Als je voor het derde jaar op rij wordt uitgeroepen tot meest duurzame merk van Nederland, dan wil dat iets zeggen. Het bekende ethische chocolademerk Tony’s Chocolonely, opgericht door onderzoeksjournalist Teun van de Keuken die zich erin vastbeet, is als impactbedrijf vastberaden om iets te veranderen aan de gruweldaden van de gevestigde ‘choco-orde’. Bloovi sprak met huidig topman Henk Jan Beltman. Opvallend: op zijn business card staat niet de titel van CEO maar van Chief Chocolate Officer. “Het zou te gek zijn mochten wij erin slagen om alle chocolade in de wereld honderd procent slaafvrij te maken. Wellicht naïef en arrogant, maar het is mijn droom waar niet alleen ikzelf maar ook de rest van het team oprecht in geloven!”

Chocoladecrimineel

Journalist Teun van de Keuken, op dat moment één van de gezichten van ‘Keuringsdienst van Waarde’, een goed bekeken programma op de Nederlandse televisie, is geschokt wanneer hij in 2003 voor het eerst leest over kindslaven op cacaoplantages in West-Afrika.

De man beslist op onderzoek te trekken en wat blijkt? In West-Afrika, waar zeventig procent van de cacao wereldwijd vandaan komt, komt (kind)slavernij nog schrikbarend veel voor. Enkel alleen al in Ghana en Ivoorkust - goed voor 2,5 miljoen boerenbedrijven die samen meer dan 60% van alle cacao wereldwijd produceren - werken er vandaag nog steeds meer dan 2 miljoen kinderen onder illegale omstandigheden in de cacaoketen. En dat terwijl in 2001 een aantal grote internationale chocoladebedrijven (de zogenaamde Big Choco) hun handtekening zetten onder het Harkin Engel Protocol, waarin afspraken staan om de ‘worst forms of child labor’ te elimineren.

Nu Teun van de Keuken 100% zeker weet dat chocolade, een product dat wij allemaal eten om blij van te worden, is besmeurd met illegale praktijken, geeft hij zichzelf na het eten van een aantal chocoladerepen - en dus volgens hem medeplichtig - aan als chocoladecrimineel.

Gevestigde choco-orde

Terwijl hij de uitspraak van de rechtbank afwacht, zit van der Keuken allesbehalve stil: hij is vastberaden om iets te veranderen aan de gruweldaden van de gevestigde chocolade-industrie. De jonge televisiejournalist gaat daarom op pad om verschillende producenten aan de tand te voelen over de huidige gang van zaken. Velen geven niet thuis, dus beslist de Nederlander een eigen fairtrade merk in de markt te zetten.

In november 2005 rollen de eerste Fairtrade Tony’s Chocolonely-repen van de band. In 2006 schrijft de Keuringsdienst van Waarde Tony’s Chocolonely in bij de Kamer van Koophandel en is de geboorte van een nieuw, ambitieus impactbedrijf een feit!

Tony's Chocolonely Super Store in Amsterdam

Tony’s route naar slaafvrije chocolade

In 2010, het jaar waarin Henk Jan Beltman de nieuwe hoofdaandeelhouder wordt, neemt Tony’s Chocolonely nam pas echt een hoge vlucht. “Van een team van twee mensen groeiden we uit naar honderdvijftig medewerkers”, vertelt de topman met enige trots.

“Onze missie is nog steeds dezelfde: een honderd procent slaafvrije chocoladewereld. Met onze routekaart, de weg die wij volgen naar 100% slaafvrije chocolade, hopen we dat hogere doel te bereiken. Deze kaart bestaat uit drie pijlers: Tony’s maakt bewust, Tony’s geeft het voorbeeld en goed voorbeeld doet volgen. In ons eentje maken wij ónze chocolade slaafvrij, maar samen maken we alle chocolade honderd procent slaafvrij. Daarom dagen wij de Big Choco echt uit om ons voorbeeld op te volgen.”

Time to act!

Armoede is de hoofdoorzaak van illegale kinderarbeid en moderne slavernij in de cacaoketen, legt Beltman uit. Daarom was de beslissing van Ivoorkust en Ghana om de cacaoverkoop voor het boekjaar 2020/2021 stopzetten om zo een minimumprijs voor cacao af te dwingen van groot belang, aangezien de prijs te lang buiten discussie werd gehouden bij de overheden. De Chief Chocolate Officer van Tony’s Chocolonely ziet het als een stap in de juiste richting en een voorbeeld van regeringen die daarin het voortouw nemen.

Het staat in schril contrast met het gebrek aan vooruitgang dat de ‘Big Choco’ maakte sinds de ondertekening van het Harkin Engel Protocol in 2001. “We zijn nu twintig jaar verder. De tijd is op! Big Choco moet zijn verantwoordelijkheid nemen, net als overheden, supermarkten en consumenten, want alleen samen kunnen we de cacao-industrie veranderen en eerlijker en gelijkwaardiger maken”, aldus een strijdvaardige Henk Jan Beltman.

