Drie ‘lessons learned’ van Belgische scale-ups die furore maken in het buitenland: “Internationaliseren is geen exacte wetenschap”

Het Belgische start-up en scale-uplandschap is de afgelopen jaren danig veranderd. De explosie van start-ups die we het voorbije decennium in ons land hebben gezien, is niet meer. Maar de piepjonge bedrijven van toen worden nu wél stilaan volwassen. Dat resulteert in grotere scale-ups die meer geld ophalen - vorig jaar nog goed voor een recordbedrag van 1 miljard euro - en ook internationaal potten breken. Al gaat dat laatste nog vaak gepaard met heel wat groeipijnen. Vooral digitale scale-ups willen snel over de grens trekken, maar worstelen met het beantwoorden van de ‘waar, wie, hoe’-vragen. Het Expansion Playbook, waar experts Omar Mohout (Sirris) en Frederik Tibau (Agoria) samen met Joke Dehond (Sirris) en Patrick Coomans (Agoria) aan werkten, kan soelaas bieden.

Geen exacte wetenschap

Omar Mohout vergelijkt ons scale-up ecosysteem met een bonsai: “Mooi, maar veel werk aan en het zal altijd relatief klein blijven.” Een reden dus voor veel digitale bedrijven om snel na te denken over internationalisering. Ze worden niet voor niets de ‘Born Globals’ genoemd; de bedrijven die vanaf dag één gemaakt zijn om internationaal te gaan. “Ze moeten wel”, zegt Mohout, “willen ze overleven en duurzaam groeien, want België is een veel te kleine markt.”

Het voordeel voor digitale bedrijven: hun product naar het buitenland brengen, kan gewoon online gebeuren. Geen goederen de vrachtwagen opzetten of verschepen. Ideaal, zou je denken, maar: “Ze hebben vanaf dag één dan ook wel concurrentie vanuit alle mogelijke hoeken van de wereld”, nuanceert Mohout. “Het is dus de kunst om heel snel voet aan wal te krijgen. En om dat te bereiken moet je duidelijk weten hoe je het gaat aanpakken.”

Omdat daar nog vaak het schoentje wringt, hebben hebben Agoria en Sirris met de steun van EFRO (het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling) en de Vlaamse Overheid de handen in elkaar geslagen en een ‘Expansion Playbook’ gelanceerd, vol tips, stappenplannen en insights om sneller te kunnen internationaliseren. En met inspirerende getuigenissen van tien founders van jonge Belgische techbedrijven in verschillende fases van groei willen ze andere bedrijven inspireren, maar vooral ook een duwtje in de rug geven om zelf de koe bij de horens te vatten en op de internationale poort te gaan bonken.

“Internationaliseren is geen exacte wetenschap”, pikt Frederik Tibau in. “Wat voor het ene bedrijf werkt, werkt niet automatisch voor het andere. Iedereen moet zijn eigen weg zoeken. Toch zijn er belangrijke zaken die iedereen op orde moet hebben. In ons Expansion Playbook komen we met stappenplannen en met checklists voor bedrijven die sneller willen groeien op de internationale markten, en komen we met enkele 'lessons learned' die we tijdens ons onderzoek van een 70-tal Vlaamse scale-ups zijn tegengekomen. Het playbook geeft een goede indicatie van de algemene uitdagingen en de mogelijke antwoorden er op.”

Ga voor locals

Een eerste uitdaging waar veel digitale scale-ups mee kampen, is het kunnen aanwerven van de juiste profielen in het buitenland. “Meestal gaat het in de eerste plaats om sales -en marketingprofielen. Het gebeurt al te vaak dat bedrijven aanvankelijk de verkeerde mensen aanwerven”, weet Tibau. “En dat is jammer, want een foute aanwerving kost veel tijd en geld. Meer nog: in het ergste geval kan dat je kansen in een bepaalde markt kraken, in plaats van maken.”

Zomaar een medewerker vanuit België naar een nieuwe markt sturen, raadt Tibau af. “Het is beter om lokaal iemand aan te nemen. Iemand die de taal spreekt, maar ook de cultuur kent. Wil je een groot Frans bedrijf targeten, dan heb je een doorgedreven kennis nodig over de lokale markt. Dan moet je heel goed weten hoe een Fransman in een deal stapt, en dat alles er over het algemeen nog heel hiërarchisch verloopt in bedrijven. In tegenstelling tot in Nederland, bijvoorbeeld, waar de CEO nogal dikwijls op gelijke voet staat met zijn medewerkers. In Japan kan je dan weer best geen bugs in je software hebben, want daar tillen ze ginder zwaar aan. We kennen iemand die zich daarvoor persoonlijk is moeten gaan excuseren bij het management van z’n klant. Je kan zo’n dingen maar beter weten als je geen klanten tegen de schenen wilt schoppen.”

