De perfect converterende website, Karl Gilis streeft er elke dag naar voor zijn klanten. Inspirerende voorbeelden? Amazon en booking.com komen volgens hem aardig in de buurt. “Dat heel veel websites slecht converteren, is omdat ze te veel bezig zijn met het design en te weinig met wat de klant echt wil.” De wereldvermaarde Belgische expert in usability en conversie optimalisatie is een van de keynote sprekers op Conversion Day 2017.

Websites hoeven niet sexy te zijn

Je online business staat of valt met een website die goed converteert. Conversie optimalisatie houdt in dat je elke dag opnieuw gaat uitpluizen wat mogelijke verbeterpunten zijn. Tot daar de theorie, want in de praktijk blijken bedrijven zich vooral te focussen op hoe hun website er moet uitzien en gaan ze daardoor voorbij aan zaken die cruciaal zijn voor een goede conversie.

“Een website wordt nog te veel gezien als iets waarmee je kan uitpakken en liefst ook nog een of andere award in de wacht slepen”, stelt Karl Gilis, managing partner van AGConsult, die als enige Belg op de PPC Hero lijst van meest invloedrijke conversie optimalisatie experts ter wereld staat. “Kijk naar de homepage van Google, of naar Amazon, Airbnb, Coolblue en booking.com: zijn dat nu de meest sexy websites? Er zitten wel een aantal leuke elementen in maar het design is toch vrij basic en vooral zéér functioneel. Voor dat soort bedrijven telt maar één ding en dat is: de conversie van hun website elke dag verbeteren!”

“Een website wordt nog te vaak gezien als iets waarmee men kan uitpakken en liefst ook nog een of andere award in de wacht slepen”

Meer rampen dan successen met flat design

Behalve een hoge functionaliteit pleit Karl Gilis ook voor een minimalistisch webdesign. “Maar daarmee bedoel ik niet noodzakelijk ‘flat design’, een buzzword dat te vaak zijn doel voorbijschiet. In flat design worden bijvoorbeeld actieknoppen gestileerd maar die converteren minder dan een dikke, vette CTA-button in een opvallende kleur. Je knop ziet er dan misschien mooier uit, maar niemand klikt er nog op… Geloof me, met flat design hebben wij tot nu toe meer rampen dan successen gezien.”

"Met flat design hebben wij tot nu toe meer rampen dan successen gezien"

Het spelen met design, zoeken welke kleur van navigatieknoppen best past en wat hun ideale positie is,… het zal allemaal steeds meer geautomatiseerd worden. “Maar de stap die eraan voorafgaat −namelijk je websitebezoeker en potentiële klant echt goed leren kennen− lukt niet met machine learning. Dat zullen mensen nog steeds zelf moeten doen.”

Karl Gilis neemt het voorbeeld van Amazon waar elke manager om de twee jaar minstens één of twee dagen in het callcenter moet meedraaien. “Om zelf ook voeling te houden met hoe klanten denken en met welk soort vragen ze zitten. Vragen die andere bedrijven nog te weinig stellen: waarom heeft een klant interesse in mijn product en wat is zijn intrinsieke motivatie? Zeker als de concurrentie groot is, wil je toch weten waarom mensen bij jou kopen? Wat is in hun ogen de eigenheid van jouw bedrijf? Vooral op basis van die input moet je content brengen, in plaats van oeverloos te lullen over de strategie van je bedrijf, want daar heeft werkelijk niemand een boodschap aan.”

Leer je klant kennen

“Veel bedrijven willen van mij horen waarom hun website saai wordt gevonden. Maar als ik dan vraag uit welke hoek die kritiek komt, blijkt dat van binnen de eigen organisatie te zijn.” Karl Gilis zucht. “Is het niet de klant die daarin het laatste woord heeft? Net om die reden moet je constant gebruikersonderzoek doen. Zonder gebruikersonderzoek kan je immers nooit een goede website bouwen. Zeker als het over inhoud gaat. En toch blijven bedrijven content produceren vanuit hun eigen standpunt, in plaats van door de ogen van de klant te kijken. Onvoorstelbaar hoeveel irrelevante informatie bezoekers op zo’n website door hun strot geramd krijgen!”

Eén keer om de twee jaar A/B-testen draaien −zoals in België vaak gebeurt− volstaat voor alle duidelijkheid niet. “Bij Coolblue doen ze dit maandelijks”, weet Karl. “Het probleem is dat de meeste Belgische webwinkels nog te veel in een cyclus zitten die je bij succesvolle internetbedrijven nooit ziet: om de drie à vier jaar bouwen ze een nieuwe website en denken ze dat daarmee de kous af is. Conversie-optimalisatie vereist een systematische aanpak, het is iets waar je dagelijks mee bezig moet zijn.”

