Eerder dit jaar vermeldde De Tijd dat de voorzitter van de OPPA (vereniging van online media) radicaal komaf wil maken van de zogenaamde adblockers. Als online uitgever ben ik uiteraard ook bezorgd over die adblockers die al door 5 à 10% van de internetgebruikers – en bij de jongere doelgroep  zelfs door 50% - zouden zijn geïnstalleerd om advertenties niet te zien. Maar toch vind ik het een verkeerde reflex om de strijd aan te gaan tegen de adblockers door de gebruikers ervan toegang tot content te ontzeggen.

*Dit is het longread-formaat van een artikel dat oorspronkelijk in PUB Magazine (31/08/2015) verscheen.

In plaats van dat achterhoedegevecht te voeren, moeten uitgevers creatiever zijn en betere content aanbieden. Dat is de enige remedie tegen adblockers én tegen de toenemende psychologische reflex van internetgebruikers om banners niet meer te zien. 

Wegjagen

De gebruikers van adblockers de toegang tot content ontzeggen komt er gewoon op neer dat uitgevers hun lezers wegjagen. Het is alsof je een muziekfestival zou organiseren en iedereen met een gsm de toegang tot je terrein zou ontzeggen omdat op die smartphone ook muziek gedownload kan worden. Het zou niet lang duren eer ze de weg naar ergens anders hebben gevonden. Je moet al heel unieke en hoog waardevolle content kunnen aanbieden als je met een dergelijke aanpak je lezers wil behouden.

Ondoordacht paniekvoetbal

Als uitgevers de gebruikers van adblockers de toegang tot content willen ontzeggen dan reageren ze zoals iedereen die zich op een emotionele manier tegen veranderingen kant. Dat is paniekvoetbal dat enkel naar de korte termijn kijkt. Een achterhoedegevecht tegen de digitale transformatie die toch niet meer te stoppen is en die in alle sectoren voor grote verschuivingen zorgt.

Die reactie is vergelijkbaar met het protest van de taxichauffeurs tegen Uber of met die van print-uitgevers die print blijven ophemelen om advertenties te kunnen binnenrijven, terwijl de consumptie van gedrukte media met minstens 50% is gedaald.

De ontwikkelingen in onder meer de muziekindustrie hebben geleerd dat het geen zin heeft om de digitalisering te willen tegenaan. Na een periode van illegaal downloaden is het resultaat in die industrie vandaag dat mensen bereid zijn een fair bedrag te betalen om muziek te kopen of te streamen. Belemmering en obstructie leiden nooit tot aanvaardbare oplossingen.

Banners verliezen aan belang

Hoewel vooral de adblockers de aandacht opeisen, is volgens mij ook het dalende belang van de banners een nog groter probleem waar online-uitgevers, die nu eenmaal moeten leven van advertentie-inkomsten, veel aandacht aan moeten schenken.

De CTR van banners bedraagt slechts 0,05% à 0.1%. Dat is 1 klik op 1,000 à 2.000 bezoekers. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat de waarde van banners daalt. In die mate zelfs, dat ik ervan overtuigd ben dat banners over vijf naar niet meer voor het gros van de inkomsten van online-uitgevers zullen zorgen.

Niet alleen omdat de surfers meer adblockers gebruiken, maar ook omdat ze als het ware psychologisch blind worden voor de banners.  Een klassieke banner heeft nu éénmaal zijn kracht en effect verloren. Ik kan dat als uitgever jammer vinden, maar het zijn feiten waar ik niet naast kan kijken. Ik denk wel niet dat de banner overnight zal verdwijnen. In 2014 hebben adverteerders wereldwijd nog 600 miljard dollar in banners geïnvesteerd.

Ook al beseffen zij dat banners bijlange niet meer het rendement opleveren vergeleken met 10 jaar geleden, toch hopen veel adverteerders dat banners als visuele ondersteuning voor hun campagne net wel zullen werken. En daarnaast blijft een visuele ondersteuning van campagnes zeer belangrijk.

Betaalde content en het Buzzfeedmodel zijn slechts gedeeltelijke oplossingen

Hoe kunnen uitgevers die problemen opvangen? Laten betalen voor waardevolle content is in wezen een interessante denkpiste, want het creëren van die content kost veel geld, maar het is geen rechtstreekse oplossing voor het probleem adblockers. Want studies zeggen dat slechts 20% van de lezers bereid is om te betalen voor content -als die reclamevrij is.

Uitgevers zullen dus eerst extra waarde moeten creëren alvorens ze geld kunnen vragen voor hun content. Banners afschaffen en inkomsten vervangen door meteen geld aan te rekenen, zal niet lukken.

Native advertising is eveneens een interessante denkpiste, maar lost evenmin het probleem op. Zomaar content creëren en die laten sponsoren is een aanpak die alleen maar op korte termijn tot tevredenheid kan leiden. Ik hekel de Buzzfeed & co aanpak waar er zomaar content gecreëerd wordt met als doel voor zoveel mogelijk views en shares te zorgen.

Ik begrijp niet dat een merk hier zomaar zijn medewerking aan wil verlenen. Want dergelijke content zorgt echt niet voor een connectie met het merk waaraan de lezer een positief gevoel overhoudt. Met andere woorden: het werkt maar voor eventjes. 

Teveel media sites hebben geen “Customer First” aanpak

We leven in een “customer first” tijdperk. Dat betekent dat ook online-uitgevers hun klanten moeten vooropzetten. En die klanten zijn in mijn ogen nog altijd in de eerste plaats de lezers en bezoekers van de site en slechts in tweede instantie de betalende adverteerders. Want zonder bezoekers die van je site houden, fan worden, content willen lezen en je beginnen volgen om niks te willen missen van je site, ...is er simpelweg geen site.

Uitgevers denken nog teveel aan hoe ze hun kosten betaald zullen krijgen, hoe ze aandeelhouderswaarde kunnen creëren en hoe ze winst kunnen maken. En alhoewel ik er heilig van overtuigd ben dat ook dit financiële luik van de business absolute prioriteit is, komt het wat mij betreft uiteindelijk toch op de tweede plaats.

Het moet voortvloeien uit een aanpak die in de eerste plaats oog heeft voor de lezers. Alleen in dat geval zal de site automatisch tevreden adverteerders, die via de site echt connectie kunnen maken met klanten. Alleen die aanpak zal mooie cijfers opleveren qua bezoekers, qua social followers en op het vlak van  newsletter opt-ins. Adverteerders zullen daardoor automatisch volgen.

Conclusie

Als uitgever van een online mediasite zou ik me kunnen aansluiten bij de protesten tegen adblockers. Alleen ben ik van mening dat dit een slecht signaal zou zijn dat blijk geeft van een gebrek aan visie op de te verwachten ontwikkelingen en dat het ons bovendien niets vooruit zou helpen.

Het is in mijn ogen te gemakkelijk om in de slachtofferrol te kruipen. We leven in een tijd van uitdagingen en kansen. Ik wil daarom een oproep doen aan de uitgevers om opnieuw creatiever te zijn en na te denken over hoe we voor alle partijen waarde kunnen creëren en over een aanpak waarvan zowel de lezer en de adverteerder als de uitgever beter worden.