“In de VS is het systeem meedogenloos, er is meer uitval. Wat niet leefbaar is, wordt er snel gerecycleerd”

Hyperscale en Microcare zijn de belangrijkste drivers van de digitale economie. Centraal staan digitale diensten die schaalbaar zijn en tegelijkertijd op een klantgerichte manier de job-to-be-done van consumenten of business gebruikers invullen. Hoe kijken beslissingsnemers hiernaar, vroegen we ons af bij Sirris. Deze maand interviewen we Stijn Vanorbeek. Na een geslaagde hardware venture (FX Motion, nu Ross Robotics) is hij partner bij K5 Ventures, een early stage durffonds in het zuiden van Californië. Onze landgenoot bezit de unieke combinatie van het profiel van een sales persoon, een CTO én een product manager en kan als geen ander de vergelijking maken tussen Europa en de VS.

Hoe ben je met de digitale economie en technologie het eerst in contact gekomen?

“Van kindsbeen af had ik al een fascinatie voor technologie. Na de uitbouw van een eerste technologiebedrijf in België kwam ik terecht in het venture capital milieu in Californië. Daar heb ik de echte kracht van technologie leren kennen. Ik begreep al vroeg de technologie vanuit een maak-perspectief maar de schaalmogelijkheid die deze biedt vanuit een business-perspectief werd me pas duidelijk in de States. In 2010-2011 snapte ik dat we leven in een speciale tijd, a tipping point. En besefte toen dat hele industrieën en niches vervangen werden door technologie, wat je eerder zag gebeuren bij Kodak en de analoge fotografie.”

“In de VS, vooral aan de Westkust, was er al heel wat maturiteit daaromtrent. Er zijn veel mensen die daar in de jaren 1990 en 2000 mee bezig geweest zijn bij bedrijven als Facebook en Yahoo. Zij hebben succes gekend en bekijken een potentiële investering helemaal anders. Zij willen enkel investeren in een schaalbaar disruptief verhaal. En niet in een digitale opsmuk van een klassiek businessmodel.”

“In de periode 2010-2015 kende de technologie een sprong in maturiteit en beschikbaarheid. Open source software, als een voorbeeld hiervan, werd matuur en betrouwbaar met een ecosysteem van dienstverleners errond. In mijn visie zijn veel digitale bedrijven aan de westkust dan ook geen echte technologiebedrijven meer, maar 'consumer' bedrijven die technologie gebruiken. De focus is al lang verschoven van technologie naar een dienst aan de klant. De 'sticky user experience' - of verslavende gebruikservaring - staat centraal en de technologie op zich is zelfs niet meer voelbaar. De verantwoordelijken van deze bedrijven staan daar ook niet meer bij stil, technologie is voor hen zoals water dat uit de kraan komt. Je hoeft bijvoorbeeld geen eigen datacenters meer te bouwen, andere partijen leveren je de gevraagde rekenkracht wanneer nodig.”

Zie je een verschil tussen het digitale landschap in de VS en bij ons in Europa?

“De ventures in Europa zijn vooral actief in B2B, terwijl dat in Amerika eerder B2C is. En zelfs de B2B start-ups leveren er hoofdzakelijk een dienst aan de typische B2C-bedrijven. De ganse digitale economie is dus gericht op de Amerikaanse consument. Echte B2B ventures die voor de industrie werken, zoals in België, zijn een minderheid aan de Westkust.”

“Hier in Europa zijn we heel sterk in oplossingen die minder consumentgericht zijn. De Duitse machinebouw is een goed voorbeeld, we zijn door de kleine thuismarkt verplicht om een complex systeem wereldwijd te commercialiseren, een hoogtechnologische nicheoplossing dus die om rendabel te zijn in vele landen moet verkocht worden. De Amerikaanse ondernemer denkt helemaal anders. De States zijn zo eengemaakt met één taal en homogene regels en distributiekanalen dat elke no-nonsense business een massieve impact heeft. Men denkt er dus minder in termen van een niche strategie. Keep it simple maar schaalbaar in de enorme markt die de VS is.”

Gaan de Amerikaanse ondernemers ook anders om met Hyperscale en Microcare?

