De principes van marketing blijven ongeveer hetzelfde. Zelfs online. Er zijn tactieken die wel razendsnel veranderen. Sociale media natuurlijk, maar zeker ook SEO of search engine optimization. Omdat ik zelf door de bomen het bos niet meer zag, interviewde ik de Nederlandse SEO-consultant Kevin Verleg. Ik zag Kevin dit jaar spreken op een conferentie over SEO en structured data (later meer) en ik wist: Kevin is on top of his game.
SEO is de kunst van zo hoog mogelijk verschijnen in zoekmachines. Het liefst helemaal bovenaan: menig internetmarketeer heeft natte dromen over een eerste plaats in Google.
Maar de principes van SEO veranderen dus even snel als wij van onderbroek. Wat gisteren werkte, werkt niet meer per se vandaag. Met verwarring, misverstanden en zelfs misleidende of niet-werkende tips van zogenaamde SEO-experts als resultaat.
Het interview leverde heel interessante insights op over SEO, maar ook over contentmarketing en copywriting. Het is vrij lang, maar bijt even door. Dan ken je namelijk alle essentials van SEO voor 2014-2015.
Kevin, kun je kort schetsen waar we qua SEO vandaan komen en wat nu in 2014 de belangrijkste principes zijn?
Kevin: “Toen ik startte in 2006, waren SEO-mensen vooral technisch bezig. Sommige SEO’s maakten er een sport van om met allerlei trucjes Google te slim af te zijn. Maar je werd constant ingehaald door de updates in het algoritme zodat je nieuwe manieren moest vinden om hoger te scoren in Google. De updates Panda (2011) en Penguin (2012) van Google hebben spam en linkmanipulatie voor een groot deel bestreden.
Wat zijn momenteel de belangrijkste factoren die je ranking in Google bepalen?
Een heel belangrijke factor is de kwaliteit van je inkomende links. Ik werkte recent voor een klant in de modesector die een paar goede natuurlijke links had. Ze rankten uitstekend voor een aantal competitieve keywords, terwijl hun site nauwelijks geoptimaliseerd was voor zoekmachines.
In het nieuws komen levert bijvoorbeeld waardevolle links op.
Een andere belangrijke factor is de technische opmaak van je site: is je html-code netjes? Zijn je paginatitels in orde? Is je navigatie OK?
Je kan ook steeds meer winst behalen met technische optimalisaties als structured data.
In hoeverre tellen shares op sociale media mee voor je ranking?
Er is geen aanwijsbaar causaal verband tussen shares, tweets of +1’s en je rankings. Maar veel shares wijzen over het algemeen op content van goede kwaliteit, die waarschijnlijk ook natuurlijke links krijgt. Er is dus wel een correlatie.
Waar moet een contentmarketeer op letten qua SEO?
Stel jezelf vooral eerst de vraag: wie spreek ik aan?
Veel bedrijven die aan contentmarketing gaan doen, hebben hun publiek niet goed gedefinieerd. Daar gaat het vaak al mis. Ze maken content ‘om aan SEO te doen’, en denken later pas: ‘o ja, ik moet iets interessants vertellen’.
Marketingmensen mogen daarom wel wat meer vrijheid hebben, vind ik. Vaak worden copywriters heel specifiek gebrieft op een boodschap. Terwijl ze eigenlijk de opdracht zouden moeten krijgen: vertel eens, wat is er leuk om te brengen?
Hoe zorg ik ervoor dat Google mijn content vindt?
Technisch is een site in Wordpress met minimale inspanning snel te optimaliseren voor SEO. Met de Yoast-plugin zit je helemaal goed. Drupal vergt ietsje meer werk.
Als je een ander systeem gebruikt, check dan met een SEO-consultant of Google je content wel kan vinden.
Er bestaan 'SEO-copywriters' die hun teksten helemaal afstemmen op zoekgedrag. Dit tot afgrijzen van meer klassieke copywriters die vooral een natuurlijke, correcte tekst willen. Wat is de slimste aanpak?
Ten eerste, content maken vol typefouten heeft geen enkele zin. Google herkent ook vrijwel alle alternatieve spellingswijzes, schrijfvariaties, meervoudsvormen en zelfs synoniemen.
Als je op specifieke zoekwoorden gevonden wilt worden, kun je altijd je content daarop afstemmen, maar staar je niet blind op een exacte zoekterm. Als je bijvoorbeeld wilt schrijven over fietsen op Mallorca, schrijf dan niet onnatuurlijk vaak “fietsen op Mallorca”. Varieer gerust de volgorde en synoniemen van trefwoorden, een pakkende tekst is het belangrijkste.
