Uit uitgelekte e-mails tussen James Murdoch & Steve Jobs is gebleken hoe geslepen Jobs’ onderhandeltechnieken echt waren. Zijn 5 belangrijkste technieken op een rijtje:
Onderzoek Ministerie van Justitie
Een reeks emails die gestuurd was tussen Steve Jobs en James Murdoch de baas van uitgever HarperCollins werden onlangs vrijgegeven door het Amerikaanse departement van justitie om na te gaan of er sprake was van prijsafspraken tussen Apple en de uitgever. Uit dit onderzoek komt naar voor hoe Steve Jobs onderhandelde. Een overzicht van zijn 5 belangrijkste technieken:
Situatieschets
De situatie was als volgt: Apple & HarperCollins waren in gesprekken om de ebooks van de uitgever in de iTunes store op te nemen in aanloop van de launch van de iPad. HarpersCollins had een aantal problemen met Apple’s aanpak:
- Wou zich niet schikken naar Apple’s prijzen in de iBookstore
- Een commissie die lager lag dan 30%
- HarperCollins was bezorgd dat Apple haar prijzen te hoog zou maken, zodat concurrentie met Amazon moeilijk zou zijn.
Toch heeft Steve Jobs zijn slag thuis kunnen halen door op de volgende manieren te handelen:
1. Snel handelen is soms essentieel
Toen Jobs bovenstaande bezwaren onder ogen kreeg bleek uit de documenten van het Amerikaanse Justice Department dat Jobs onmiddellijk zijn iPhone heeft genomen en James Murdoch, het hoofd van HarperCollins, heeft opgebeld om deze punten op te lossen.
Jobs besefte dat hij alle grote Amerikaanse uitgevers aan boord zou moeten hebben om zijn iBookStore op een goed einde te doen brengen. Hij besefte ook dat als hij zou toegeven aan 1 uitgever, dat alle andere hun contract met Apple ook zouden willen afzwakken. Om dat te voorkomen heeft hij dus snel en persoonlijk onderhandeld.
2. Versta het probleem van de andere, en overtuig hen waarom jouw oplossing de beste is
Jobs besefte dat Amazon dé te kloppen reus was in ebookland. Murdoch had uitgezocht dat Amazon verlies maakte op haar ebook-vekoop. Zo was de kost $13 en verkocht Amazon de ebook voor $9,99. Jobs stelde dat zo’n model niet kan blijven duren:
“Verkopen en geen winst boeken is geen lange termijn model. De ebooks-business zal groeien en er zal dus ook naar manieren gezocht worden om winst te maken."
Jobs was ervan overtuigd dat HarperCollins de $9 dollar die het zou gaan verdienen per ebook in de iBookstore de beste manier was. Hij gaf toe dat een commissie van 30% klein was in vergelijking met een gewone boekenwinkel, maar dat de marge verhogen de online consument alleen maar zou enerveren.
3. Toon de positieve & negatieve impact van beslissingen
Jobs geeft ook telkens twee boodschappen mee in zijn mails. De eerste is een voorstelling van de positieve impact van de samenwerking tussen HarperCollins en Apple & de negatieve impact indien HarperCollins er niet zou voor kiezen om met Apple samen te werken.
Zo suggereerde Jobs via mail dat Harpercollins en Apple samen een grote impact konden creëren door samen te werken en op die manier op te tornen tegen de Amazon-dominantie.
Jobs gaf ook een overzicht van het scenario wat er zou gebeuren als HarperCollins niet zou gaan samenwerken met Apple. Zo suggereerde hij dat HarperCollins een van de enige van de 6 grote uitgevers zou zijn die niet samenwerkt met Apple en daarom als oubollig zou kunnen worden gezien door de concurrentie.
4. Schets een realistisch beeld
Steve Jobs deinsde er ook niet voor terug om een beeld te schetsen van hoe hij dacht wat de opties waren voor HarperCollins:
“Ofwel doe je mee met ons, en bekijken we of we samen een mainstream boekenmarkt kunnen maken voor $12,99 of $14,99 per boek.
Ofwel doe je verder met Amazon en kies je voor $9,99 per boek - waar je op korte termijn iets meer marge zal verdienen, maar op de middenlange termijn zal je ook 70% marge betaald krijgen - net als in de iBookstore.
Je kan ook volledig uitstappen uit het Amazon-model. Maar als je dan niet voor een alternatief zorgt zullen consumenten jouw boeken gaan zoeken via illegale kanalen.
Zie jij andere alternatieven?”
Hiermee toonde Jobs dat hij wist wat de problemen waren in de sector en toonde hij dat er eigenlijk maar 1 realistische uitweg is.
5. Laat emotie ook een rol spelen in een onderhandeling
Emotioneel zijn hoort ook bij onderhandelen. Mensen maken vaak beslissingen die ontstaan zijn uit angst, ego, gretigheid, ... . Jobs toonde de impact van bedrijfsbeslissingen door een verhaal te vertellen in plaats van cijfers voor te leggen.
Het volledige overzicht van het mailverkeer tussen Jobs & Murdoch kan je hier vinden.