“Ja en dat hangt samen met de Amerikaanse volksaard. De adoptie van een relevant model of technologie – en dit is zo bij elke leeftijdsgroep - is er veel groter. Amazon Prime is met zijn 'same day delivery' een enorm succes. Op een moment dat een model of technologie werkt, gaat iedereen dat onmiddellijk gebruiken. De adoptie door de markt is bijna ogenblikkelijk. In mijn supermarkt thuis in Santa Ana is de helft van de shoppers professioneel aan het werk voor een levering in het kader van een of andere app service.”

“De VS heeft een andere cultuur dan wij. Europa sleept een lange traditie mee, je boodschappen door een ander laten doen lijkt ons vreemd, net zoals bij een onbekende in de wagen stappen. Het is dus normaal dat diensten zoals Uber in de VS zijn gegroeid. Mensen zijn er veel minder gereserveerd voor het nieuwe. Eens dat iets werkt en er mechanismen zijn qua veiligheid en kwaliteit, ziet men geen probleem in het gebruik van een dienst.”

Welke elementen zijn in de VS cruciaal om een schaalbare organisatie uit te bouwen?

“In Europa zijn we sterk om veel te doen met weinig - en met weinigen. We zijn vooral ‘resourceful’, vindingrijk. De Amerikanen niet, daar moet geld rollen, en het moet vooruitgaan. En dat mag ook geld kosten. De productiviteit ligt over het algemeen lager in de VS, mensen zijn er lager opgeleid en hebben meestal een specifieke kennis, er zijn minder generalisten. Ga je binnen in een bank of een tv-studio dan heb je veel meer mensen dan hier voor hetzelfde werk. Er zijn dikwijls grote inefficiënties in personeel. Maar de return bij succesvol schalen is zo groot dat dit uiteindelijk weinig belang heeft in het businessmodel.”

“En dat zie je ook in de investeringsbedragen, het opgehaalde kapitaal per ronde is misschien vijf maal zo groot als in Europa, maar dat wordt met gemak terugverdiend eenmaal de business begint te draaien. De opbrengst bij succes is exponentieel in zo'n enorme markt.”

“We kunnen het Amerikaanse entrepreneurship-model dus niet zomaar kopiëren. Amerika heeft in se een ander ecosysteem en consumptiemodel. Mensen in Californië hebben bijvoorbeeld twee fitnessabonnementen. Het geld circuleert sneller. Ze sparen weinig en leven op krediet. Amerikanen vinden onze continentaal-Europese zuinigheid, bescheidenheid en spaarzaamheid een beetje vreemd. De stichters van de VS, de Puriteinen en de Quakers, waren Calvinisten en de prosperity gospel met zijn belofte van economische welvaart voor de trouwe gelovigen heeft de Amerikaanse volksaard gevormd. Succes is een gevolg van eerbaarheid en plichtsbewustzijn en mag dus getoond worden. Geld verdienen is een beloning van deugdzaamheid. Dus niets om je voor te schamen. Ze kenden in de laatste twee eeuwen ook weinig schaarste en oorlog op het eigen grondgebied, in tegenstelling tot onze contreien.”

Hoe combineert men er schaal en intimiteit?

“Amerika heeft een enorme servicecultuur met grote aandacht voor klantvriendelijkheid. Logisch, er is zoveel competitie dat bij een slechte ervaring mensen onmiddellijk veranderen. Er is geen loyaliteit zoals een Europeaan die heeft ten aanzien van zijn lokale bakker, bankier of garagist. In België is er bijna sprake van een intergenerationele loyaliteit, zoals bij de keuze van een bank (lacht).”

“Er is in dat kader een enorme focus op klantdata en op het nemen van datagedreven beslissingen. Bij Google zijn er in elke vergaderzaal twee projectoren, één voor de slides en een andere voor de data. De exploitatie van data-inzichten staat centraal in het beleid van West Coastgiants zoals Google en Netflix. Ik ken mensen die bij Facebook hebben gewerkt en die gedurende weken A/B testen uitvoerden op vrij banale onderdelen van het schermdesign. Er zijn zoveel mogelijke design parameters dat zoiets niet langer vanuit een buikgevoel kan gebeuren.”

