Stel je voor dat ‘dé' site van een bedrijf niet bestond. Dat sites er voor elke bezoeker anders uitzagen, met content aangepast aan de bezoeker zelf. Science fiction? Think again. Digitale personalisatie staat anno 2015 al heel ver, en komt in veel verschillende vormen.
Zeer simpel gezegd kan je personalisatie vergelijken met hoe je huisdokter te werk gaat. Die weet dat je als baby last had van eczeem, dat je allergisch bent aan penicilline en dat je een erfelijke aanleg hebt voor diabetes. Door die voorkennis en je huidige symptomen naast elkaar te leggen, kan hij veel beter inschatten wat de beste remedie is voor je klachten.
Met digitale personalisatie is het net zo. Op basis van je allerhande gegevens over jouw persoontje, kan een digitaal platform zijn inhoud personaliseren voor individuele bezoekers. En dat hoeft echt geen rocket science te zijn.
Amazon doet het al jaren
35% van alle verkopen bij Amazon komt er bijvoorbeeld dankzij gepersonaliseerde aanbevelingen: “Wie dit kocht, was ook geïnteresseerd in …”
Deze “smart suggestions” manier van personaliseren bestaat al een hele tijd en het levert op. Het mooie eraan is de win-win. Klanten vinden het leuk om items te zien die hen echt interesseren. En het bedrijf genereert meer omzet. Volgens een recente studie door Yahoo verwàcht 78% van de mensen zelfs een zekere mate van personalisatie.
Hoe zit het met privacy?
Daar wringt soms het schoentje. De hetze rond de privacy policy van Facebook is hier een mooi voorbeeld van. Er bestaat een complex web van Europese en Belgische privacywetten, en de laatste inkt is er nog niet over gevloeid. Zorg er in ieder geval voor dat je site duidelijk melding maakt van datacaptatie en van wat met de gegevens gebeurt. Met expliciet gecapteerde data zit je meestal ook safe.
Relevantie voor de gebruiker is cruciaal
Remarketing is nog zo’n eenvoudig, maar effectief voorbeeld van personalisatie. Schuimde je het internet af in je zoektocht naar een nieuwe reflexcamera? De kans is groot dat de camera’s je de komende weken in getargete advertenties rond de oren slaan. Irritant als het té intensief gedaan wordt, maar uiterst relevant als je als merk echt iets te bieden hebt. Uiterààrd interesseert het je als winkel X net een superpromo heeft op spiegelreflexcamera’s! En daar draait het om: achterhalen wat de gebruiker wil, wat hem interesseert, en hem dat dan op een presenteerblaadje aanbieden.
Letterlijk een website op maat
Personalisatie werkt dus goed in advertising, maar ook op vlak van content worden reuzenstappen gezet. In mailings is het al gemeengoed: we vinden het al lang niet meer speciaal dat kranten ons in nieuwsbrieven met de voornaam aanspreken, en dat de artikels in een nieuwsbrief niet toevallig aansluiten bij onze interesses. Integendeel, we verwachten bijna dat we een week voor onze reis een mail krijgen met daarin een samenvatting van onze vluchtgegevens, het weer op onze bestemming en een routebeschrijving van ons huis naar de luchthaven.
Maar stel je nu eens voor dat dit doorgetrokken werd naar volledige sites. Dat iemand die naar een nieuwssite surft een compleet andere homepage te zien kreeg dan zijn buurman? Met uitgelichte artikels op basis van eerder aangeklikt nieuws en andere persoonlijke gegevens?
Voor de site die we voor AXA Bank uitwerkten gingen we uit van dat principe. Elke bezoeker krijgt hier een lichtjes andere site te zien, met gepersonaliseerde informatie. Het resultaat is letterlijk een website op maat van elke gebruiker, met upsell en engagement als voornaamste doelstellingen.
