De toegevoegde waarde die eyetracking biedt als extra onderzoeksmethode binnen klassieke user testing is niet min. Het makkelijker en accuraat kunnen identificeren van usability problemen op een website, wat vaak leidt tot boeiende en zelfs onverwachte inzichten, is zonder meer een grote troef. Bloovi sprak erover met Gino Lardon, die als Customer Experience Architect bij delaware I digital, regelmatig eyetracking-onderzoek uitvoert bij klanten om de gebruikerservaring en dus ook conversieratio van hun (vooral e-commerce) websites te optimaliseren.

Scherpere aanbevelingen dankzij eyetracking

In de bijna twintig jaar dat Gino Lardon actief is in UX-design, mocht hij al heel veel traditionele user testing doen. “Simpel gesteld komt het erop neer dat je gewoon observeert hoe de proefpersonen een aantal opgelegde opdrachten uitvoeren op je website. Een methode die zijn deugdelijkheid heeft bewezen en vandaag nog altijd goed werkt maar als je dan ziet hoeveel extra inzichten er met eyetracking kunnen worden verworven, is dat toch wel spectaculair!”

“Eyetracking is een zeer waardevolle techniek waarmee je - soms dieperliggende - usability problemen detecteert die anders nooit zouden zijn opgevallen.” Hij verklaart zich nader: “Wanneer iemand tijdens een klassieke gebruikerstest voor een webshop er in slaagt een artikel aan zijn winkelmandje toe te voegen, zou je kunnen concluderen dat er qua usability geen vuiltje aan de lucht is. Ga je echter via eyetracking het oogpatroon van die persoon volgen, dan zal je misschien vaststellen dat het aankoopproces niet altijd op de meest efficiënte manier is verlopen: ik denk aan call to actions die nog onvoldoende opvallen of andere elementen op de pagina die de bezoeker te sterk hebben afgeleid of onnodig hebben doen twijfelen. Dergelijke verbeterpunten kan je nooit met een gewone observatie identificeren. Dankzij eyetracking kunnen de aanbevelingen rond het verhogen van je website conversie via een betere user experience veel scherper geformuleerd worden!”

"Dankzij eyetracking kunnen de aanbevelingen rond het verhogen van je website conversie via een betere user experience veel scherper geformuleerd worden"

De voordelen van eyetracking met webcam

“Waar je bij ‘gewone' user testing enkel kan afgaan op de muisbewegingen en clicks van een testgebruiker en wat hij of zij tijdens het surfen allemaal zegt, kan je daar met eyetracking een derde dimensie aan toevoegen: op basis van diens kijkpatroon proberen we het surfgedrag van de bezoeker te verklaren”, aldus Gino Lardon.

Daarvoor bestaan twee verschillende methodes. “Enerzijds heb je de klassieke gemodereerde user test, wat een kwalitatief face-to-face onderzoek is met een testgebruiker die wordt uitgenodigd en waarbij een eyetracker, gemonteerd op het scherm, alle oogbewegingen registreert die we dan achteraf uitvoerig gaan analyseren. Een tweede minder beproefde methode is remote user testing waarbij het eyetracken gebeurt via webcam. Dat heeft als grote voordeel dat het onderzoek op afstand kan gebeuren, bijvoorbeeld bij de testpersoon thuis, zonder dat de aanwezigheid van een moderator is vereist.”

Volgens Gino Lardon is die laatste techniek een mes dat langs twee kanten snijdt: want net omwille van het feit dat het gebruik van webcams ervoor zorgt dat de resultaten minder accuraat zijn, is er ook een groot voordeel verbonden aan deze manier van eyetracken. “Waar je bij een face-to-face onderzoek misschien maar acht testen per dag kan uitvoeren, bieden webcams de mogelijkheid om te upscalen naar honderden proefpersonen waardoor je meteen ook kwantitatief onderzoek kan verrichten, inclusief eyetracking. Naarmate deze methode meer accurate resultaten gaat opleveren, zullen meer en meer UX researchers daarvoor kiezen. Om de eenvoudige reden dat het een heel snelle en goedkope manier is om aan eyetracking te doen.”