Google wordt steeds slimmer en probeert op basis van je historie, profiel en locatie de intentie van je zoekopdracht te ‘raden’. Eigenlijk draait SEO steeds minder rond zoektermen en steeds meer rond onderwerpen.
Ik adviseer wel om wat strikter met je zoekterm om te gaan in je paginatitel en H1-koptekst.
Welke SEO-fouten zie jij het vaakst terugkomen?
1. zoektermen die in vet staan. Mensen hopen op die manier dat Google oppikt waar een pagina over gaat. Maar dat is echt zò 2008 of zelfs eerder (lacht). Vandaag heb je daar niets meer aan.
2. mensen die te veel nadenken over zoekmachines en te weinig over de gebruiker. Je mag zoekwoorden opnemen maar zorg ervoor dat een tekst prettig blijft om te lezen. De meerwaarde voor de gebruiker moet behouden blijven.
3. ongelukkige plaatsing van content. Vaak bouwen bedrijven een prachtige website om dan te bedenken: ‘er moet ook nog content in’. Dan kiezen ze soms voor een geforceerde oplossing om toch maar bepaalde zoektermen op hun site te hebben.”
SEO staat bij veel mensen voor gratis zichtbaarheid, als je het maar slim aanpakt. Klopt dat nog?
Steeds minder. Google houdt steeds meer van brands als een soort bewijs dat jij waarde biedt aan jouw gebruikers. Als zoekmachines dus merken dat mensen veel proactief naar jou zoeken, krijg je ook bepaalde ‘privileges’.
Een sterk merk is steeds meer een basisvoorwaarde voor goede SEO in de meer competitieve markten. Zonder merkstrategie en het liefst een marketingbudget zul je het een stuk moeilijker hebben om in de zoekresultaten te verschijnen. Zo komt onlinemarketing steeds dichterbij klassieke marketing.
Welke SEO-mythes wil je graag de wereld uit helpen?
1. De mythe die Google zelf verspreidt: build it and they will come, ofwel het publiceren van content als eindstation. Maak fantastische content en de traffic volgt vanzelf. Dat is niet waar: je moet je content marketen. Zorg voor een plan: wie spreek je aan, wanneer en waarom? Wat wil je bij diegene gedaan krijgen?
2. Dat contentmarketing een oplossing is op korte termijn. Het ‘campagnedenken’ legt onnodig druk op contentmarketing om direct iets op te leveren. Terwijl contentmarketing lange-termijnproject moet zijn, een leerproces. Je mòet experimenteren met content om een beetje te snappen wat werkt in jouw markt.
Je hebt al een paar keer gepleit voor een focus op content en op de gebruiker. Is SEO in de zin van teksten optimaliseren eigenlijk nog nodig?
Vraag me dat over een jaar nog eens en de kans is groot dat ik ‘neen’ antwoord (lacht). Optimalisatie van content wordt inderdaad steeds minder belangrijk. De kwaliteit en meerwaarde van je content zal doorslaggevend worden.
Je ziet ook dat Google steeds meer op zoek gaat naar andere signalen voor de ranking dan links. Met de structured data trend ben ik benieuwd hoe veel zin optimalisatie op zoektermen binnenkort nog heeft.
Welke andere SEO-ontwikkelingen verwacht je voor de komende jaren?
Een heel belangrijke is structured data: een nieuwe laag aan informatie op een structurele manier presenteren aan Google. Dat gaat webtoepassingen veel intelligenter maken. Je ziet nu al resultaten van Wikipedia of IMDb rechtstreeks in Google. Sites die hun gegevens voorzien van structured data zullen een streepje voor hebben.
Locatie zal ook een grotere rol spelen in het presenteren van resultaten aan gebruikers door de explosieve toename van mobiele devices, die ook hun gps-gegevens vrijgeven.
Sites die dus niet mobile-friendly zijn, ondervinden daar dan ook steeds meer hinder van.
Tenslotte. Welke blogs raad jij contentmarketeers aan om op de hoogte te blijven van high-level SEO-ontwikkelingen?
Kijk eens op Search Engine Land, een beetje het nu.nl voor SEO. Als je meer actionable SEO-tips zoekt moet je zeker eens bij Moz gaan kijken. Lees ook eens Copyblogger. Hun artikels zijn heel goed geschreven en ze gaan veel breder dan SEO.
Bedankt voor je insights, Kevin!
Volg Kevin Verleg op LinkedIn en op Twitter.