“Het is ook iets cultureels, denk ik. Iedereen is er doordrongen van het belang van het nemen van beslissingen vanuit data, en niet vanuit persoonlijke inzichten. Feedback en klantbevragingen zijn er al van oudsher in gebruik. In Europa rekenen we op ons generalisme en cultuur- en opleidingsniveau om succesvol te zijn. Maar dat werkt niet in de VS, je kan slechter inschatten wie je aanwerft, wat zijn of haar achtergrond is en hoe hij of zij zal beslissingen nemen. Terugvallen op data is dan een veilige optie.”

“In de Europese naties zijn we meer cultureel en professioneel geüniformeerd en zullen de beslissingen van collega’s meestal inwisselbaar zijn. In de VS kan je daar niet op rekenen, mede omdat het opleidingsniveau en het algemene kennisniveau van experten en managers meestal lager is. Een restaurant wordt in de VS opgestart en gerund vanuit het handboek van een tijdelijk aangetrokken chef-productmanager, hier in Europa reken je op een kok die weet wat goed eten is en aanvoelt wat de markt wil. Een dergelijk talent aantrekken en houden is er meestal onbegonnen werk, omdat die liever een eigen zaak begint.”

“Ze gaan dus zeer bewust om met product/market fit en schakelen daarvoor experts in om dit goed te krijgen. Zelfs een lokale, onafhankelijke donutshop gaat op die manier tewerk. De business draait dus op inwisselbaar en zeer mobiel personeel - met minder intrinsieke kennis - en moet dus meer een beroep doen op klanten- en procesdata en op managementsystemen.”

“Het blindelings overnemen van Angelsaksische managementsystemen is mijn inziens niet nodig en zelfs contraproductief voor onze werkcultuur aangezien onze goed opgeleide mensen - technici, leraars, verpleegkundigen - zich daardoor beknot in hun creativiteit voelen. Bedrijfsculturen met sterke profielen - die het doel op lange termijn kunnen combineren met het dagdagelijkse - lijden onder zo'n systeem dat bedacht is voor een Amerikaanse sociale context. Het is een voorbeeld van wat daar werkt, hier niet altijd een meerwaarde heeft. We moeten meer stilstaan bij het waarom van verschillen in systemen en dat ligt dikwijls bij een andere levenswijze en mindset met de overkant van de plas.”

“Een laatste punt is hun omgang met frictie. Frictie is voor Amerikanen een taboe, de gebruikservaring en het testen ervan is de heilige graal. Onze lokale apotheek heeft bijvoorbeeld een drive-in, het idee van een frictieloze service zit diep in hun cultuur. Gestadige, lean-gewijze eliminatie van frictie en gebruiker stress is een focus in elk digitaal bedrijf.”

Uit deze voorliefde voor data zich ook in de investeringswereld en het bredere ecosysteem?

“Inderdaad, ook de investeerders denken zeer sterk vanuit data en zonder beschikbaarheid van business data zoals churn en acquisitiekost is het zeer moeilijk om geld op te halen. Je moet ten eerste kunnen aantonen vanuit de data dat er een product/market fit is. En ten tweede wil men kunnen inschatten wat de return is voor ieder geïnvesteerde dollar. En dit kan alleen als men de business metrics meet en opvolgt. Eigenlijk is jullie boek daarin een zeer goede introductie.”

“De VS heeft een natuurlijk voordeel om een hyperscale/microcare business uit te bouwen. Het land heeft een zeer lange geschiedenis van postorderbedrijven, franchisemodellen en afstandsonderwijs. Ongeveer alles wordt online verkocht en gekocht. Mijn vrouw bestelt eten voor de huisdieren bij Amazon Prime, dezelfde dag geleverd. Als de business gegevens zoals Churn, Gross margin en Customer Acquisition Cost betrouwbaar blijken dan kan de investeerder met grote waarschijnlijkheid afleiden dat de venture bij opschaling over het ganse land een succes zal worden. Investeren is in dit kader dus bijna een mechanisch proces.”

“Voet aan wal krijgen in Europa is voor een Amerikaans bedrijf niet meer dan de kers op de taart. Als ze de penetratie in de VS met 1 à 2% kunnen verhogen, dan heeft dit op de marge meer effect dan een al dan niet geslaagde landing in een groot Europees land zoals Spanje of Frankrijk. De focus voor bedrijven zoals Groupon of Ebay ligt toch duidelijk op de States. Voor dat soort bedrijven is het mooi meegenomen als het wel lukt in een Europees land maar zeker geen catastrofe indien het niets wordt. En dit geldt evenzeer voor de andere continenten, ze zijn bijzaak naast de Amerikaanse thuismarkt.”

