Een doeltreffende marketingstrategie is anno 2018 bijna per definitie omnichannel. Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan, zeker voor bedrijven en organisaties met honderden of zelfs duizenden verkooppunten. Zonder regie dreigt de 360-aanpak daar te verzanden in een inconsistente kakofonie. CEO Peter Bundervoet van artoos group – die met mooose een online platform ontwikkelde om marketingcampagnes te stroomlijnen – ziet vijf grote voorwaarden om elke omnichannel-strategie in een geoliede machine om te toveren.
1. Multichannel ≠ omnichannel
Omnichannel is al lang geen buzzword meer. De hedendaagse consument denkt en handelt al omnichannel. Hij vraagt in de winkel niet aan de verkoopster of een stuk nog in voorraad is, maar checkt het gewoon op zijn smartphone. Als bedrijven en organisaties die hypergeconnecteerde consument willen bereiken, dan kunnen ze het zich niet veroorloven om al hun eieren in één mandje te leggen. Dan moeten ze een omnichannel-aanpak hanteren.
"Een doeltreffende omnichannel-strategie vereist investeringen, maar vooral een aangepaste mindset"
“Heel veel bedrijven verwarren omnichannel nog altijd met multichannel”, merkt Peter Bundervoet op. “Multichannel wil simpelweg zeggen dat je via verschillende kanalen communiceert met je klanten, maar zegt weinig tot niets over wat je precies doét met die kanalen. Omnichannel gaat over een geïntegreerde aanpak, een overkoepelende strategie die de klantenervaring doortrekt over alle kanalen.”
“Consistentie is hét sleutelwoord bij omnichannel. Daar knelt het schoentje. Veel bedrijven en organisaties hebben wel verschillende kanalen, soms zelfs heel veel kanalen, maar er zit geen consistentie in. De boodschappen verschillen, de tone of voice is anders, de huisstijl wordt niet overal consequent gebruikt waardoor ook de look and feel overal anders aandoet,… Kleine kmo’s hebben niet altijd de mensen en de middelen om een échte omnichannel-aanpak op te zetten. Grote organisaties met veel verschillende satellieten hebben dan weer moeilijkheden om iedereen op één lijn te krijgen. Een doeltreffende omnichannel-strategie vereist investeringen, maar vooral een aangepaste mindset.”
2. De hele supply chain mee aan boord
Volgens Bundervoet maken veel bedrijven de fout dat ze omnichannel als een pure marketingaangelegenheid beschouwen. “Neem een kledingwinkel die een grote kortingsactie opzet. Uiteraard moeten die promoties via de juiste kanalen aangekondigd worden, zowel online als offline. Daar begint het mee. Maar dat is niet genoeg, de hele supply chain dient te volgen. Als de klanten getriggerd zijn om naar de winkel te komen, moet je er ook voor zorgen dat je voldoende stukken in stock hebt. En het winkelpersoneel moet op de hoogte zijn van de korting.”
“Timing is alles, omnichannel vraagt om een geoliede machine. Hoe vaak zie je niet dat een merk een korting online aankondigt, maar offline – in de fysieke winkel – nog affiches heeft hangen om de vorige korting aan te kondigen? Elke stap in de omnichannel-strategie moet naadloos aansluiten bij de vorige. Het drukwerk (van raamposters tot placemats op de toonbank), de distributie naar het volledige netwerk, het weghalen van de vorige actie, de lancering op de website en via sociale media, het stockbeheer,… moeten naadloos in elkaar passen. De volledige supply chain moet afgedekt zijn, van A tot Z.”
3. 10 verkooppunten of 1.000 verkooppunten? Eén aanpak
Bedrijven als AG Insurance, Telenet, Pearle, Adecco, Brico, Delhaize en Axa hebben totaal verschillende activiteiten, maar hebben met elkaar gemeen dat ze heel veel verschillende verkooppunten hebben. Honderden, soms zelfs duizenden winkels of agentschappen, verspreid over het hele land. Vaak zijn die ook nog eens in handen van onafhankelijke franchisenemers.