Vijf nieuwe spelregels

Om de huidige manier van werken in de industrie te veranderen, moet je beginnen bij de regels van het ‘spel’, vindt Beltman. En die moeten volgens hem anders. “Wij stelden vijf spelregels op voor de chocolade-industrie en overheden. Onze vijf samenwerkingsprincipes zijn de volgende: een hogere prijs, honderd procent traceerbaarheid, sterke boeren, langdurige relaties, hogere productiviteit en minder afhankelijkheid van cacao.”

“Wij laten zien dat het kan. En als het ons lukt om op deze manier verschrikkelijk lekkere chocolade te produceren en een gezond financieel bedrijf te zijn, dan moet het de anderen eveneens lukken”, klinkt het.

Niet gewoon meesurfen op de trend

Tony’s Chocolonely is een impactbedrijf dat chocolade verkoopt en dus geen chocolade-organisatie die ook impact wil maken, benadrukt de Chief Chocolate Officer. “Geld verdienen is nooit ons doel geweest, maar een middel om bij ons doel te komen. Wij proberen niet naar trends te kijken, maar naar wat er nodig is om onze missie te verwezenlijken en de problemen in de cacao-industrie nu op te lossen.”

Geld verdienen is nooit ons doel geweest, enkel een middel om ons doel te kunnen bereiken

“De kracht van Tony’s is juist om de dingen te doen zoals wij het doen, laagdrempelig vanuit onze activistische en journalistieke bril om de wereld te verbeteren. We proberen daarbij heel dicht bij ons eigen DNA te blijven en zweren trouw aan onze normen en waarden. Dat betekent dat we bijvoorbeeld nog steeds geen paid media inzetten voor onze marketingaanpak. En dat we impact maken vanuit onze actieve missie en niet omdat het nu een trend is om sociaal duurzaam te zijn.”

Meest duurzame merk van Nederland

Trend of niet, in Nederland is Tony’s Chocolonely dit jaar voor de derde keer op rij uitgeroepen tot meest duurzaamste merk van het land. “We willen de wereld achterlaten zoals we haar gevonden hebben, dat vinden wij maar normaal”, zegt Beltman. “Dat gaat van duurzame relaties met onze boeren, tot het volledig compenseren van onze CO2-uitstoot.”

Elke mogelijkheid die ons wordt voorgehouden om te kunnen verduurzamen, gaan wij met het team telkens heel kritisch bekijken

“We werken samen met verschillende partners om elke stap in onze keten zo duurzaam mogelijk in te richten: met JustDiggit om verdroogde gebieden in Afrika te vergroenen en met GoodShipping om ons zeetransport te compenseren. Dat onze missie honderd procent slaafvrije chocolade is, betekent niet dat we niet verder kijken dan dat. Elke mogelijkheid die ons wordt voorgehouden om te kunnen verduurzamen, gaan wij met het team telkens heel kritisch bekijken.”

Tony’s gaat internationaal

Het afgelopen jaar was voor Tony’s een transitiejaar met een internationale mindset. Het begin van nieuwe stappen die het Nederlandse impactbedrijf naar een volgende fase brengen. “Om onze missie te bereiken, moeten we echt de eigen grenzen over”, beseft Beltman. “Succes in Nederland is niet genoeg om de industrie te veranderen. Daarom investeerden wij het afgelopen jaar heel veel in onze buitenlandse groei in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, en de DACH-regio bestaande uit Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland alsook in onze zilveren landen zoals wij Scandinavië, België en Frankrijk noemen.”

“De Nederlandse markt is intussen volwassen. En ook al hebben we onze eigen marktaandeeldoelstelling niet gehaald, we zijn nationaal het nummer één chocolademerk in Nederland. En we maken impact!”

8.500 West-Afrikaanse cacaoboeren

Ofschoon de omzet van 69 miljoen euro van het boekjaar 2018/2019 iets onder de beoogde doelstelling strandde en Tony’s Chocolony net iets meer kosten maakte dan vooraf was afgesproken, is de Chief Chocolate Officer best trots op de transitie die het bedrijf doormaakte. “Komend jaar mikken we op 8.500 West-Afrikaanse cacaoboeren waaraan we direct onze premie uitbetalen voor hun traceerbare bonen. Daarnaast gaan we voor twee nieuwe partnercoöperaties en vijf nieuwe missiebond-genoten.”

“Onze financiële ambities streven wij nauwgezet na: tenminste vijftig procent omzetgroei, veertig procent brutomarge en minimaal vier procent nettoresultaat. Een absolute focus om ervoor te zorgen dat we de gewenste groei weer kunnen garanderen. Nogmaals, niet als doel maar als middel om onze hogere missie te kunnen realiseren. Want alleen samen maken we ‘100 procent slaafvrij’ wereldwijd de norm in chocolade.”