Van customer 1.0 naar customer 5.0: hoe ga je ermee om?

Ik heb het altijd voor het centraal stellen van de klant gehad. Maar meer en meer besef ik dat bedrijven eigenlijk niets meer over de klant te stellen hebben. Het enige wat ze kunnen doen is een relatie opbouwen met de klant. Die gedroomde klantenrelatie verschilt in mechaniek weinig van hoe mensen in het echt liken. Waar gaat het in een relatie over? Over inlevingsvermogen, over echt zijn. Het gaat over wisselwerking.

Zo gaat het ook nog altijd op vele plaatsen. Lokale handel in het klein. Ik en mijn bakker. Mijn bakker en ik. Mijn bakker kent mij, en ik ken mijn bakker. Het is de goede oude customer 1.0 interactie.

Met het groter worden van bedrijven en de komst van de reclame en massamedia (kranten, radio, televisie) is die 1.0 interactie verloren gegaan. De wereld is zo gekanteld in een omgeving waar ‘one-to-many’-marketing is gaan domineren. Het bedrijf of het merk is de communicatie gaan domineren. Daarmee brak het tijdperk van de influenced customer 2.0 aan. We sturen samen onze boodschappen uit en die ploffen en masse bij de klant neer. Iedereen probeert natuurlijk de klant te beïnvloeden, en dus vinden we marketingtechnieken uit om toch maar boven de ruis van de anderen uit te komen, met toetsers en bellen, een mooie verpakking en een strik. Dit was het tijdperk van de massa-media. We noemden het communicatie, maar het was gericht op zenden. Hard, zacht, schreeuwend, fluisterend, … altijd sturend.

Eerst vertellen we over de features en functies van ons product, en als dat geen verschil meer maakt verschuift de nadruk naar solutions en emoties, zoals ‘Freude am Fahren’. De massacommunicatie wordt psychologisch verfijnd. Er wordt gesegmenteerd. Er verschijnen persona. Maar bedrijven blijven wel zenden en klanten blijven gewoon ontvangen. Dichter bij de klant dan klantgericht zijn raken we niet. We zijn dan wel gericht op de klant, maar we denken nog steeds volledig van binnen naar buiten: vertrekkende vanuit het perspectief van onze eigen processen en procedures eerder dan vanuit de noden van onze klanten.

Bedrijven moeten beseffen dat het tijdperk van die one-to-many-marketing voorbij is. De komst van de iPhone en het omnipresente mobiele internet heeft alles veranderd. Het paradigma is volledig gekanteld, en wel zo: de klant heeft het voor het zeggen. Steve Jobs was fout toe hij zei ‘iPhone is like having your life in your pocket’. De klant houdt zijn eigen leven vandaag in zijn eigen hand. De smartphone is de scepter van de macht. En de empowered customer 3.0 zorgt voor een echte machtsrevolutie.

Vandaag is de klant de bloem, waar bedrijven als bijtjes kunnen gaan rondzwermen. De klant kiest en houdt van je of niet, voor heel even of voor lang. Trouw is er enkel als het blijft klikken. Het tijdperk is dat van many-to-one. Ik hou niet van de term sociale media. Het zijn voor het eerst gewoon echte communicatie-media.

Het is nog zoeken voor de nieuwe klant. Het is moeilijk omgaan met de nieuw verworven macht. De klant loopt verloren in de veelheid van keuzes en het eigen gelijk dat hij voortdurend opzoekt. En voor bedrijven is het evengoed een zoektocht, omdat bedrijven nog teveel in de ‘one-to-many’-modus blijven hangen en onmogelijk evenveel oplossingen kunnen aanbieden als er klanten zijn. Consumenten zijn op zoek naar rust. En bedrijven zijn op zoek naar rust.

Er is een uitweg uit dit onrustige onevenwicht. En de wegwijzers zie je in onze hypergeconnecteerde wereld overal opduiken.

Klanten gaan in interactie met elkaar, vertrouwen op tribe-genoten, worden zelfredzaam. Klanten zoeken transparantie, eerlijkheid, snelheid en shortcuts en vertrouwen daarvoor steeds vaker op een peer-to-peer netwerk van gelijkgezinden. Klanten zijn niet enkel klant maar worden sales en marketing en zelfs infrastructuur. Kijk hoe Lego, Uber, Airbnb of Facebook hun klanten inzetten als ambassadeurs en marketeers. Het is ‘many-to-many’-marketing. Ik noem het ook customer interactie 4.0. Klant en bedrijf landen als gelijkwaardige partners op platformen.

Maar hoe gaan bedrijven dan rust vinden? De enige manier om terug rust te vinden is in een-op-een communicatie. Dit betekent dat bedrijven hun corporate gedrag volledig afschudden en zich gaan de-branden. Nieuwe businessplatformen spelen volop op deze evolutie in. Ze schakelen overbodige tussenpersonen uit. Ze spelen in op de onvervulde noden van de klant. Ze maken het kiezen eenvoudig en transparant. Ze faciliteren de kracht van het netwerk. Tesla is groot geworden zonder enige vorm van massamarketing. Tesla’s succes is volledig gestoeld op de kracht van het netwerk en van de tribe die voor het merk kiest.

Klanten willen bedrijven als een persoon zien. En wat bedrijven te doen staat is elke klant persoonlijk bedienen. Dit betekent dat je alle klantenverwachtingen op elk moment moet kennen, en de uitdaging daarbij is dat die voor elke klant anders zijn, maar ook in elke context anders kunnen zijn.

Je kunt dit alleen maar tot een goed einde brengen als je gebruik maakt van technologie om je klant door en door te kennen. Je gaat de gegevens van de klant verzamelen, verwerken, en dan proactief op het juiste moment en in de juiste omstandigheden en via de juiste kanalen inzetten. En het is de klant die dat kanaal kiest. Automatiseer als je zo fouten en negatieve gevoelens bij de klant kunt vermijden. En gebruik je mensen om daarbovenop positieve emotionele gevoelens en passie te creëren. Denk in mens-tot-mens relaties. Ken elkaar door en door, maar word niet voorspelbaar. Blijf verrassen. Word nooit saai. Altijd moet er een wow zijn. Alleen zo kun je in directe 1-1-relatie gaan. Dat is customer-interactie 5.0.

Dé opdracht voor bedrijven is: ‘Connect to the many, and engage to the individual.’ Emotie en technologie gaan samen. De grote uitdaging daarbij is dat bedrijven die 5.0 moeten waarmaken, terwijl ze de onderliggende interacties ook nog moeten beheersen: de kracht van het netwerk faciliteren (4.0) en de klant maken tot centrum van zijn wereld en weten dat die zich niets laat opdringen (3.0). En, ja, zelfs zich bedienen van massa-zendinstallatie (2.0) als dat nuttig blijkt, maar dan wel in lijn met verwachtingen van de klant in de 5.0-omgeving.

Hoe ga je daar als bedrijfsleider en manager in praktijk mee om? Wat is hype? Wat is realiteit? Wat zijn de drijvende krachten die de nieuwe bedrijfsmodellen vooruitstuwen? Dat is exact wat ik wil aanpakken in mijn aankomende boek ‘Managers The Day After Tomorrow’. Volg www.nexxworks.com/blog voor meer updates!