De 3 grootste ergernissen van digitale adverteerders: “Adverteerders zijn alle vertrouwen in digital agencies kwijt”

Edwin Kersten van online marketingbureau Envoker trekt aan de alarmbel. “De nieuwe adverteerders die we bezoeken, lijken tegenwoordig al hun vertrouwen kwijt te zijn in digitale bureaus. Ze zijn niet één, maar vier tot vijf keer na elkaar teleurgesteld door digitale marketingbureaus. Het gaat ergens grondig mis.” Kersten somt de drie grootste ergernissen van adverteerders op. Dat levert meteen een handig lijstje op voor wanneer je zelf een nieuw bureau wilt screenen.

Dat adverteerders hun vertrouwen in digitale marketingbureaus langzamerhand verliezen, is volgens Envoker iets van de laatste jaren. En hij schuift de verantwoordelijkheid onder meer in onze schoenen. “Contentplatformen zoals Bloovi hebben er mee voor gezorgd dat de gemiddelde marketingmanager van vandaag veel beter op de hoogte is van nieuwe mogelijkheden en evoluties. Hij weet beter wat er nodig is voor zijn bedrijf en wat hij in een bureau zoekt om dit te realiseren. Daardoor liggen de verwachtingen ook hoger dan voorheen, en dat is alleen maar goed.

Anderzijds is het digitale landschap ook een pak ingewikkelder geworden. Voor 2010 was alles relatief eenvoudig. Analytics zette voet aan de grond, Facebook werd belangrijker,… Het digitale landschap was veel eenvoudiger en bedrijven stonden nog veel meer in de kinderschoenen . Je had SEO en SEA, en in 90% van de gevallen was dat toen eenvoudigweg het vertrekpunt voor veel bedrijven. Verwachtingen waren veel sneller ingelost omdat de opdracht in verhouding tot nu vele malen simpeler was. Dat is tegenwoordig absoluut niet meer het geval.”

Ergernis 1: Loze beloftes

De grootste ergernis van adverteerders is vandaag dan ook dat hen bij de start van een nieuwe samenwerking loze beloftes worden voorgehouden. Kersten zucht: “Vorige week had ik nog een gesprek met een prospect, en die vertelde me oprecht: ‘Jij kan me dit nu wel zeggen, maar ik heb dit al vaker gehoord.’

Bij Envoker onderscheiden we ons bijvoorbeeld van andere bureaus doordat we met teams op een project werken. Elke klant beschikt over een team van minstens 2 marketeers die samen alles voor een project doen. Dat team wordt samengesteld op basis van de gesprekken met de klant en kan een mix van niveaus bevatten maar altijd zeer ervaren online marketeers. Toen ik dat vertelde aan die prospect, legde hij me uit dat het vorige bureau hem ook ervaren online marketeers beloofd had, maar dat hij na een maand al aan een junior marketeer gekoppeld werd.” Dat kan je vermijden door het vast te leggen in een overeenkomst, wat wij indien nodig dan ook doen. Maar het is zonde dat het vertrouwen in die mate is geschaad dat dit noodzakelijk wordt.

“Nog zo’n typische loze belofte is ‘We gaan je SEO-posities verhogen en je op nummer 1 zetten’ en bovendien vaak nog op een heel ouderwetse manier: ‘Je gaat stijgen en meer winst maken.’ Maar in de praktijk hebben ze vaak de situatie van de klant nog niet onderzocht: hoe is de markt? Hoe zit het met de concurrentie, waar staat de klant op dit moment qua website, autoriteit en concurrentieposities en kunnen ze dit wel waarmaken? Vaak loopt het dan al snel verkeerd maar zit de klant vast in een jaarcontract en wordt de schuld op Google geschoven. Dat zijn pijnlijke situaties. De klant kan dit zelf deels voorkomen door een bureau een non-disclosure agreement (NDA) te laten ondertekenen en een aanzienlijk vooronderzoek te eisen voordat er überhaupt aan een samenwerking wordt begonnen.”

