foto: shutterstock

Je begint met een goed idee en plakt er een naam op. Die naam blijkt niet altijd de lading te dekken. Of zelfs betekenisloos te zijn en afbreuk te doen aan je verhaal, zo getuigt Jakob Lorré. Een wijziging in de strategische focus dwong voor zijn scale-up een rebrand af en zo luistert het bedrijf waarvan hij de CEO is vandaag naar de naam Well Played, voorheen SEEQ. Jakob geeft drie tips voor start-ups en scale-ups die willen rebranden.

In 2011 richt Jakob Lorré SEEQ op. “Als ik het verhaal vertel over hoe het begon in de living van mijn ouders, zonder geld, zonder iets. Gewoon een goed idee, volle bak werken en er voor gaan. En nu zitten we in een mooi kantoor op de Vrijdagmarkt in Gent. Dat is een dankbaar verhaal om te vertellen. Ik zie de mensen dan enthousiast knikken en reageren: 'Amai, dat lijkt me zo plezant wat jullie doen', ‘Zo'n leuke sfeer met al die mensen'  en ‘Zo wijs om al die filmpjes te maken',” vertelt Jakob trots, “Maar dan komt er altijd een punt waarop ze vragen: wat betekent de naam eigenlijk?”

Gebruik een werktitel die niet bruikbaar is als brand

Jakob: “De uitleg die ik daaraan moet geven, is zo ontgoochelend, dat ik dat zo beu was. SEEQ betekent niets, er is geen emotionele band met die naam, het dekt de lading niet en dat komt omdat het eigenlijk een werktitel was. Er zit dus verder niets achter, en al helemaal niet voor de smart animation studio die we vandaag zijn.”

foto: Team SEEQ.. euh.. Well Played :)

De Gentenaar deelt graag de les die hij eruit geleerd heeft: “Neem als je een werktitel nodig hebt om het kind een naam te geven een werktitel die niet bruikbaar is. Een naam die je nooit verder zult gebruiken. Klik in Google op de knop ‘I’m feeling lucky’ en neem het eerste resultaat dat je tegenkomt als voorlopige naam.. Dat dwingt je om er nog eens deftig over na te denken hoe je je branding en naam wilt hebben.”

Jakob vindt dat hij daar veel te lang mee heeft gewacht, maar omdat ze in een niche opereren, heeft het zijn bedrijf nooit pijn gedaan: “Zoek je online naar een partner in animatievideo dan ga je bij een paar bedrijven uitkomen, waarvan eentje het onze is. In de animatiewereld zijn we een groot bedrijf dat door haar werk en ervaring genoeg credibiliteit uitstraalt. Ook omdat we één van de eersten waren, wordt er niet zo naar die naam gekeken.”

Maar in de snelle wereld van vandaag kan dat snel veranderen en door een wijziging in de strategische focus drong een rebranding zich op. “Bij het zoeken naar een partner word je gescoord op verschillende facetten en ik heb altijd gevoeld dat als onze naam voor de klant het eerste touchpoint is, wij niet goed scoren”, klinkt het bezorgd bij de jonge CEO.

Een naam die de lading dekt

Nu de strategie wijzigt, is het ook hét moment voor een rebranding, zegt de jonge CEO opgelucht: “Vandaag de dag zijn we een smart animation studio,  waarbij we ook kijken welk type video er echt nodig is en het doel dat daarmee bereikt moet worden. We helpen met de roll out om te zorgen dat we video’s hebben die marcheren en hun doel bereiken. Daarmee hebben we een naam gekozen die de lading dekt en die naam is: Well Played. In de zin van goed gedraaid, maar ook de naam van een klant kan worden toegevoegd: ‘Well Played, Bloovi’ om te zeggen goeie zet om op deze manier te communiceren. Een manier die geapprecieerd wordt.

Een zotte blinde vlek

Ze hebben eerst zelf geprobeerd een nieuwe naam te vinden, maar liepen steeds vast. “Uiteindelijk is het heel moeilijk om voor jezelf te zien wat een goede naam is, omdat je er zelf veel te diep inzit,” zegt Jakob en geeft eerlijk en open een inkijkje van wat hij bedoelt: “Een outsider liet ons inzien dat stijl heel belangrijk is, terwijl wij een animatievideo altijd bekijken vanuit het verhaal. De stijl, het uitwerken, zagen we als onderdeel van het proces, terwijl stijl juist het eerste is wat je ziet bij een video. Je site en alles wat je doet moet dus stijl uitstralen. En dat zagen we niet, terwijl we continue stijlvoorstellen maken en met grafische mensen werken. Een zotte blinde vlek.”

Een nieuwe naam kiezen

De animatiemaker heeft drie tips voor start-ups en scale-ups die willen rebranden.

Jakob: “Eén: heb geen schrik om te rebranden. De schrik of mensen je nog herkennen en je nog klanten zult hebben, is geen juist argument. Je huidige klanten zitten al bij je: Het doet er voor hen niet toe welke naam je hebt. Je naam dient voor nieuwe klanten en nieuwe klanten bereik je beter met een nieuwe naam die klantgericht is, dan met een oude naam die niks betekent. Je naam is iets waar je ooit in je ganse bestaan een keer diep over moet nadenken.

Twee, kies een outsider om je te helpen. Die externe blik heb je nodig, sowieso. Een externe blik en visie die kijkt naar zaken waar je zelf niet naar kijkt. En vooral: ze stellen uitdagende vragen. Ze spiegelen en confronteren je. Die blik heb je nodig. Zelf ga je veel meer door de vingers zien en ga je niet de vinger op de wonde leggen. Laat staan er zout in strooien. Een goeie klik met degene die je traject creatief gaat begeleiden, is daarbij heel belangrijk.

Wat we daarbij ook hebben gedaan, is zoveel mogelijk hun eerste pure idee behouden. Bijna volledig. Als een bureau afkomt met haar eerste creatieve idee, dan is dat meestal heel shockerend in de zin van: 'Ja, oei, het is wel een leuk idee, maar ik zou dit en dat nog veranderen'. Niet doen, het maakt het eindresultaat minder krachtig. Een goed idee wordt zo heel mainstream en springt er niet meer uit.

Als derde: je gaat nooit iedereen tevreden stellen met een nieuwe naam. Om verder te geraken, moet je daarom niet alles samen willen beslissen. Daarom is het nodig dat bij het kiezen van de naam iemand de leiding pakt en de beslissingen neemt.”

Meer info: www.wellplayed.video