En omdat je als founder niet alles kan weten over elk land, is het dus interessant om locals aan te werven. Liefst wanneer je even ter plaatse gaat om de markt en de mensen te leren kennen. Al beseft Omar Mohout ook dat dat het afgelopen coronajaar niet eenvoudig kan geweest zijn. “In de ideale wereld laat je iemand overkomen naar België, zorg je dat die mee is met jouw bedrijfscultuur, dat die z’n collega’s leert kennen en hier enkele weken meedraait als opstart. In de praktijk gebeurt dat tegenwoordig anders. We horen regelmatig dat bedrijven iemand in het buitenland hebben aangenomen, zonder die persoon ooit in levenden lijve gezien te hebben. De sollicitatie, aanwerving en onboarding verlopen volledig online. Ik vind het ongelofelijk straf dat dat allemaal min of meer goed loopt”, lacht hij.

Meesurfen met grote spelers, of toch niet?

Juiste werknemers zijn belangrijk, juiste partners evenzeer, zo blijkt uit het onderzoek waarop het Expansion Playbook is gebaseerd. “Je kan er veel uithalen als je met de juiste partners werkt, maar het is niet altijd gemakkelijk om die te vinden”, zegt Tibau. “We merken dat scale-ups ermee worstelen om te bepalen wie de juiste partner zou kunnen zijn. Een verkeerde keuze kan ook hier opnieuw voor heel wat geld - en tijdverlies zorgen.”

Vaak speelt iets te veel goedgelovigheid scale-ups hier parten. “De partners waarmee scale-ups in zee gaan, zijn meestal vele malen groter dan zij zelf. ‘Top’, denken de founders dan, ‘we kunnen meesurfen op de golven van die grote spelers’. Maar dat is naïef”, waarschuwt Mohout. “Die partners liggen niet wakker van jou of jouw bedrijf. Voor hen is de samenwerking vaak gewoon een mooie aanvulling van hun portfolio, een strategische zet. Je moet er dus niet op rekenen dat zo’n partner zaken in jouw plaats gaat doen, je moet het vooral nog altijd zelf gedaan krijgen.”

Ook bij het vinden van de juiste partners is ter plaatse gaan erg belangrijk, vinden Mohout en Tibau. “Je kan tegenwoordig voor 700 euro overal ter wereld naartoe vliegen”, haalt Mohout aan. “Oké, misschien in economy class en met een paar tussenstops (lacht). Maar toch: je bent dan toch zélf aanwezig op de markt die je wilt veroveren, je schudt zélf de handen van de mensen met wie je mogelijks gaat samenwerken. Dat is van grote waarde. Uit ons onderzoek kunnen we afleiden dat bedrijven die dit van bij het begin van hun internationalisering zo doen, daar wel hun voordeel uithalen. Dus wat houdt je tegen?”

“Een markt leren aanvoelen door vaak ter plaatse te gaan, met de juiste mensen te praten en te tonen dat je het meent, is zinvoller dan een zoveelste onderzoeksrapport bestellen”, vult Tibau nog aan.

Meer investeren in sales & marketing

Nog een belangrijke les die uit het Expansion Playbook van Agoria, Sirris, de Vlaamse overheid en EFRO kan getrokken worden, is de investering in sales & marketing. Of eerder: het gebrek eraan. “Onze digitale scale-ups investeren veel in research & development. Begrijpelijk, ze willen dat hun product op punt staat. Maar te vaak investeren ze daardoor te weinig in sales & marketing. Het is bijna een klassiek verhaal bij digitale bedrijven, het is dus zeker een aandachtspunt want voldoende middelen inzetten op sales en marketing en je digitale go-to-market optimaliseren is zéér belangrijk bij internationalisering”, zegt Frederik Tibau.

Omar Mohout haalt een gouden vuistregel naar boven die scale-ups maar best onthouden: “Je moet twee keer zoveel investeren in sales & marketing dan in productontwikkeling. Een bittere pil om te slikken voor techbedrijven die graag hun product perfectioneren, ik weet het. Maar terwijl jij jouw product tot in de details perfect aan het afwerken bent, is een Amerikaanse concurrent wiens product minder ‘af’ is geld aan het ophalen om naar Europa te kunnen trekken en jouw markt in te palmen.”

Een gewaarschuwd man/vrouw…

De getuigenissen van andere start-ups en scale-ups en bijgevoegde tips & tricks in het playbook kunnen ambitieuze founders al een stapje dichter bij die internationale droom helpen. Maar Mohout en Tibau kaarten graag nog een belangrijk aspect aan dat sowieso moet gelden voor je erin vliegt: “De basis moet goed zitten. Je kostenplaatje moet kloppen en je moet dat heel goed in de gaten houden. Het kost gemiddeld één miljoen euro om gedurende achttien maanden een kantoortje met tien medewerkers te openen in het buitenland. Je kan dus maar beter goed de haalbaarheid ervan inschatten en ervoor zorgen dat je een gelijkaardig bedrag aan inkomsten kan binnenhalen alvorens je er aan begint”, benadrukt Tibau.

Mohout en Tibau begrijpen dat dit cijfer ontnuchterend kan zijn voor founders met grote internationale dromen, maar een gewaarschuwd man/vrouw is er twee waard, dus leggen ze er toch graag even de nadruk op. Maar de mannen willen allesbehalve de ambities van scale-ups de mond snoeren. “Integendeel, we hebben net méér ambitie nodig. Iedereen moet zelf beslissen of ze dit hoge risico durven nemen of niet. Maar we hebben mooie techbedrijven die internationaal hoog kunnen scoren, alleen moeten we onszelf wat meer op de wereldkaart durven zetten.”