Onlangs las ik een schrijfsel van Peter Hinssen: ‘What HR can learn from marketing about employee experience’. De bikkelharde waarheid luidt dat marketing de afdeling van het bedrijf is die durft te innoveren. Het zijn de teams die (eindelijk) beseffen dat massacommunicatie niet langer werkt, maar dat de klant een gepersonaliseerde aanpak vereist. Waarom passen we dat principe ook niet toe op ons menselijk kapitaal - kandidaten én medewerkers? Het wordt dringend tijd, lijkt mij.

Nieuwe verwachtingspatronen

Eerst en vooral maak ik mezelf de bedenking of bedrijven wel echt goed doorhebben waar talent naar op zoek is. Wanneer zij nieuwe mensen aan boord halen, kijkt de helft daarvan binnen het jaar alweer uit naar een andere werkgever. Kreeg de persoon in kwestie dan het gevoel dat hij of zij niet voldeed aan de jobinhoudelijke verwachtingen van de werkgever? Misschien. Maar laten we het hebben over wederzijdse verwachtingen. Want daarin zie ik een enorme mismatch. En dat is een gedeelde verantwoordelijkheid.

Enerzijds zie ik de steeds veranderende arbeidsmarkt - noem het gerust de ‘Netflix’-generaties - die beseffen dat ze aan het einde van de rit meer wil dan gewoon een nettoloon. Onderzoek van Gartner zegt niet zomaar dat we hogere verwachtingen hebben van onze werkgever, en dat we geen nummertje willen zijn.

Potentiële kandidaten op de arbeidsmarkt beschikken niet allemaal over voldoende zelfkennis. Laat staan dat ze in kaart kunnen brengen welke jobinhoud en rol ze willen vervullen op de werkvloer

We beschouwen onze job dan ook niet langer als louter een verplichte, dagelijkse bezigheid. Neen, we willen die graag kunnen doen en enthousiasme of passie uitstralen als we erover vertellen. Het liefste van al kunnen we die vereenzelvigen met onze passie, onze levensmissie. Maar wat is onze missie? En wat verwachten we te vinden in die ideale job?

Je begrijpt mijn punt: potentiële kandidaten op de arbeidsmarkt beschikken niet allemaal over voldoende zelfkennis. Laat staan dat ze in kaart kunnen brengen welke jobinhoud en rol ze willen vervullen op de werkvloer. Anderzijds nemen ze geen genoegen met massacommunicatie. Het is al personalisatie wat de klok slaat, een boodschap die Netflix en Spotify heel goed hebben begrepen.

Maar ook werkgevers weten niet altijd wat ze willen. Veel bedrijven gooien bijvoorbeeld een junior vacature online, in de hoop dat een of ander leergierig profiel toehapt. Eens die witte raaf zich heeft ingewerkt, beseffen ze dikwijls dat ze ‘meer hadden verwacht’. Een teleurstellend afscheidsgesprek en een hoop frustraties later begint de zoektocht opnieuw. Maar hoe kan je als werkgever überhaupt verwachten dat een persoon voldoet aan je verwachtingen, als je die zélf niet kent of op een heldere manier kan overbrengen?

Weg met segmenten, kies voor individuele data

Deze discrepantie in de arbeidsmarkt is niet alleen te wijten aan een gebrek aan wederkerige verwachtingen, maar ook aan segmentatie. We denken nog steeds te veel in functie van diploma’s en leeftijdscategorieën, maar die benadering is compleet voorbijgestreefd.

'Ho, maar Nikolaas. Had je het daarnet zelf niet over de Netflix-generaties, waarmee je zelf doelt op een leeftijdscategorie?', hoor ik sommige lezers al denken. Klopt, maar dat deed ik om je te wijzen op een evolutie.

Het besef dat segmentatie anno 2018 dus een holle doos is, lijkt maar amper gegroeid

Generaties en zogeheten ‘groepen’ zijn niet homogeen, ze zijn heterogeen. Ze vragen om personalisatie, om one-to-one communicatie. Veel organisaties passen dat mantra toe op hun klanten, maar nog niet op hun menselijk kapitaal. Wanneer ze cruciale HR-beslissingen nemen, wordt er veelal naar morgen gekeken met de gedachtegang van gisteren. Het besef dat segmentatie anno 2018 dus een holle doos is, lijkt maar amper gegroeid.

Laat ons dus alsjeblieft focussen op de werknemer als individu. Kijk naar de data die ieder achterlaat en breng in kaart hoe je ervoor zorgt dat elk persoon zichzelf volledig kan ontplooien binnen de organisatie. Zo ondersteunt je menselijk kapitaal je bedrijf in het creëren van de best mogelijke werkomgeving. In ruil krijg je de inzet die je organisatie nodig heeft om te groeien en te bloeien.

Meer menselijk: wat wil je nu eigenlijk?

De grootste gemene deler van de nieuwe kijk op HR is het menselijke aspect. Daarmee bedoel ik: je kan enkel personaliseren op HR-niveau als je een humaan bedrijf runt.

Behandel je ieder teamlid als een nummer? Dan zal de uitkomst op lange termijn een bittere nasmaak hebben voor je organisatie. Dat geldt voor je personeelsretentie, maar net zo goed voor je employer brand. Meer nog, die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.

De grootste gemene deler van de nieuwe kijk op HR is het menselijke aspect

Bij Kazi, ons HR-techbedrijf, spelen we in op zowel die nieuwe verwachtingspatronen als de individuele benadering en het menselijke aspect door middel van een tweezijdige vragenlijst. Werkgevers vullen die in om aan te geven welk talent ze zoeken voor hun bedrijf. Talent kan dan weer aangeven wat zij verwachten van een potentiële werkgever. Uiteindelijk krijgen bedrijven enkel profielen te zien die aansluiten bij hun noden, terwijl werkzoekenden uitsluitend vacatures krijgen aangereikt volgens hun individuele verwachtingen.

Dankzij expectation management worden verwachtingen met elkaar verzoend. Een gezamenlijke inspanning voor een win-win resultaat. Per slot van rekening krijg je zo een écht menselijk bedrijf.