Extra dimensies toevoegen

Nu eyetracking intussen al goed is ingeburgerd in de wereld van UX research komt het er volgens hem op aan dit te combineren met extra dimensies zoals toepassingen uit de neurowetenschappen. “We gaan niet enkel verklaren hoe en waarom een testgebruiker kijkt naar een website maar daar ook zaken aan toevoegen zoals identificeren van emoties via het scannen van gelaatsuitdrukkingen en hersengolven. Heeft de bezoeker last van stress, of roept de website frustraties bij hem of haar op? Naast de oogbewegingen en -fixaties zijn dit allemaal nieuwe parameters die het onderzoeken waard zijn, al zit dat momenteel nog in een experimentele fase. Het is weer een volgende dimensie die wat mij betreft zéér interessante perspectieven biedt, bijvoorbeeld in de reclamewereld.”

>>> Meer weten over eyetracking? Klik dan hier.

Geen reden om het niet te doen

De mogelijkheid om dieperliggende usability problemen in een heel vroeg stadium te detecteren en vooral ook de snelheid waarmee je dit kan doen, noemt Gino Lardon één van de grootste troeven van eyetracking. En toch ervaart hij dat nog heel wat bedrijven kampen met koudwatervrees. “Doorgaans is het veel moeilijker om website eigenaars die nog nooit een gebruikerstest deden te overtuigen om user testing te doen, dan dat ik de believers van user testing moet warm maken voor eyetracking als aanvullende onderzoeksmethode. Omdat dit voor bedrijven die al enige ervaring hebben met traditionele user testing nu ook weer niet dé grote extra kost is”, geeft hij mee. “Het argument als zou eyetracking een tijdrovend proces zijn, slaat nergens op wetende dat zo’n sessie, inclusief voorbereiding, niet langer duurt dan bij traditionele user testing. De analysetijd neemt wel wat meer tijd in beslag, om de eenvoudige reden dat eyetracking-onderzoek zoveel meer data genereert.”

Testen en bijsturen in een vroeg stadium

Wat zeker en vast in het voordeel van ‘gewone’ gebruikerstesten en al zeker eyetracking speelt, is dat men - in tegenstelling tot A/B-testing - dit onderzoek reeds kan doen in de ontwerpfase van een website, nog voor die live gaat. “Dat iteratief testen maakt dat je al heel vroeg in je designproces bepaalde validaties kan doen en waar nodig bijsturen. Terwijl bij A/B-testing de programmeerfase al lang gepasseerd is. Idealiter zou geen enkele website live mogen gaan zonder user testing maar voor sommige projecten kunnen we niet anders dan pas verder optimaliseren met uitsluitend A/B-testing: bijvoorbeeld omdat het iteratief testen wegens de strakke planning voor een klant niet haalbaar is. Versta me niet verkeerd: eyetracking is zeker geen onmisbare maar wel heel efficiënte methode om snel tot verhelderende en verrassende inzichten te komen rond de gebruikerservaring van een website.”

"Idealiter zou geen enkele website live mogen gaan zonder user testing maar voor sommige projecten kunnen we niet anders dan verder optimaliseren met uitsluitend A/B-testing"

“De meerwaarde zit hem eveneens in het makkelijker kunnen verklaren waarom iets wel of niet werkt. Met daarbij aansluitend het geven van het juiste advies aan onze klanten. Omdat eyetracking je heel rijk analysemateriaal aanreikt, kunnen stakeholders beter overtuigd worden van de noodzaak om hier en daar bij te sturen. Terwijl je het met traditionele user testing moet stellen met videofilmpjes van iemand die op je website zit te surfen, krijg je met eyetracking een heel arsenaal aan heatmaps en glaze plots die helpen om de juiste beslissingen te nemen rond UX-design.”

ONTDEK IN DEZE SLIDESHARE 5 CONCRETE TIPS

Ben je ook overtuigd om eyetracking los te laten op je digitale platform? Aarzel niet en contacteer delaware I digital. Neem zeker een kijkje op hun website.