De afgelopen twee jaar hebben heel wat grote B2B-bedrijven mooie resultaten geboekt met hun contentmarketing. Kijk maar naar deze cases van Maersk, General Electric, American Express of IBM. Daarmee is de tijd voorbij dat je je als B2B-bedrijf al kon onderscheiden door gewoon nog maar aan contentmarketing te doen. In 2016 dreigt content overload en zal meer nodig zijn om een stapje voor te blijven, maar wat dan precies?

Op zich is het een evolutie om heel erg blij van te worden: heel veel bedrijven geloven intussen in de kracht van contentmarketing. Ook B2B-ondernemingen, die vaak met een goede strategie in een complexe markt mooie content tot bij hun doelgroepen brengen.

Maar elk voordeel heeft zijn nadeel. Als meer bedrijven investeren in contentmarketing betekent dat ook dat het volume beschikbare content groeit. In B2C valt de term content overload steeds vaker, in B2B merken we dat zelfs in nichesegmenten vaak al meerdere grote spelers met vergelijkbare content naar het engagement van hun publiek dingen.

Content overload = beter differentiëren

Als we ons al even aan de trends voor 2016 mogen wagen, dan is nu al duidelijk dat content overload een van de grote uitdagingen voor contentmarketers wordt. Als te veel concurrenten content produceren voor dezelfde doelgroep, dan is dat een belangrijke horde bij het ontwikkelen van een efficiënte contentmarketingstrategie. Strategisch inzicht was al cruciaal en wordt nog veel crucialer om je content te laten renderen in een dichtbevolkte niche.

Deze uitdaging klinkt nog wat theoretisch, maar is heel makkelijk om content overload tastbaar te maken. Het kan leiden tot de vaststelling dat een hele reeks onderwerpen die een kennisbehoefte of probleem bij jouw doelgroep oplossen al door anderen zeer goed zijn ingevuld.

Als B2B contentmarketer moet je op zoek naar frisse manieren om door die clutter te breken. En dat gaat verder dan een goede inval over een nieuw onderwerp. Zo gaat het niet, frisse ideeën vind je vooral door ook met andere bouwstenen aan de slag te gaan.

1. Formats

B2B-bedrijven die zich met content willen onderscheiden zullen niet enkel creatief moeten zijn met onderwerpen, maar ook met formats. Een goede blog is voor veel bedrijven het startpunt, een eigen videokanaal is ook al lang geen rariteit meer en ook infographics zijn gemeengoed geworden.

Valoriseer deze formats, maar besteed ook een deel van het budget voor contentmarketing aan nieuwe ideeën. Bekijk of een eigen online magazine jouw content een boost kan geven, ontdek de kracht van korte videofomats à la Vine en wie weet ontdekken we in 2016 wel B2B-bedrijven die creatief aan de slag gaan met live streaming op Periscope of Meerkat.

2. Data

In marketing staat personalisatie nu al te boek als een van de grote evoluties voor de komende jaren. Televisie werkt bijvoorbeeld aan targeted advertising, contentmarketing kan daarbij niet achterblijven en zal ook in staat moeten zijn om veel gerichter te gaan werken.

De sleutel in dat verhaal worden data en daar heeft contentmarketing een mooie uitgangspositie. Marketingautomatisering heeft dankzij Hubspot of Marketo nu al een sleutelrol verworven in contentmarketing. Het is de beste basis om in de toekomst de stroom aan data om te zetten in smart data.

Data waarmee contentmarketers hun buyer personas nog verder kunnen verfijnen en hun boodschappen haast op maat kunnen uitwerken. En dan gaat het niet enkel op maat van bijvoorbeeld de socio-demografische kenmerken, maar vooral ook over de positie van de prospect of klant in zijn buyer journey of customer journey.

3. Lead nurturing

Een derde contentwerf voor veel B2B-marketers wordt lead nurturing. De inspanningen die er de voorbije jaren onmiskenbaar waren bij het uitbouwen van een publiek, mag je niet laten teloorgaan nu ook andere bedrijven zich met content op jouw terrein begeven.

En dan is lead nurturing een van de sterkste middelen om het bestaande engagement te valoriseren, zeker in B2B. De producten of diensten van B2B-bedrijven hebben immers vaak een lange ‘lead time’. Met lead nurturing kan je desondanks een conversatie aangaan, bijleren over de interesses en behoeften van de prospect en je content ook op die manier weer personaliseren.

B2B-producten zijn vaak complex, maar wat je leert uit lead nurturing kan echt helpen in een markt met (te) veel content. Het leert je om net die elementen die voor een prospect een probleem oplossen beter dan je concurrenten in de verf te zetten.