Ergernis 2: gebrek aan strategie en onderzoek

“Het valt me op hoe sommige bureaus niet strategisch durven meedenken”, gaat Kersten verder. “Wij gaan graag een gesprek aan met een klant. En als wij denken dat wat de klant wil geen goed idee is, dan zeggen we dat ook gewoon. Sommigen durven dat niet. Maar als je meegaat in een slecht idee, dan creëer je opnieuw verwachtingen die je niet gaat kunnen inlossen.”

“Ik ben ervan overtuigd dat je geen enkel online marketingtraject kunt opstarten zonder dat je grondig op de hoogte bent van de (marketing)begroting, de winstgevendheid van het bedrijf, groeiplannen, productmarges, bedrijfssstructuur -en cultuur, de concurrentiepositie enz. Zo hadden we vorige week nog een prospect die qua prijszetting online echt zou moeten veranderen om de doelstellingen waar te maken. Wij zijn daar toen heel duidelijk in geweest: die prijszetting moet veranderen, want anders ga je het niet redden. Dat moet je durven uitspreken. Het heeft geen zin mee te gaan in de plannen van de klant als je zelf denkt dat het niet haalbaar is. Spreek die verwachting van te voren uit. Dat geldt voor beide partijen.”

Kersten waarschuwt adverteerders daarnaast voor wat hij ‘hypestrategieën’ noemt: “Vaak merk je dat marketingmanagers zich aangetrokken voelen tot buzzwoorden en hypestrategieën. Hoeveel bureaus bieden vandaag niet digitale transformatie aan als dienst, of geven growth hacking seminars, of positioneren zich als thought leader? Meestal is dat een copypaste van een grote spreker of een bekend boek, maar heeft het nog heel weinig te maken met een echte organisatiestrategie. Je kan er dan wel enkele inzichten uithalen, maar je kan het niet zomaar op elke organisatie toepassen. Vaak haalt dat soort hypestrategieën net de focus weg van wat een organisatie juist nodig heeft. Laat je daar dus vooral niet aan vangen.”

Ergernis 3: hokjesdenken en afschermen van kennis

Volgens Kersten wordt er nog al te vaak aan hokjesdenken gedaan op de digitale markt. “We merken het vooral bij grote internationale marketingbureaus: die willen geen inzichten delen en liever niet samenwerken, omdat ze bang zijn hun activiteit te verliezen bij de klant. Dat is gewoon zonde, want de klant verliest ongelooflijk veel geld aan dat gebrek aan transparantie. Terwijl je niet naar je eigen hokje mag denken maar naar de customer journey, zonder daar een buzzwoord van te willen maken.”

“Er is geen mobile website en een desktop website. Er is geen SEO en SEA. Er is enkel een klant die een product of dienst zoekt, en jij moet kijken hoe je die klant op het juiste moment op de beste manier kan bereiken. Al die hokjes bestaan niet voor de klant. Je moet de hokjes loslaten en samen denken vanuit de klant en daar je strategie op baseren.”

Anderzijds raadt Kersten wél aan om online marketing en development duidelijk van elkaar gescheiden te houden: “Die twee moeten elkaar voortdurend kunnen challengen. Stel je werkt met een grote web developer die ook een online marketingtak heeft. Voor die online marketingtak wordt het erg moeilijk om naar de klant te stappen en zomaar te verkondigen ‘Wacht even, wat daar door ons gebouwd is, werkt eigenlijk helemaal niet zo goed.’ Als je elkaar daar niet over kan challengen, loopt het vroeg of laat mis. Ik zou dat dus altijd lostrekken.”

Hoe je het ook aanpakt, het is volgens Kersten tot slot van het grootste belang om kennis te delen: “Wij delen al onze kennis met onze klanten en prospecten. Natuurlijk spelen we daardoor af en toe een klant of prospect kwijt, omdat die er na verloop van tijd zelf mee aan de slag kan. Wij houden dat niet tegen, integendeel. We helpen zelfs met de juiste mensen aan te nemen en op te leiden als dat is waar onze klant op dat moment nood aan heeft. Je speelt daardoor misschien wel enkele duizenden euro’s per maand kwijt, maar de mond-tot-mondreclame die je ervoor in de plaats krijgt, is zoveel meer waard.”

Wil jij ontdekken hoe het ook anders kan? Neem een kijkje op de website van Envoker en ontdek vrijblijvend hoe zij jouw online marketing zouden aanpakken.