Producenten hebben maar weinig te zeggen over hoe hun producten op de markt worden gebracht door de detailhandel, terwijl juist die detailhandel jaar op jaar slechter presteert. De meeste producenten ontwikkelen mede daarom momenteel een direct-to-consumer (DTC) strategie naar voorbeeld van digital native brands als Dollar Shaving Club, Casper en Glossier. In zo’n DTC-strategie spelen de eigen webshop en marktplaatsen zoals Amazon een logische rol. Nieuw op het toneel is INS, een start-up onder leiding van de oprichters van Instamart (een grote Russische online bezorgservice), die momenteel een grote direct-to-consumer markplaats ontwikkelt, aangedreven door blockchaintechnologie.

Het INS-platform staat nog niet live, dat is gepland voor de herfst van dit jaar. Eerst met een groot systeem voor customer loyalty programma's en sales promoties, en enkele maanden daarna zal het platform de rechtstreekse verkoop aan consumenten mogelijk maken. Binnen enkele maanden wisten zij echter al een indrukwekkende lijst van memoranda of understanding (MoU’s) te tekenen met onder meer Aviko, Bake Five, Borjomi, Donald Russel, Dubro, Gulden Krakeling, Henri, Reckit Benckiser, SoPure, Storteboom, Valio, Zijerveld en 2sisters. Honderden andere (lokale en internationale) fabrikanten uit de hele wereld hebben verder hun interesse in het INS-ecosysteem bekendgemaakt.

Wat als er nu geen supermarkten meer zouden zijn?

Volgens Consumers International, zijn er in het Verenigd Koninkrijk slechts vier winkelketens die een totaal van 25 miljoen huishoudens bedienen met de producten van slechts 7.000 fabrikanten. Andere landen kennen vergelijkbare cijfers.

Volgens INS maken sommige supermarkten misbruik van hun koopkracht. Supermarkten onderhandelen hard met hun fabrikanten over betere voorwaarden en geen van hen - zelfs niet giganten als Procter & Gamble, Nestlé en Unilever - is gepositioneerd om deze onderhandelingen te winnen. In 2016, bijvoorbeeld, was de totale omzet van Walmart ongeveer vijf keer groter dan die van zijn grootste leverancier, Procter & Gamble. Stel je dan voor in welke positie de kleinere fabrikanten zich bevinden. Naast de voor de hand liggende prijs en betalingsvoorwaarden, knijpen supermarkten hun leveranciers uit op algemene voorwaarden zoals kwantiteit, kwaliteit, levertijden, verpakking en retourbeleid.

INS beweert dat ze 's werelds eerste wereldwijde gedecentraliseerde ecosysteem bouwen (op basis van blockchaintechnologie, dus) met als doel een directe verbinding tussen de producent en de consument. Het INS-netwerk betreft een private blockchain network waarvoor vertrouwde (en professionele) nodes worden uitgenodigd.

Hoeveel schapruimte heb je nu?

De verkoop van eten, drinken en andere FMCG’s via e-commerce is nog steeds relatief laag. Uiteraard kennen we allemaal de abonnementsdiensten zoals Hello Fresh en Marley Spoon en zijn er succesverhalen voor specifieke merken. Percentueel stelt het echter nog niets voor. Uit recent onderzoek van GfK blijkt met name dat de nabijheid van supermarkten de groei van e-commerce voor dit segment in de weg zit. Voor nieuwe spelers geldt bovendien dat alle grote (traditionele) supermarktketens al bezig zijn met de uitbouw van hun e-commerce activiteiten. Een speler zoals Tesco heeft hieraan ook al de marktplaatsfunctie toegevoegd. Daarnaast heeft Amazon in de VS Whole Foods verworven en heeft diezelfde internetgigant inmiddels al bevestigd ook in Frankrijk met een supermarktaanbod te starten.

Voor producenten met geringe schapruimte in de retail is het zeker interessant om eens met INS te spreken. Het succes van INS zal worden bepaald door het vermogen om met de traditionele aanbieders en marktplaatsen zoals Amazon te concurreren op prijs, gemak en beschikbaarheid. De fulfilment- en logistieke partners van INS zouden in dit kader kritisch zijn voor het succes.

Volle schappen en correcte levering

INS positioneert zich als een speler met een lagere kostenstructuur ten opzichte van de supermarkt. In gesprek met INS bevestigden ze ons dat het platform een verkoopcommissie tussen de 1 en 3 procent zal aanrekenen. Voorlopig zal er in ieder geval niet middels de eigen token via het platform betaald worden. Zo zal blockchain voornamelijk worden ingezet voor optimalisatie van de supply chain.

Traditionele supermarkten hebben een natuurlijk voordeel qua kosten en klantgemak dat ze een vol winkelmandje met meerdere producten kunnen combineren in een enkele levering. Bij een decentrale marktplaats kan het zijn dat een enkele bestelling wordt doorgestuurd naar meerdere partijen en resulteert in meerdere leveringen. Om dit op te lossen plant INS momenteel om bestellingen in hun smart fulfilment centra te consolideren voordat ze naar de consument vertrekken. INS kondigde in februari 2018 een strategische samenwerking met PostNL te hebben afgesloten. Dat klinkt ons als verkopen via Amazon en verplicht worden om FBA te gebruiken.

Terwijl gevestigde marktplaatsen zoals Amazon en de grote supermarkten al een sterk gamma bieden, start INS van nul. Het evidente risico is tot slot daarom een (te) beperkt aanbod bij aanvang. Producenten zijn wellicht positief, maar zelfs als ze al van plan zijn om te verkopen via INS, dan zou het kunnen zijn dat ze niet handelen op dezelfde snelheid als INS. Wellicht kunnen supermarkten en groothandels in de toekomst binnen het INS-netwerk zich een nieuwe rol binnen de supply chain aanmeten om dit gat in te vullen.

Het INS-platform is zeker interessant om te volgen. Wordt het hype of hero? Het eerste lijstje met partners dat nu al heeft bevestigd concrete en serieuze interesse te hebben is in ieder geval indrukwekkend.