De coronacrisis was voor merkstrateeg Isabel Verstraete een vruchtbare periode. Ze bedacht een houvast voor bedrijven om relevant te blijven in een wereld die steeds sneller verandert en waarin klanten steeds veeleisender worden. Ze goot deze 4 CARE Principles – collaboration, agility, reliability en empathy – ook in een boek: Does your brand care? “De nieuwe generaties medewerkers en klanten weten in welke shit we zitten. Ze vertrouwen en geloven de kerk of de politiek niet meer om de grote uitdagingen op te lossen, ze kijken naar bedrijven om in dat gat te springen. Ondernemingen moeten tonen waar ze écht om geven.”

Tijdens de eerste lockdown werd Isabel Verstraete naar eigen zeggen doodmoe van de constante stroom van negatieve berichten. “Ik snakte naar zuurstof, naar een positieve noot tussen alle doemdenken. Ik ben toen begonnen met op mijn sociale media élke dag een positief nieuwsbericht beginnen posten. Dat was trouwens makkelijker gezegd dan gedaan. De hele wereld was in de ban van de pandemie, op sommige dagen moest ik uren zoeken naar een positief verhaal.”

“Tijdens die research viel het me op dat bedrijven die vandaag goed doen en relevant zijn een aantal gemeenschappelijke kenmerken hebben. Zo zijn de CARE-Principles gegroeid. Als een synthese van die research, tien jaar ervaring als merkstrateeg en vooruitkijken naar de periode na COVID-19. Je hoeft trouwens geen groot bedrijf te hebben om de CARE-Principles toe te passen. Iedereen kan het. Het gaat niet over hoeveel geld je hebt, wel over hoe authentiek je bent. Over je DNA. Over hoe dicht je bij je klanten en je medewerkers staat.”

Zorg dragen en ergens om geven

Met de CARE-Principles wil ze bedrijven helpen om bruggen te bouwen tussen marketing en HR. “Bedrijven hebben lang gedacht dat marketing vooral over de buitenkant ging. Je goot een laagje blinkend vernis over je merk en je schreeuwde uit ‘kijk eens hoe goed wij zijn’. Maar de rollen zijn omgedraaid”, aldus Verstraete. “Marketing begint nu aan de binnenkant, intern, bij je eigen mensen. Als ik als merkstrateeg voor bedrijven werkte, schrok ik keer op keer van hoe groot de kloof was tussen buitenwereld en de mensen die er werkten. Die hadden vaak een totaal ander beeld van hun bedrijf dan de perceptie bij klanten en andere stakeholders.”

Bedrijven hebben lang gedacht dat marketing vooral over de buitenkant ging. Je goot een laagje blinkend vernis over je merk en je schreeuwde uit ‘kijk eens hoe goed wij zijn’. Maar de rollen zijn omgedraaid

“De nieuwe generatie medewerkers en klanten staat anders in de wereld. Hun ouders zijn opgegroeid met het idee van ‘the sky is the limit’. Die nieuwe generatie weet in welke shit we zitten, ze weten dat de bomen niet tot in de hemel groeien. De pandemie heeft ons brutaal met onze neus op de feiten gedrukt. Het systeem van de voorbije decennia, het systeem van de korte termijn en de snelle winst en de eindeloze groei, is onhoudbaar. Omdat die jonge mensen de kerk of de politiek niet meer geloven en vertrouwen, kijken ze naar de bedrijven om in dat gat te springen. De oplossingen en antwoorden moeten uit die hoek komen.”

“De nieuwe generaties verwachten dat bedrijven zorg dragen voor hun klanten, voor de planeet, voor de samenleving. Dat is waar CARE naar verwijst: zorgen voor, zorg dragen voor, ergens om geven.” Elk van de vier letters heeft ook nog eens een aparte betekenis.

Collaboration: ‘Geen enkel bedrijf kan het klimaatprobleem alleen oplossen’

Samenwerken is belangrijker dan ooit voor bedrijven, stelt Verstraete. “De uitdagingen die op ons afkomen, zijn simpelweg te groot voor ondernemingen om daar op hun eentje antwoorden op te verzinnen en oplossingen voor te bedenken. Geen enkele organisatie zal op haar eentje het klimaatprobleem oplossen. Het silodenken moet weg! Eerst en vooral intern, nog te vaak gaan de doelstellingen van afdeling X ten koste van die van afdeling Y. Maar ook extern.”

Ze ontwikkelde samen met onderzoeksbureau iVox de CARE-scan. Met die test kunnen bedrijven zelf nagaan in hoeverre de CARE-principes al ingeburgerd zijn bij hen. “Na de een benchmark bij 1.000 Vlaams en 1.000 Waalse werknemers en werkgevers was de gemiddelde score 53 procent. Met de hakken over de sloot dus. Ik was een beetje verrast dat de bedrijven gemiddeld het slechtst scoorden op collaboration: de benchmark score in Vlaanderen is 44%. Ze zitten nog te veel in het defensief. Gooi je ramen en deuren open, kom uit je ivoren toren en zoek die partnerships buiten de eigen bedrijfsmuren”, is het advies van Verstraete.

“Ik heb ooit nog een opdracht gedaan bij 3Suisses Frankrijk, bekend van de papieren catalogus. Dat bedrijf had toen, lang voor de opkomst van de e-commerce, al een website. Het was perfect gewapend om een pionier te zijn en om een koppositie in te nemen in het online winkelen. Maar het was zo gefocust op zichzelf dat het niet naar buiten keek en die sneltrein van e-commerce niet zag aankomen.”