Een goeie governance is daarbij ontzettend belangrijk. Je moet erover waken dat de boodschappen consistent zijn, en de huisstijl altijd en overal herkenbaar blijft. Je moet heel duidelijk afbakenen wat al die onafhankelijke verkooppunten wél en niét zelf kunnen aanpassen. We hebben het al een keer meegemaakt: een verzekeringsagent die een andere rentevoet hanteerde dan de groep waar hij deel van uitmaakte. Dat soort inconsistenties zijn dodelijk.”
“Je kan verzekeringsagenten of winkeluitbaters de vrijheid geven om zelf een korte intro en een foto van zichzelf toe te voegen aan een folder. Die aanpak is niet alleen bijzonder doeltreffend in een tijd waar de consument snakt naar een persoonlijke benadering, het is ook een belangrijke positieve motivatie voor die onafhankelijke franchisenemers. Vroeger waren ze verplicht om dozen vol anonieme folders af te nemen, die vervolgens nog jaren stof lagen te vergaren ergens onderin een archiefkast.
4. Niet teveel kanalen, niet te weinig kanalen
Omnichannel vraagt natuurlijk budgetten, en die zijn bij de grote meerderheid van de bedrijven en organisaties niet eindeloos. “Je moet slimme keuzes maken”, zegt Peter Bundervoet. “Stel dat je als retailer standaard 100.000 folders verdeelt. Dan is het misschien doeltreffender om er 50.000 te drukken en te verspreiden, en de helft van je budget te verschuiven naar een e-mailcampagne en een campagne op sociale media. Alles hangt natuurlijk af van je doelgroepen én je doelstellingen.”
"Beter goed communiceren via twee kanalen dan je budget versnipperen over twintig kanalen, die je vervolgens niet fatsoenlijk kan uitwerken"
“Evengoed betekent omnichannel: kill your darlings. Beter goed communiceren via twee kanalen dan je budget versnipperen over twintig kanalen, die je vervolgens niet fatsoenlijk kan uitwerken. Dan riskeer je dat je campagne een kakofonie wordt, en dat niemand door de bomen het bos nog ziet. Je moet goed afwegen welke de meest geschikte kanalen zijn om je doelstellingen te bereiken, maar ook welke kanalen je binnen het beschikbare budget op een consistente manier baas kan.”
5. Iemand moet de baas zijn
“Omnichannel vereist verschillende skills. Een e-mailcampagne opzetten, is iets totaal anders dan reacties op Facebook monitoren en beantwoorden. Bij omnichannel zijn dus heel wat mensen betrokken, die vaak ook nog eens op verschillende departementen werken: marketing, maar ook sales, productie, logistiek,… Iemand moet het overzicht bewaren en de lijnen uitzetten.”
Peter Bundervoet pleit voor één eindverantwoordelijke, met een duidelijk ownership van alles wat met omnichannel te maken heeft. “Die eindverantwoordelijke zit niet in één team of departement, maar staat daarboven. Idealiter maakt hij zelfs deel uit van het management. Dat is de toekomst. Vergelijk het met een supply chain manager: twintig jaar geleden had geen enkel bedrijf die, nu heeft elk bedrijf er één. Het zal veel minder lang duren voor elk succesvol bedrijf een omnichannel manager heeft.”
“We wilden omnichannel vlot schaalbaar maken, en die opzet lijkt te lukken met mooose”, verduidelijkt Bundervoet. “Onze software garandeert dat grote bedrijven en organisaties even vlot en doeltreffend een omnichannel-aanpak kunnen opzetten voor tien verkooppunten als voor 500 verkooppunten. Met mooose maken ze – binnen duidelijk afgebakende grenzen – gepersonaliseerde tools, die een pak relevanter zijn voor hun klanten.”
Heb je ook problemen om al je kanalen en boodschappen op elkaar af te stemmen? Mooose kan je helpen met bovenstaande vijf punten. Op de website van de artoos group kan je een gratis demo aanvragen van de online marketingassistent mooose, die je omnichannel-strategie in goede banen helpt leiden.
