Voor de vijftiende keer organiseert het marketingconsultingbedrijf The House of Marketing de Yearly Marketing Survey. Uit dat onderzoek blijkt dat marketeers overtuigd zijn van het belang van data bij het nemen van bedrijfsbeslissingen. Ze hebben echter nog moeite om de juiste datastrategie en bijbehorende organisatiestructuur op te zetten om zo data voor steeds meer geavanceerde doeleinden te gaan inzetten. Daarnaast is het niet duidelijk of marketeers begrijpen wat marketingattributie betekent en wat ermee bereikt kan worden.
Data is het nieuwe digitaal
“We zien een duidelijke shift in de rol van data”, zegt Elke Horrix, Head of Data bij The House of Marketing. “Van een simpel bijproduct met weinig toegevoegde waarde is data geëvolueerd naar een waardevol asset die ingezet kan worden bij elke bedrijfsbeslissing en op die manier een competitief voordeel oplevert. Enkel toegang tot data is niet meer voldoende. Wie data weet te vertalen in inzichten die kunnen bijdragen tot het nemen van de juiste strategische beslissingen loopt vandaag vooraan in de race.”
Net zoals bij het opkomen van digital, is een apart datateam met een eigen budget en eigen functies noodzakelijk. Vandaar dat al 17% van de Belgische marketeers aangeeft over een Chief Data Officer te beschikken in hun bedrijf. Deze functie vloeit voort uit de traditionele rollen van Chief Information Officer en Chief Marketing Officer en vereist een mix van technische kennis en zakelijk inzicht. Dat neemt niet weg dat er bij 23% van de respondenten nog geen sprake is van een model om data te organiseren en te beheren.
Marketeers omarmen data, maar Belgische bedrijven zijn nog niet klaar
Marketeers zijn zich steeds meer bewust van het belang van data, maar hun bedrijf heeft vaak nog een lange weg te gaan en nog niet de juiste mindset. Slechts 31% vindt hun bedrijf ‘data-driven’, wat betekent dat zij wel de juiste data kunnen verzamelen en optimaal inzetten bij het nemen van bedrijfsbeslissingen. Op de ladder van datamaturiteit vormen vooral een gebrek aan een datastrategie (47%) en niet-geconnecteerde databronnen (47%) de belangrijkste obstakels.
“Nog steeds in 30% van de bedrijven wordt data in silo’s georganiseerd. Deze silo’s kunnen we zien als geïsoleerde data-eilandjes binnen het bedrijf, voortvloeiend uit bijvoorbeeld niet-compatibele systemen, afwezigheid van een cultuur van delen van data,…”, vertelt Karolien Vanhelden, Head of Marketing bij The House of Marketing. “Elk data-eiland wordt gecontroleerd door een departement, ver weg van de rest van het bedrijf en onwetend over eventuele dubbele data en overlappende kosten en activiteiten. Dit geïsoleerde gebruik van data bemoeilijkt uiteraard initiatieven gedreven door data.”
Marketeers kijken vooral naar het verleden en minder vaak naar de toekomst
“Het is belangrijk om de beschikbare data zo optimaal mogelijk in te zetten. Als je data wil gebruiken als basis voor beslissingen, denk dan eerst na over het doel dat je wil bereiken”, aldus Horrix. “Bedrijven die echt data-driven zijn hanteren steeds een mix van verschillende objectieven die telkens bepalen wat de juiste tools en strategie zijn op het juiste moment, hoe data hierbij ingezet moeten worden en hoe het succes gemeten moet worden.”
Veel marketeers kijken vooral naar het verleden door data op een beschrijvende manier te gebruiken (30%) om zo het succes of het falen van een campagne te bepalen. Dit neemt niet weg dat er vooruitgang is geboekt op het datagebruik voor personalisatiedoeleinden (27%). Maar hyperpersonalisatie (17%) waarbij boodschappen in real-time aangepast worden is nog te hoog gegrepen, net zoals het voorspellen aan de hand van data wat er in de toekomst zal gebeuren (15%).
Marketingattributie is nog een vraagteken voor de Belgische marketeer
Marketingattributie wordt een kerntaak van marketeers om zo de brug te vormen tussen marketingdata en salesdata. Marketingattributie is het toekennen van een waarde aan elk touchpoint tijdens het klantentraject om zo een zicht te krijgen op hoe alle touchpoints hebben bijgedragen tot de finale aankoop van een klant en de omzet van het bedrijf.
64% van de respondenten geeft aan dat zij al marketingattributie toepassen. Het blijft wel nog een uitdaging om, in tegenstelling tot onlinekanalen, ook de offline touchpoints en mobiel te integreren in het marketingattributiemodel.
“We hebben de indruk dat heel wat marketeers nog niet goed weten wat marketingattributie inhoudt”, meent Vanhelden. “Slechts 5% gaf aan dat marketingattributie er eindelijk voor kan zorgen dat het marketingdepartement zijn impact kan bewijzen aan de board. Terwijl wij geloven dat dit, samen met de juiste budgetallocatie aan de verschillende touchpoints, de belangrijkste drivers zijn om te investeren in marketingattributie. Dat is uiteraard enkel mogelijk als je de juiste data, de aangepaste strategie en de geschikte mensen hebt en voldoende hoog staat op de ladder van datamaturiteit.”
