Dit Gentse advocatenkantoor zet in op big data en digitale marketing: “Op termijn moeten we uitgroeien tot een vertrouwd merk”

Een freemium model? Het klinkt alsof ze de mosterd bij Spotify of Linkedin hebben gehaald, en ergens klopt dit ook. Het Gentse advocatenkantoor Intolaw won zowel in 2018 als 2019 de Innovatieprijs uitgereikt door de Franstalige en Duitstalige balies, en wil resoluut komaf maken met de ietwat vastgeroeste aanpak in een traditionele sector. “Een advocaat beschouwt zichzelf graag als een ondernemer, maar tot vandaag zie ik bijzonder weinig ondernemerschap binnen onze sector”, nemen oprichters Pieter Goetghebuer en Jeroen Vande Sijpe geen blad voor de mond. “Nochtans beseffen steeds meer mensen in dit vak dat de advocatuur zichzelf een stukje zal moeten heruitvinden, maar vaak weten ze zelf ook niet goed hoe dat precies aan te pakken. En dus grijpen ze maar terug naar de oude, klassieke recepten.”

‘Advocatenkantoor zoekt digitale marketeer’. Het klinkt nogal ongerijmd, zeker voor wie de sector in ons land enigszins kent. Maar voor Pieter Goetghebuer, één van de twee oprichters van Intolaw, is het anno 2020 nochtans de evidentie zelve. “Een advocaat beschouwt zichzelf graag als een ondernemer, maar eerlijk, ik zie tot vandaag bijzonder weinig ondernemerschap binnen onze sector.”

“In de advocatuur wordt er heel weinig vanuit vanuit het perspectief van de klant gedacht, en van een goed doortimmerd businessplan is er doorgaans al helemaal geen sprake. Dat willen wij graag veranderen.”

Totaal andere aanpak en nieuw businessmodel

Zowel Goetghebuer als medeoprichter Jeroen Vande Sijpe kregen de advocatuur thuis al met de paplepel ingegeven. Ze bewandelden het klassieke traject, liepen stage en richtten aanvankelijk ook elk een eigen kantoor op. “Tot we, een tiental jaren geleden, beslisten om de handen in elkaar te slaan en voluit voor een heel andere aanpak en een totaal nieuw businessmodel te gaan”, blikt Goetghebuer terug.

“Een advocaat beroept zich graag op zijn onafhankelijkheid en op het feit dat hij strategisch moet kunnen nadenken, maar wat vinden zijn klanten dan precies belangrijk? Daar staan de meeste advocaten tot vandaag amper bij stil. De klantenervaring telt nauwelijks, en dat is een reflex die je in de opleiding of tijdens de stage ook amper wordt aangeleerd. Vijf euro voor een telefoontje hier, tien euro voor een brief of rappel daar: dat tikt aardig aan voor de advocaat, maar wordt de klant daar ook altijd beter van?”

Het duo zag ook een tweede gat in de markt: de doorbraak van allerlei nieuwe technologie zorgde er ook voor dat almaar meer taken perfect gestandaardiseerd en eventueel ook geautomatiseerd konden worden. Van de antwoorden op frequent opduikende basisvragen tot de redactie van modelcontracten. Sterker nog: volgens hen maakt dit soort werk stilaan zowat 80 procent uit van het takenpakket van de meeste advocaten.

“Dit percentage varieert natuurlijk van rechtstak tot rechtstak, maar een verregaande digitalisering en de inzet van chatbots kunnen je als advocaat hoe dan ook al heel wat werk uit handen nemen. Om het cru te stellen: daar heb je eigenlijk geen advocaat voor nodig, en dus is het eigenlijk ook niet logisch dat je ervoor betaalt. Hier ligt zeker geen toegevoegde waarde van de advocaat.”

Freemium model

Het mag niet verbazen: toen Pieter Goetghebuer en Jeroen Vande Sijpe hun kantoor pas hadden opgericht, werden ze door nogal wat collega’s al snel als cowboys weggezet. “Vandaag is die perceptie stilaan wel aan het keren,” klinkt het. “Steeds meer mensen in dit vak beseffen dat de advocatuur zichzelf een stukje zal moeten heruitvinden, maar vaak weten ze zelf ook niet goed hoe dat precies aan te pakken. En dus grijpen ze maar terug naar de oude, klassieke recepten.”

“Op termijn is dat een groot probleem, want zo de advocatuur dreigt zich deels uit de markt te laten duwen door consultancy-kantoren en door andere juridische beroepen, zoals notarissen of deurwaarders.”

