Tegenwoordig kun je geen artikel over de toekomst van marketing lezen, of het gaat over de impact van artificiële intelligentie. Een hot topic dus. Niet voor Mieke De Ketelaere, Director Customer Intelligence bij SAS, die daar al meer dan 25 jaar mee bezig is. “Het zijn technieken die al veel langer worden toegepast. Met de komst van de zelfrijdende wagens, chatbots en personal assistants staat nu ook de man in de straat daar voor het eerst bij stil.” In de marketingwereld is men intussen volop aan het ontdekken hoe AI met succes kan worden ingezet. Heel boeiende materie waar Mieke De Ketelaere tijdens haar ‘meet the Expert’-sessie op Conversion Day in Brussel nog veel dieper op ingaat. Bloovi mocht nu al enkele vragen op haar afvuren.

Zo oud als de straat

“Iedereen heeft nu de mond vol van artificiële intelligentie, het lijkt wel een buzzwoord geworden. Nochtans is het zo oud als de straat. De meest elementaire vorm van AI dateert van de jaren vijftig, toen robots al zelfstandig konden dammen”, aldus Mieke De Ketaelaere. Ook voor haar eigen eerste kennismaking met AI moeten we ver terug in de tijd: 25 jaar om precies te zijn. “In het kader van mijn studies werkte ik toen al rond neurale netwerken, wat een vorm van deep learning is. Aan de hand van allerhande variabelen deden wij onder meer voorspellingen over toekomstig energieverbruik om van daaruit de elektriciteitsprijzen voor klanten te bepalen. De zuiver analytische technieken en wiskundige methodes die men vandaag gebruikt, zijn dus allesbehalve nieuw. Alleen gebeurde dit vroeger uitsluitend met grote computers op universiteiten, waardoor het soms letterlijk wekenlang duurde voor de eerste resultaten bekend waren.”

Mieke De Ketelaere, Director Customer Intelligence bij SAS

"Artificiële intelligentie lijkt wel een buzzwoord omdat iedereen er nu de mond van vol heeft, terwijl het eigenlijk zo oud als de straat is"

Niet langer science fiction

Artificiële intelligentie is de laatste jaren niet alleen toegankelijker geworden maar werd voor het eerst ook heel zichtbaar voor de buitenwacht. “Mensen zijn zich daar nooit bewust van geweest, maar eigenlijk is AI al heel lang aanwezig in ons leven. Wanneer je vroeger belde naar eBay om te melden dat jouw pakketje niet geleverd was, kreeg je telkens een callcenter agent aan de lijn. Aan de hand van een realtime stemanalyse kreeg die op zijn computerscherm te zien of de beller al dan niet loog. Eenzelfde verhaal in de bankwereld waar men op basis van risk scores ging bepalen of iemand een lening kreeg. Aangezien daar altijd nog een menselijke schakel tussen zat, had de eindklant daar nooit weet van.”

“De intrede van personal assistants, bots en zelfsturende auto’s heeft veel ogen geopend. Ineens was dit voor de man in de straat geen science fiction meer. Die is nu beland in een realtime context, waardoor sommigen artificiële intelligentie zelfs als iets angstaanjagend of bedreigend gaan beschouwen.”

"Aangezien er altijd nog een menselijke schakel tussen zat, stond de consument er tot voor kort nooit bij stil hoe AI aanwezig was in ons leven"

Ook op technisch vlak is de laatste jaren een en ander veranderd. "De digitale data en nieuwe opslagmogelijkheden, aangevuld met de regelcapaciteit van die service, zorgden ervoor dat AI ineens een stuk toegankelijker werd en geleidelijk aan ook zijn weg vond naar de marketingwereld.”

Artificiële intelligentie

Artificiële intelligentie en machine learning zijn termen die vaak door elkaar worden gebruikt. Mieke De Ketelaere legt uit hoe de vork in de steel zit. “Het zijn deelverzamelingen van elkaar. Deep learning is een krachtige vorm van machine learning dat op zijn beurt een onderdeel van artificiële intelligentie is.” In het boek ‘Artificial Intelligence for Marketing’ dat SAS recent uitbracht, kan je meer over al deze thema's te weten komen.

“Een machine kan al heel veel automatisch leren, maar heeft ook zijn beperkingen. Die is maar zo slim als de data-input die zij krijgt om te leren. Is die van slechte kwaliteit, dan zal de machine slechte beslissingen maken. Verder kan een machine het beste omgaan met gestructureerde data. Bij ongestructureerde data zullen er eerst extra geautomatiseerde en real-time technieken moeten ingezet worden om de input bruikbaar te maken voor analyses." Ze neemt het voorbeeld van natural language processing (NLP) waarmee je uit een ongestructureerde tekst de keywords gaat halen en zo de content categoriseert. Deze technologie stelt chatbots in staat om menselijke taal juist te interpreteren en te verstaan wat er gezegd wordt zodat het systeem weet wat er verwacht wordt en een antwoord op jouw vraag kan formuleren.”

==> Interesse in dit boek en niet aanwezig op Conversion Day? Bestellen kan via Amazon.

“In teksten, zeker voor marketingdoeleinden, krijg je regelmatig te maken met emoties. Het automatisch detecteren van emoties, ook wel sentiment analyse genoemd, maakt op een automatische manier gebruik van taalregels en machine learning om de gemoedstoestand van het moment te bepalen, direct in de geschreven tekst of door voice recognition . Bij personal assistants en bots zal deze techniek ingezet worden om te kunnen inspelen op het gemoed van klanten want naargelang een persoon boos of vriendelijk is, moet je daar op een andere manier mee omgaan."