Hebben België en Europa troeven? Waar kunnen de gevestigde instellingen (overheden, banken en federaties) een hefboom spelen?

“Europeanen werken hard, zeker de ondernemers want het gaat meestal om eigen centen. De meeste start-ups en bedrijven in de VS werken met het kapitaal van investeerders. De relatie met het werk en de venture is dus meestal zakelijker: je bouwt aan de ROI van een investering voor een investeerder.”

“De druk is in België zeker groter. De overstap naar het ondernemerschap is risicovoller. Want in de States biedt het werknemerschap ook weinig zekerheid. Je bouwt bijvoorbeeld minder anciënniteit op bij je werkgever. Je kan dus ook makkelijker over en weer stappen tussen beide statuten. Hier in Europa ben je ook meer verplicht upfront te investeren in een IP relevant in een internationale context, terwijl daar alles rond de markt draait. Je kan onmiddellijk de tractie of het ontbreken ervan zien. Je hebt zelfs geen product nodig om te testen, niemand gaat je dat kwalijk nemen. De feedback uit de markt komt quasi meteen, wat ervoor zorgt dat je geen tijd verliest in een bij voorbaat verloren verhaal. Voor Amerikanen komt eerst de markt en dan pas het product, bij een sign-up voor een SaaS verneem je heel vaak dat het product nog niet klaar is.”

“Het onderwijs in België is top, niemand die daar aan twijfelt. Onze afgestudeerden zijn heel professioneel, technisch en specifiek gevormd maar daardoor ook minder marktgeoriënteerd. De jarenlange verdieping in een domein gaat dikwijls ten koste van de commerciële flair. Dus daar zit een opportuniteit voor verbetering. Het rijkelijke continentale ecosysteem van steun en ondersteuning maakt dat veel bedrijven aan een infuus hangen maar eigenlijk terminaal zijn. In de VS is het systeem meedogenloos, er is meer uitval. Iets wat niet leefbaar is, wordt snel gerecycleerd.”

“Bankroet gaan, is daar helemaal geen schande. De cyclus van leren en opnieuw beginnen is kort. Talent en ideeën worden snel gerecycleerd. Als venture moet je in Europa meestappen met het steunverhaal want anders heb je een competitief nadeel. Maar ik heb mixed feelings of dat een snelle product/market fit ten goede komt. Ook in de VS is het ontzettend moeilijk om kapitaal op te halen, alhoewel er enorm veel geld voorhanden is. Als venture is het bijvoorbeeld onmogelijk om geld te lenen bij een bank. Equity is de norm, wat je ook doet. Privaat kapitaal doet er de economie draaien en niet de banken. Een zaak financieren met schuld zoals bij ons is in de VS ondenkbaar. In Europa is het waarschijnlijk gemakkelijker om het eerste geld op te halen, omdat geldverschaffers minder diep ingaan op de business-mechanismen van de venture en meer aandacht besteden aan de vorm van het dossier.”

“De focus op nationale of regionale tewerkstelling is minder in de VS, het maakt minder uit in welke regio je woont. Niemand ligt wakker bij een aanwerving van welke taal of welke woonplaats iemand heeft. Men werkt makkelijk op afstand met elkaar. Teams worden opportunistisch samengesteld en dat laat groei toe, zelfs als talent schaars wordt. In Californië vind je nog moeilijk lokaal talent, dus je moet openstaan voor alle mogelijke samenwerkingsvormen. Misschien moeten we hier wat meer openheid in ontwikkelen.”

“Organisaties zoals Sirris moeten blijven hameren op de twee basiselementen van elke schaalbare business, de product/market fit en de groei in marktaandeel met de gelijktijdige opschaling van het bedrijf. Het moet voor iedereen duidelijk zijn dat de focus van de ondernemer en van het ecosysteem daarrond ligt. Als de markttractie en groeimotor niet goed zitten - door een foute fit van het product met de marktnood of een moeizame omzetting van interesse in nieuwe gebruikers - dan heeft al de rest geen zin. Alles wat daartoe bijdraagt, heeft een reële, duurzame impact. En dat is ook een warme aanrader voor jullie boek.”