Er is maar één type mens die nog dolgedraaider is dan een hooligan tijdens het wereldkampioenschap voetbal, en dat is de marketeer. Van aardappels tot zonnemelk: werkelijk elk product en merk heeft zichzelf tijdens het WK aan de almachtige duivels proberen te koppelen, om zo toch maar de aandacht van de voetbalminnende Belg te scoren. Maar wat heeft hen dat nu werkelijk opgebracht? We vernemen het van Gof Vannerum, die data analyst is bij Netmedia Europe, het bedrijf achter het platform PromoButler, dat de reclamefolders van meer dan 900 Belgische retailers digitaliseert.
Het data-eldorado
Elke maand surfen meer dan twee miljoen consumenten naar PromoButler om er de aanbiedingen te bekijken van 75% van de retailers in België. Die enorme hoeveelheden levert Netmedia Europe een unieke en bijzonder waardevolle hoeveelheid data op, waar Gof Vannerum maar al te graag mee aan de slag gaat: “Op basis van deze data kan ik retailers vertellen welke bevolkingsgroepen zich aangetrokken voelen tot hun folders. Maar het biedt me ook de mogelijkheid om verbanden te leggen, zodat ik bijvoorbeeld kan aantonen dat mensen die de folder van Lidl bekijken vaak ook die van Aldi zullen doorbladeren. Of dat mensen die regelmatig op zoek gaan naar promoties voor frisdrank, ook veel interesse hebben in chips.”
“Op hun beurt gebruiken retailers die informatie om de promoties in hun folders te herschikken. Daarbovenop heb ik een vrij uniek inzicht in welke kortingsacties werken, en welke niet. Wordt er bijvoorbeeld meer geklikt op een 1+1 actie dan op een grote kortingsactie? Dat soort aanbevelingen en analyses valt erg nauwkeurig uit ons platform te halen.”
WK-koorts bij de retailers
Naast deze analyses kan hij als data analyst ook peilen welke invloed bepaalde trends of evenementen hebben op de verkoop. En het grootste evenement van allemaal is natuurlijk het wereldkampioenschap voetbal, dat enkele weken terug plaatsvond in Rusland. Maar liefst 2,2 miljoen mensen keken naar de meesterlijke goal van Kevin De Bruyne tegen Brazilië, goed voor een onwaarschijnlijk marktaandeel van 87 procent bij mannen ouder dan 15 jaar.
"Tot mijn eigen verbazing merkte ik aan retailkant geen grote veranderingen in omzet, ook niet bij diegene die zwaar op het WK hebben ingezet"
Het valt dan ook niet te verwonderen dat marketeers zich massaal op dit evenement storten, in de hoop wat van die aandacht naar hun merk te laten doorsijpelen. Maar lukt hen dat ook? Vannerum trok het voor ons na: “Ik heb de data van de maand van het WK erbij genomen, en heb deze naast de data van dezelfde maand in het jaar ervoor gelegd, alsook naast die van de maand voorafgaand aan het wereldkampioenschap.”
“Vervolgens ben ik nagegaan of sommige retailers tijdens de WK-maand beter hebben gescoord dan anders. Met andere woorden, zag een Aldi of een Delhaize zijn omzetcijfer plots de hoogte inschieten? Tot mijn eigen verbazing merkte ik geen grote veranderingen, ook niet bij de retailers die zwaar op het WK hebben ingezet. In de top 50 van Belgische retailers is niemand tijdens het WK opmerkelijk gestegen of gezakt.”
Hoe scoren de merken?
Niet alleen retailers maar ook merken hebben grote marketingbudgetten ingezet tijdens het WK voetbal. Daar merkte Gof Vannerum wel een grote wijziging: “Net als bij de retailers heb ik de aandacht voor de merken in diezelfde periodes naast elkaar gelegd. Daar zijn er wel enkele merken die plots omhoog schieten. Het zal je vast niet verbazen dat Jupiler, de hoofdsponsor van de Rode Duivels, het bijzonder goed heeft gedaan. De aandacht voor dat ene biermerk is tijdens het WK met meer dan 500% gestegen.”
"Eerlijk gezegd, op Jupiler na waren het echt geen spannende cijfers. Dat heeft me verrast. Ik had me aan veel grotere aardverschuivingen verwacht"
“Ook dranken als Maes, Coca-Cola, Pepsi kregen veel aandacht tijdens het WK, maar de aandacht voor deze merken stijgt elk jaar rond deze periode omdat de zomer begint. Een gelijkaardige stijging zien we trouwens ook bij dakkoffers, reisspullen en tuinmateriaal. Dat heeft meer met het seizoen dan met het wereldkampioenschap voetbal te maken.”
“Eerlijk gezegd, op Jupiler na waren het echt geen spannende cijfers”, moet ook Gof Vannerum toegeven. “Dat heeft me verrast. Ik had me aan veel grotere aardverschuivingen verwacht. Ik heb trouwens ook de cijfers van de tv-verkoop bekeken in de afgelopen maanden, omdat die sector toch ook met grote marketingcampagnes heeft uitgepakt in de aanloop naar het WK. Maar ook daar heb ik geen merkbare stijgingen kunnen vaststellen.”
“Als ik dus één belangrijke conclusie kan trekken, dan is het wel dat het WK eigenlijk helemaal geen gedragsveranderingen heeft teweeggebracht bij de Belgische consumenten”, aldus Gof Vannerum.
Benieuwd wat er in de smaak valt bij jouw consumenten? Contacteer Netmedia Europe
