Wat als je digitale content een offline reactie oproept? Een klant of prospect leest een blogpost of ziet een online video en grijpt naar de telefoon om contact op te nemen, bijvoorbeeld. Deze contacten vinden heel moeilijk hun weg naar de berekening van de return die content genereert. Om de impact van dergelijke contacten toch mee te nemen, kan call tracking software soelaas bieden.
Call Tracking
Als digitale content marketing de voorbije jaren gestaag aan belang heeft gewonnen, dan heeft dat alles te maken met professionalisering. Specialisten doen anno 2014 meer dan hoogkwalitatieve content produceren en een doeltreffende strategie bedenken. Ze zijn ook meer beslagen (meer dan vroeger en vaak ook meer dan offline marketers) in het bewijzen van de return on investment van digitale content marketing.
Daarmee benutten ze de opportuniteit die de beschikbaarheid van digitale data en slimme tools hen biedt. Ondernemingen kunnen in de eerste plaats zelf al heel wat data in kaart brengen: bereikcijfers, cijfers over het delen van content of het aantal gecreëerde leads. Zelfs de link naar sales kan je als content marketer vaststellen.
Veel data, veel hulp
Bedrijven die grote volumes content verspreiden en daarom ook heel veel data moeten verwerken, vallen vaak terug op automatiseringssoftware. Marketo, Eloqua, Hubspot of Pardot zijn bekende pakketten om het overzicht te behouden.
Wat je anders haast manueel aanstipt – denk maar aan het relateren van een lead aan een bepaald stuk content – giet deze software in overzichtelijke rapporten. Wie veel leads binnenkrijgt, ziet zo beter het verband tussen de gebruikte kanalen en de verzamelde leads. En wie dat koppelt aan zijn CRM systeem kan een stap verder gaan en die leads koppelen aan de verkoopcyclus.
Even Apeldoorn bellen
In de Verenigde Staten, nog steeds koploper inzake digitale content marketing, wint de koppeling van automatisering en CRM het steeds vaker van de doe-het-zelf benadering. Net omdat de content productie groter en professioneler wordt en de nood om het overzicht te behouden en exacte resultaten te meten navenant stijgt. In die context ontstond ook de vraag om de metrics cirkel helemaal te sluiten.
Automatiseringssoftware en CRM meten de kansen die online leads opleveren, maar wat met klanten of prospecten die na het consumeren van content op een andere manier bij een bedrijf belanden? Telefoongesprekken zijn dan de meest geciteerde contactmethode die niet gedekt wordt door software plus CRM. En toch kunnen ze leads en verkoop opleveren, die echter niet in de cijfers te ontwaren (laat staan te bewijzen) zijn. En toch zijn die inbound telefoongesprekken net afkomstig van mensen die zich zeer bewust engageren en dus waardevol zijn in termen van interactie en inkomsten.
Call tracking
Om het euvel te verhelpen, wint met name in de Verenigde Staten call tracking terrein. Een tool als ifbyphone laat toe om unieke traceerbare telefoonnummers in content te integreren. Vervolgens meet de software de gesprekken die via het nummer binnenlopen. Net als voor de automatiseringssoftware is een goede integratie van de tool echter een conditio sine qua non. Hang de tool vast aan het CRM-systeem om te ontdekken of een telefoonlead tot inkomsten leidt.
Los daarvan levert het ook interessante data op om in te schatten welke content een goede call-to-action gebruikt en welke niet. Critici daarentegen vinden call tracking een manier om de content return te pimpen, maar die visie is kort door de bocht.
Content marketers die call tracking correct inschakelen doen de investering in goede content de eer aan die ze verdient.
