Waarom mobile marketing nooit té persoonlijk mag worden

Gepersonaliseerde marketing gaat soms erg ver. Algoritmes zijn zo sterk geworden in onze voorkeuren ‘raden’ dat we soms zelf het gevoel hebben dat we worden afgeluisterd. Dat is natuurlijk overdreven, maar het maakt één ding wel erg duidelijk: marketing mag nooit té persoonlijk worden.

Persoonlijke hub

Om te beginnen is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen gepersonaliseerde marketing op een computer en het equivalent op mobiele toestellen. Op een computer hebben mensen doorgaans minder snel het gevoel dat ze persoonlijk worden aangesproken. Wie een zoekopdracht uitvoert via Google en bekend is met de term ‘cookies’, zal niet snel een wenkbrauw optrekken als hij dat product later ziet terugkomen op andere websites.

Bij een smartphone - of een ander mobiel toestel - ligt dat anders. Zo’n toestel is veel persoonlijker en vormt voor de meesten dé centrale hub voor contact met andere mensen. Ze gebruiken het om te communiceren met familieleden, geliefden en hun collega’s. Als marketingresultaten hierop te persoonlijk worden, bijvoorbeeld door een advertentie die de gebruiker rechtstreeks aanspreekt op basis van verzamelde informatie, komt dat veel sneller over als het binnentreden in de persoonlijke bubbel.

Ze leggen dan vaak (te) snel de link met illegale praktijken zoals het afluisteren van gebruikers via de smartphonemicrofoon. Er zijn natuurlijk apps die dat wel durven, maar daarbij gaat het uitsluitend om kwaadwillige praktijken waar de app stores gelukkig krachtig tegen optreden.

Slechte en goede apps

Daarmee is het hoge woord wel gevallen: apps. Als je vandaag een app installeert op je smartphone moet je toestemming geven voor elk onderdeel van je toestel dat de app wilt gebruiken. Dat is een grote stap voorwaarts tegenover vroeger: toen gaf je die apps stilzwijgend toestemming om te doen wat ze wilden van zodra je de app installeerde. Vandaag is dat dus niet meer mogelijk, waardoor mensen met hun neus op de feiten worden gedrukt. Er is een bewustzijn ontstaan van wat ze juist delen, en dat kunnen we alleen maar toejuichen.

Tegelijk zorgt dat bewustzijn ervoor dat mensen zich ook meer vragen stellen bij de manier waarop marketeers hun gegevens lijken te verzamelen. Als een GPS-app toestemming vraagt om je locatie te kunnen gebruiken, geven we die zonder probleem. Hoe ga je anders van punt a naar punt b navigeren? Stelt een spelletje jou dezelfde vraag, dan gaat er een alarmbelletje af. Welk nut haalt een spelletje immers uit jouw locatie?

Privacy

Deels is die vrees voor privacy-inbreuk echter onterecht. Ze ontstaat uit een onvolledige kennis van hoe marketing werkt. Marketeers verzamelen namelijk niet zomaar elk deeltje van je leven dat ze te pakken kunnen krijgen. Nee, er wordt een algemeen profiel van je opgemaakt, op basis van data die je vrijwillig hebt afgestaan. Dat algemene profiel wordt vervolgens vergeleken met duizenden gelijkaardige profielen: mensen met gemeenschappelijke interesses, beroepen, woonplaats,… Die algoritmes zijn vandaag zo goed dat het lijkt alsof de persoon achter een advertentie je veel beter kent dan in werkelijkheid het geval is.

Marketingautomatisatie is in theorie een waardevol concept: consumenten worden verlost van advertenties waar ze helemaal geen interesse in hebben, om alleen nog interessante, relevante voorstellen te krijgen. Weg met de reclame voor maandverband en boxershorts, welkom aanbiedingen voor ‘Game of Thrones’-merchandising.

Context is daarom heel belangrijk: wie aan marketingautomatisatie wil doen, bijvoorbeeld om op Facebook advertenties te tonen voor winkels die bij jou in de buurt zijn, moet zich ervan bewust zijn dat dat vele mensen de link niet leggen tussen Facebook en de lokale bakker. Wie een GPS-app gebruikt, zal zonder problemen zijn locatie willen delen, maar wie een spelletje speelt op zijn smartphone, vindt dat een erg vreemd verzoek. En wie de link niet ziet, verliest automatisch zijn vertrouwen in een app, en zal deze minder gebruiken.

Laat het duidelijk zijn: er is een groot verschil tussen wat de consument wilt en datgene dat we soms denken dat hij wilt. Slimme algoritmes maken het leven makkelijker – en op marketingvlak vaak ook interessanter – maar we mogen nooit uit het oog verliezen dat innovatie puur voor het belang van innovatie een stap terug is.

De consument heeft niet altijd nood aan de meest persoonlijke aanpak. Soms wil hij gewoon met rust gelaten worden en de werkelijkheid even achter zich laten. Een persoonlijke aanspreking in een app kan die illusie doorprikken en daardoor aanvoelen als een inbreuk op de privacy. Alsof iemand je komt lastigvallen op het toilet. Persoonlijke marketing is waardevol, maar bewaak altijd de grens.