranken …), uiteenlopende markten en commerciële teams in meerdere landen – naast België in Frankrijk, Nederland en het VK. Dat zijn heel veel data, die op de juiste manier moeten verwerkt en gevalideerd worden.”
“Komt daar nog bij dat Brouwerij Haacht heel wat informatie uit verschillende afdelingen dient op te volgen: een juridische dienst die de contracten met horecazaken en retail opstelt, een reinigingsploeg die de leidingen van onze klanten onderhoudt, sales-, retail- en exportteams, een dienst voor de gebouwen die wij exploiteren of verhuren … Dat weegt allemaal op de complexiteit van het geheel. En dat terwijl we net klantenadministratie willen vereenvoudigen, tegemoetkomen aan klantennoden en -verwachtingen, het gebruiksgemak vergroten, en de structuur en organisatie van de beschikbare gegevens optimaliseren. Kortom, we verwachten veel van de samenwerking met Salesforce, dat we gefaseerd integreren, te beginnen met contracten en dienst gebouwen.”
Digitale en operationele processen
Die verwachtingen vatte Haacht samen in vier kernpunten: commercieel groeien, klantenbeheer doeltreffend organiseren, klantentevredenheid stimuleren en versterken, en de reputatie in de markt verbeteren. “Eigenlijk willen we gewoon alles op één platform samenbrengen”, gaat Bart Van Gelder verder. “Daarom hebben we ook wij gekozen voor een combinatie van Commerce Cloud, Service Cloud en Marketing Cloud. Dat moet ons toelaten onze digitale en operationele processen zo efficiënt mogelijk te maken. Van contracten met leveranciers van grondstoffen tot het leveren van frigo’s, parasols en terrasstoelen aan caféuitbaters. En om dat te kunnen, moet je alle nodige data kunnen capturen en verwerken. Dat is wat wij van het platform verwachten.”
En met dit brouwerijbezoek en de onvermijdelijke degustatie zit de customer journey tour erop. De rode draad doorheen de dag: het belang van het kennen van de klant, en de onmisbaarheid van data daarbij. Met zijn krachtige, personaliseerbare CRM-platform maakt Salesforce dat mogelijk. Zo maakt de organisatie ook zijn ambitie waar: bedrijven en klanten samenbrengen en ervoor zorgen dat beide partijen profijt hebben van die relatie.
