Er werd al veel gezegd en geschreven over data, maar welk bedrijf gebruikt dit nu al op een constructieve manier in haar dagdagelijkse werking? Er is nog heel wat onduidelijkheid en verwarring. Prof. dr. Koen Pauwels is een topper in dit gebied en actief aan de Universiteit van Istanbul. STIMA wist deze man te stricken voor hun jaarlijks congres. Bloovi luisterde zijn visie over data.
Prof. dr. Koen Pauwels’ (data specialist) is het resultaat van marketingacties te berekenen en te verbeteren, op korte en lange termijn. Net op het hoogtepunt van de Internet boom deed Koen zijn doctoraat aan de UCLA (University of Califonia Los Angeles), waar hij onlangs tot de ‘100 meest inspirerende alumni’ uitgeroepen werd. Sindsdien heeft hij zijn kennis toegepast en verrijkt in verschillende continenten, industrieën en marketingacties. Het beursresultaat van nieuwe producten in booms en recessies, de langetermijnwinst van prijspromoties in de supermarkt en ‘van gratis naar betalen’ voor online diensten, en de verkoopsresultaten van offline en online omzet en communicatiekanalen zijn goede voorbeelden. De laatste jaren heeft zijn onderzoek zich meer geconcentreerd op de synergie van offline en online big data om marketingbeslissingen te verbeteren.
Vaak voorkomende misverstanden rond data:
Op nummer één het feit dat velen denken dat meer data automatisch tot betere beslissingen leidt. In een gebied als marketing zullen mensen altijd het belangrijkst blijven, zowel als klant en als beslissingnemer. Maar wij mensen hebben wel vele blinde vlekken: we zien wat we willen zien (confirmation bias), communiceren niet goed over grenzen/silos heen en jagen achter wat zich snel beweegt (zoals het volume van tweets over ons merk). Big data heeft het risico om deze blinde vlekken nog groter te maken! Koen's presentatie op het STIMA Congres behandelt dus hoe je beter data, automatisering van algoritmes en dashboards kunt gebruiken om naar een optimale combinatie van mens en machine te werken.
Big data is niet de ‘zilveren kogel’ of de ‘nieuwe olie’. Het is de nieuwe voedingsbodem die beslissingen kan verbeteren,
maar enkel wanneer je het irrigeert met de juiste bedrijfsvragen en het voldoende zon en aandacht geeft
3 zaken die nodig zijn zodat data in elk bedrijf een leidende rol speelt:
1. Topmanagers geven het juiste voorbeeld en gebruiken zelf ook data in beslissingen in plaats van ‘ik weet het beter’
2. Alle relevante werknemers (en bedrijfspartners) begrijpen hoe data niet enkel het bedrijf maar ook hun eigen werk en carriere helpt
3. Het bedrijf gebruikt objective methoden om KPI's te selecteren en weer te geven in een analytisch dashboard
Wat dan met de gut feeling van de marketeer? Is dit nog relevant in 2016?
Natuurlijk is gut feeling, gebaseerd op ervaring, nog altijd heel belangrijk. Zelfs voor routine of geautomatiseerde taken (e.g. het real-time kiezen tussen een dozijn versies van een online reclame-campagne), kunnen managers het algoritme helpen: wat is de context? Welke variabelen kondigen een contextuele verandering aan? Hoe gaan onze concurrenten waarschijnlijk reageren? Voor andere taken, die meer creatieve of algemene, ‘common sense’ probleemoplossing vereisen, zijn menselijke ervaring en visie cruciaal.
Data als middel richting inzichten om op verder te bouwen. Hoe pak je het aan?
Begin met het bedrijfsprobleem: wie moet op welk moment deze inzichten hebben om betere beslissingen te maken? Wat willen we eigenlijk echt dit jaar (eg 20% meer verkoop of 20% efficienter werken? meer winst nu of een beter merk volgend jaar?) en hoe kunnen we best meten dat we in de juiste richting werken? Dan pas kijk ik naar ‘welke data hebben we’, ‘welke data kunnen we krijgen tegen welke prijs’ en ‘hoe kunnen we deze data best analyseren om tot die nodige inzichten te komen’?
Prof. dr. Koen Pauwels zakt dit najaar nog eens af naar België om te spreken op het jaarlijkse STIMA Congres. Met zijn enorme passie voor data met bijhorende kennis en inzichten zal hij een wake up call geven aan de mensen in de zaal. Want nee data is niet het nieuwe goud of wondermiddel, data is een facilitator en een werkmiddel. Bekijk het programma van het STIMA Congres hier.