Omnichannel personalisatie: de natte droom van elke marketeer
We leven in een tijdperk waarin consumenten constant switchen tussen -vaak mobiele- devices, en zich via allerhande verschillende kanalen informeren. Het is dus een fikse uitdaging om al die data te bundelen en linken aan een individu. Maar eens de klus geklaard heb je een goudmijn in handen voor omnichannel personalisatie.
Beeld je volgende situatie in: Tom doet thuis op de laptop research naar smartwatches. Hij stelt zoekfilters in voor prijsklasse en wil z’n smartwatch ook gebruiken als sportarmband. Op een vrije namiddag zoekt hij op z’n smartphone naar een multimediawinkel in de buurt. Hij rijdt naar de dichtstbijzijnde winkel, waar de verkoper al weet welke smartwatches hij Tom best kan voorstellen. Terwijl Tom door de winkel wandelt, krijgt hij aan de hand van BLA tags smartphone notifications over smartwatches die in promotie staan.
Hoe leer je de gebruiker kennen?
Personalisatie is dus het verbinden van gebruikersdata met technologieën en algoritmes, om zo elke gebruiker een unieke gebuikerservaring te bieden. Hoe beter je als bedrijf leert omgaan met data, hoe verder je kan gaan in het personaliseren van content en aanbiedingen.
Maar hoe kom je nu aan die data? Hoe weet je of die bezoeker een jonge vader is met een voorliefde voor oldtimers, of een breiende oma die voor het eerst het internet onveilig maakt?
“Big data” is een hot topic, maar het hoeft allemaal niet zo complex te zijn. In principe heb je twee manieren om bij te leren over je gebruikers:
- Impliciet data capteren: op basis van trackingtechnologie verzamelde data. Denk aan: geo-location, tijdstip van bezoek, surfgedrag, psychographics,... Netflix houdt bijvoorbeeld gedetailleerde data bij over kijkgedrag van mensen, koppelt dit aan doelgroepen en kan zo gepersonaliseerde suggesties doen.
- Expliciet data capteren: gegevens over eerdere aankopen, gebookmarkte of favorited items, beantwoorde vragen (bv. bij registratie),... zijn zeer waardevol. Spotify en Pinterest vragen bijvoorbeeld expliciet naar je interesses bij het aanmaken van een account. Zo kunnen ze muziek en boards naar voor schuiven die jou waarschijnlijk interesseren. Of denk aan webshops waar je een profiel kan aanmaken, om dan gepersonaliseerde suggesties voor toekomstige aankopen te krijgen. Anderzijds werkt verplichte registratie soms als drempel en dus contraproductief.
Personalisatie blijft dus een evenwichtsoefening. Of zoals Nick Dutch, Head of Digital bij Dominos het stelt:
"It's about being personal but not big Brother-ish"
In ieder geval weten bedrijven meer over hun klanten dan ooit tevoren. En die kennis zal alleen maar toenemen, denk maar aan social data (over welke topics tweet iemand?), emotion detection,...
Rome wasn’t built in a day
Alle verzamelde data wordt bijgehouden in Analytics-tools en CRM-systemen. Er bestaan heel wat marketing automation tools die je helpen om die data efficiënt in te zetten voor personalisatie. Een paar voorbeelden daarvan zijn Barilliance, Sitecore en Marketo, systemen die verregaande personalisatie toelaten.
Maar waar een marketeer lyrisch wordt van de ongebreidelde mogelijkheden, begint het anderen misschien eerder te duizelen. “Hoe beginnen we daar aan? Hoe kunnen we dat implementeren?“
Geen paniek: personalisatie hoeft niet gepaard te gaan met ingewikkelde algoritmes en grote investeringen in technologie. In plaats van alle registers ineens te willen opentrekken, kan je ook eenvoudig beginnen. Gepersonaliseerde mails, een gepersonaliseerde homepagebanner of call-to-action, eenvoudige rule-based datacaptatie,...
Hou hierbij rekening met je sector, doelgroep en de verwachte ROI. Begin met kleine ingrepen, evalueer en stuur bij.
Bron: wijs.be