“Onvoorstelbaar hoeveel irrelevante informatie bezoekers van websites door hun strot geramd krijgen!”

Symptomen tijdig herkennen

De zwakke punten van je eigen website herkennen en benoemen, blijkt voor veel organisaties een hele opgave. Karl Gilis: “Tegen beter weten in zoeken websitebeheerders dan maar hun heil in tools waarvan ze denken dat die het probleem gaan oplossen. Maar het is niet door Google Analytics te gebruiken dat je effectief ook inzicht verwerft in jouw data, laat staan dat je daardoor de zwakke plekken van je website blootlegt.”

“Het komt erop aan tijdig de symptomen te herkennen. Want daar ligt net de moeilijkheid. Wanneer minder dan 1% van alle bezoekers zich inschrijft voor jouw nieuwsbrief of zijn virtueel winkelmandje afrekent, is het voor iedereen vrij duidelijk dat er dingen moeten veranderen. Maar in de meeste gevallen heerst er vooral twijfel en ga je de problemen pas in een vergevorderd stadium vaststellen.”

Kicken op booking.com

De perfecte website moet Karl Gilis nog tegenkomen, maar booking.com komt volgens hem aardig in de buurt. “Ik denk dat iedereen wel ervaart dat het een waanzinnig effectieve website is, maar mensen lijken te vergeten dat er bij booking.com 300 tot 400 mensen voltijds bezig zijn om de conversie elke dag een beetje beter te maken. Als geen ander beheersen zij de psychologische trucjes om bezoekers van hun website te beïnvloeden, omdat ze weten dat een consument 80% van zijn beslissingen onbewust neemt. Voor conversiespecialisten is zo’n site vol beïnvloedingselementen ‘gefundenes Fressen’. Anderzijds bestaat het gevaar dat het voor veel mensen wat te pusherig wordt, wat je steeds vaker hoort. Artificiële intelligentie zal in de toekomst moeten nagaan welke trucjes werken bij welk type gebruiker. Nu is het zo dat iedereen hetzelfde te zien krijgt, terwijl niet elke bezoeker even vatbaar is voor om het even welke vorm van psychologische beïnvloeding.”

"Voor conversiespecialisten is zo’n site vol beïnvloedingselementen ‘gefundenes Fressen’"

Met een conversieratio van maar liefst 73% benadert ook Amazon de perfectie. Karl Gilis ziet op vlak van usability nog een aantal verbeterpunten, maar het bedrijf heeft zodanig hard geïnvesteerd in klantenbinding en loyaliteit dat hun website sowieso gigantisch goed converteert. “Bijna 65% van de Amerikaanse gezinnen heeft een Amazon Prime-abonnement, dat zegt genoeg.”

Waar is de contactknop?

Sommig websitebouwers blijken meesters te zijn in het verstoppen van de contactknop: ze plaatsen die ergens in de navigatiebalk of -erger nog- helemaal onderaan de pagina. “Terwijl die altijd moet staan waar de klant kijkt”, zegt Karl. “Je mag vooral niet bang zijn om die knop een paar keer te herhalen. Idealiter blijft de contactknop steeds in beeld. Iemand kan interesse hebben in jouw product maar finaal afhaken omdat hij niet snel genoeg een contactmogelijkheid vindt. Uiteraard komt dit de conversie niet ten goede.”

Er is een goede reden waarom Amazon op elke pagina aan koopknop heeft staan en veel bedrijven die zowel boven- als onderaan plaatsen. “Mensen bezoeken jouw website omdat er een koopintentie of informatiebehoefte is, dus zorg er maar beter voor dat de ‘call-to-action button’ goed zichtbaar is.”

Ten dode opgeschreven

De meeste slecht converterende websites kunnen nog gereanimeerd worden, maar Karl Gilis is ook al exemplaren tegengekomen die ten dode opgeschreven zijn. “Vooral bij overheden en mastodontbedrijven met te veel corporate shit zie je dat wel vaker. Tegen dergelijke klanten moeten wij al eens zeggen dat het misschien toch beter is helemaal ‘from scratch’ te herbeginnen. Maar als het kan, zou ik zeker verderwerken op de huidige site, want in zo’n tabula rasa-project kruipt gigantisch veel tijd en werk.”

Wil je nog meer tips & tricks voor een goed converterende website? Kom dan zeker naar Conversion Day 2017 op 28 november in Autoworld Brussels waar Karl Gilis een van de acht topsprekers is!  Boek nu snel je ticket want vanaf 13 oktober gaan de prijzen de hoogte in!