“Je ziet wel dat bedrijven volop bruggen bouwen. Delhaize en Colruyt hebben tijdens de lockdown samengewerkt om gratis boodschappen te leveren voor het zorgpersoneel. Steeds meer grote bedrijven werken samen met start-ups aan innovatieve oplossingen. Zij het geld en de machine, en start-ups de snelheid en de wendbaarheid.”

Agility: ‘Wendbaar zijn in een extreem onvoorspelbare wereld’

“Die wendbaarheid is levensbelangrijk geworden voor bedrijven”, benadrukt Verstraete. “De snelheid van verandering is enorm en neemt alleen maar verder toe. De wereld waarin we leven en ondernemen, is extreem onvoorspelbaar geworden. Dat heeft de pandemie ons geleerd, maar evengoed de Ever Given die het Suez-kanaal dagenlang blokkeerde. Bedrijven die niet wendbaar genoeg zijn en zich te traag aanpassen aan verandering zullen niet overleven.”

Reliability: ‘Betrouwbaarheid bouw je op door in moeilijke tijden open en transparant te zijn’

Fake news, deep fakes, datalekken,… Volgens Isabel Verstraete hebben mensen het vandaag steeds moeilijker om uit te maken wat echt is en wat niet. “In die onzekere context moeten merken en bedrijven bakens van betrouwbaarheid zijn. Of het nu medewerkers of klanten zijn, ze rekenen je erop af wanneer je A zegt en B doet. Zet je in volle coronacrisis je mensen op tijdelijke werkloosheid, terwijl de bazen nog een vette bonus opstrijken? Palm je als mannelijke wereldleider niet zélf die ene stoel in, ten koste van je vrouwelijke collega-wereldleider, terwijl je gendergelijkheid preekt? Dat soort zaken pikken mensen niet langer.”

Betrouwbaarheid bouw je vooral op in moeilijke tijden. Het zijn niet zozeer de moeilijkheden en de crisissen zelf die een bedrijf maken of kraken, wel de reactie daarop

“Betrouwbaarheid bouw je vooral op in moeilijke tijden. Het zijn niet zozeer de moeilijkheden en de crisissen zelf die een bedrijf maken of kraken, wel de reactie daarop. Als die open en transparant is, kan je je betrouwbaarheid zelfs nog een boost geven. Ik kom vaak bedrijven tegen die geweldige dingen doen op vlak van duurzaamheid, maar daar niet over communiceren ‘omdat we nog niet 100 procent duurzaam zijn’. Maar consumenten verwachten helemaal niet dat je van de ene op de andere dag foutloos bent, ze verwachten dat je je best doet en stappen vooruit zet. Kwetsbaarheid en transparantie durven tonen, zal je betrouwbaarder maken.”

“Je moet als bedrijf beseffen dat je betrouwbaarheid niet snel opbouwt met één dure marketingcampagne. Het zijn je klanten die ervoor zorgen of je al dan niet betrouwbaar bent. Denk maar aan Airbnb. Het is niet de uitleg van de host die de doorslag geeft wanneer je online een kamer zoekt, wel de reviews van andere gebruikers.”

Empathy: ‘Stem alles wat je doet radicaal af op je klanten’

De vierde en laatste letter van de CARE-Principles is relatief nieuw voor bedrijven, stelt Verstraete vast. “Met empathie bedoel ik: proberen te begrijpen waar je klanten mee zitten, en daar radicaal alles op afstemmen wat je doet.”

“Bij veel grote bedrijven is de empathie ver te zoeken. Als je de klantendienst belt – als je tegenwoordig al geluk hebt dat je ergens het nummer kunt vinden – dan sturen ze je daar van het kastje naar de muur. Ik raad CEO’s vaak aan om zelf eens in de huid van een klant te kruipen, en te proberen om bij hun eigen klantendienst een probleem opgelost te zien krijgen. Dat is een geweldige eyeopener om te beseffen dat klant nog veel centraler moet komen te staan.”

Steeds meer bedrijven die verandering omarmen

Brengen bedrijven de CARE-Principles vandaag al in de praktijk? Zijn ze gewapend om ook in de wereld van morgen relevant te blijven? Verstraete is optimistisch. “Ik trek de lijn van mijn ‘positief nieuws van de dag’ door in mijn boek”, geeft de auteur aan.

“Ik ben niet naïef. Er zijn nog altijd veel bedrijven die hun werknemers uitpersen, die roofbouw plegen op de planeet en die geld willen verdienen ten koste van alles en iedereen. Maar ik zie meer en meer bedrijven die verandering echt omarmen.”

“Je gaat altijd gamechangers en trailblazers hebben en je gaat altijd laggards hebben die achterophinken, maar ik focus op de positieve voorbeelden en evoluties. Op een jaar tijd is de digitalisering in het gemiddelde bedrijf vijf tot tien keer versneld. Thuiswerk heeft ondernemingen doen beseffen dat het niet de uren zijn die tellen, maar de output. Dat zijn veranderingen die we nooit meer gaan terugdraaien”, aldus Isabel Verstraete

Bestel ‘Does your brand care?’ met 10% korting en gratis verzending. Ga naar de website van Lannoo Campus, voeg het boek toe aan je winkelmandje en gebruik de kortingscode ‘bloovi’