Concrete toepassingen in marketing

Eerst en vooral heb je heel lichte vormen van artificiële intelligentie. "Dat zijn soms heel eenvoudige principes, gebaseerd op een paar business regels. Neem nu een campagne die automatisch wordt getriggerd door een ‘basket abandonment’: stuur mensen die hun winkelmandje vullen maar je webshop zonder aankoop verlaten binnen de 24 uur een mailtje en 15 tot 20% gaat converteren. Super simpel, en het werkt nog steeds. Tenslotte kan geen enkel automatisch systeem weten waarom de basket werd afgebroken: verrast door te hoge shipping kost? Geen creditkaart bij de hand? Of werd het koopproces gewoon onderbroken omwille van een binnenkomende telefoon?"

AI kan ook helpen bij het segmenteren van klantprofielen, een voorbeeld van beschrijvende analyse. “Alleen al uit het klikgedrag van iemand die voor het eerst een website bezoekt, kan zo’n systeem veel informatie achterhalen, clusters detecteren en op basis daarvan gaan segmenteren. In plaats van te hopen dat een bezoeker zich aangesproken voelt door één van de advertenties in je banner carrousel, kan je diezelfde ruimte beter benutten om op basis van het klikgedrag heel gerichte advertenties te tonen.”


Een ander voorbeeld van hoe artificiële intelligentie voorspellend in een marketingcontext wordt gebruikt, is product recommendation. “In Nederland maakt een grote retailer handig gebruik van de transactionele data die klanten achterlaten. Op basis van die verzamelde gegevens gaat het systeem gedragsmatige lookalikes zoeken: mensen die gelijkaardige producten kochten maar ook nog andere artikelen aanschaffen die het bedrijf vervolgens aan jou gaat aanbevelen. Indien jij daar als consument geen enkel gevolg aan geeft, moet marketing wel op tijd ingrijpen want anders gaat dat voor ergernis zorgen.” Uiteraard dient er ook bij AI-analyses heel voorzichtig te worden omgesprongen met data en moet de betrokkene via opt-in daar uitdrukkelijk toestemming voor geven.

AI ook voor alle marketingafdelingen

Waar meer en meer naar gekeken wordt, is het gebruik van artificiële intelligentie voor het automatisch toekennen van marketingbudgetten via machine learning. Mieke De Ketelaere legt uit. “Het systeem gaat via de verzamelde data in alle touchpoints van de customer journey in combinatie met het verkoopresultaat automatisch berekenen welk marketingbudget het meeste impact heeft gehad op de uiteindelijke overall conversie. Door die oefening te gaan doen, komt de marketingafdeling vaak tot heel verrassende vaststellingen. Het is een vorm van AI die niet meteen tot bij de eindklant komt maar wel inspeelt op iets wat in marketing de broodnodige aandacht verdient, zijnde accountability of je verantwoordelijkheid nemen op vlak van budgettering. Voor mij is deze toepassing minstens zo belangrijk als het inzetten van AI voor klantencontacten. Waarmee ik wil zeggen dat B2B bedrijven zich eveneens zouden moeten aangesproken voelen door artificiële intelligentie, wat nog te weinig gebeurt."

"Waar meer en meer naar gekeken wordt, is het gebruik van artificiële intelligentie voor het automatisch toekennen van marketingbudgetten via machine learning"

Eerst je klant kennen, dan AI

Pas als de data van goede kwaliteit zijn, kan je de inzichten die AI jou verschaft als betrouwbaar beschouwen. “Je kan immers niet op alle data actie ondernemen, er zit heel veel ruis tussen. Bij sociale media is maar liefst 90% van de data onbruikbaar. Net als de hersenen van een kind moet je zo’n systeem blijvend goed laten ontwikkelen door te blijven trainen en testen, temeer omdat data constant evolueren. Het is een iteratief proces dat ervoor zorgt dat je systeem alsmaar slimmer wordt. Dat kan je alleen bereiken met een geautomatiseerd ‘closed loop’ leerproces.”

“Een fout die veel bedrijven maken, is dat ze te snel van start willen gaan en AI bijvoorbeeld enkel gaan toepassen in één kanaal. Omnichannel-spelers die enkel rekening houden met het online gedrag van een consument slaan de bal volledig mis omdat die offline vaak een heel ander profiel heeft. De 360 graden view van de klant ontbreekt. De reden hiervoor is vaak te vinden in de moeilijkheid om in de legacy architectuur op een vlotte manier de klantendata te ontsluiten."

"Een fout die veel bedrijven maken, is dat ze te snel van start willen gaan en AI bijvoorbeeld enkel gaan toepassen in één kanaal"

"Voordat je met artificiële intelligentie aan de slag gaat, is het goed dat IT en business samen op zoek gaan naar de strategische objectieven waarin AI een extra resultaat zou kunnen opleveren voor het bedrijf en/of de klant. Door de juiste prioriteit te verlenen aan de voorgestelde ideeën en duidelijk in kaart te brengen welke data hiervoor nodig zijn, kan een transparante roadmap opgezet worden die de waarde van AI al na de eerste stap zal duidelijk maken."

Meer weten over Artificial intelligentie Schrijf je dan in op de 'meet the expert'- sessie van SAS op Conversion Day. Elke deelnemer krijgt het boek cadeau!