Anno 2020 telt Intolaw al 25 medewerkers, waarvan ‘slechts’ tien advocaten. De rest van hun medewerkers zijn administratieve krachten en zogenaamde ‘paralegals’: mensen die niet noodzakelijk een juridische achtergrond genoten, maar die door Intolaw wel werden opgeleid in een bepaald rechtsdomein. “Wij specialiseren ons in een vijftal niches – onder meer verkeersrecht en medisch recht – en als een zaak buiten onze specifieke expertise valt, zullen we die ook nooit aannemen.”

“Daarbij vertrekken we van een freemium model: een heel aantal diensten bieden we gratis aan, en daarvoor kunnen klanten dan onder meer terecht bij onze serviceteams. Onze omzet halen we uit de premium-diensten, waarvoor klanten dan uiteraard bij onze advocaten komen aankloppen en waar onze advocaten echt wel een meerwaarde bieden.”

Boetecalculator.be

De aanpak van Intolaw steunt heel sterk op zogenaamde legal tech: technologie die onder meer op basis van slimme algoritmes werkt en die hen toelaat om het antwoord op een hele rist potentiële vragen heel nauwkeurig te voorspellen. Een mooi voorbeeld daarvan is de net gelanceerde nevensite boetecalculator.be. Op basis van jarenlang verzamelde data krijg je daar – na ingave van een heel aantal parameters - gratis een inschatting van de geldboete en het eventuele rijverbod na een verkeersovertreding. Bovendien geeft de site de verkeerszondaar ook andere relevante informatie mee: wanneer zal zijn zaak wellicht voor de rechtbank komen, en hoe streng is het vervolgbeleid bij een bepaald parket?

“We putten hiervoor uit ruim 10.000 uitspraken van alle Belgische politierechtbanken,” legt Goetghebuer uit. “Via de site kom je terecht bij onze servicedienst, waarna we dan eventueel samen bekijken of het de moeite loont om al dan niet een advocaat in te schakelen. Blijkt dit wel degelijk het geval, dan rekenen we erop dat je ook daarvoor bij ons zal aankloppen. Een vergelijkbaar model willen we de komende jaren ook verder uitbouwen in andere rechtstakken, bijvoorbeeld de huurwetgeving.”

Naast het gebruik van big data en een sterk uitgebouwd online-servicemodel, zet Intolaw ook sterk in op besprekingen via Trustpilot: het binnenhalen van nieuwe klanten dankzij goede online-besprekingen. “De meeste mensen komen via via bij een advocaat terecht: ze kennen hem of haar van horen zeggen, het is een een kennis van, noem maar op. Als ze dan toch echt een advocaat nodig hebben, hopen wij onze potentiële klanten eerder via positieve reviews van onze meerwaarde en specifieke expertise te overtuigen.”

“Op termijn moet dit bedrijf echt tot een vertrouwd merk uitgroeien, maar dat is natuurlijk een werk van zeer lange adem. Een uitstekende service gekoppeld aan zeer transparante afspraken en prijzen kunnen ons helpen om het wantrouwen bij heel wat mensen tegenover de advocatuur weg te werken.”

Gratis modelcontracten

Data, data en nog eens data: Intolaw heeft duidelijk heel goed naar het businessmodel van een aantal grote, succesvolle technologiespelers gekeken. “Intussen weten we bijvoorbeeld dat – om ons model rendabel te houden - 30 tot 35 procent van de mensen die bij ons komen aankloppen voor gratis informatie later ook effectief naar een betalende dienst moeten overstappen. Ik geloof heel hard in het feit dat mensen die door ons eerst gratis geadviseerd werden later ook bij ons zullen aankloppen als ze echt beroep moeten doen op een advocaat,” geeft Goetghebuer aan.

“Dat heeft te maken met dankbaarheid, uiteraard, maar net zo goed met het feit dat ze hun vertrouwen in ons ook online bevestigd zien. Vroeger betaalden klanten bij ons ook nog 20 euro voor één van de honderden modelcontracten - op maat van particulieren en kmo’s - die we op onze site aanbieden. Sinds kort kan je die nu gewoon gratis downloaden, vanuit eenzelfde redenering. Idem dito voor een gloednieuwe chatbot op basis van tekeningen met standaardsituaties, die je gratis op weg helpt als je een verkeersongeval hebt gehad en niet meteen kan inschatten wie nu verantwoordelijk was.”

“Eerlijk gezegd, het is voor mij ronduit ondenkbaar dat advocatenkantoren binnen tien jaar nog geld zouden kunnen vragen voor gestandaardiseerde informatie. En op termijn hopen wij dan ook echt top of mind te worden als het om nuttige content gaat in een aantal heel specifieke domeinen. Met het oog daarop willen we nu zelf ook een digitale marketeer aanwerven. Atypisch voor een advocatenkantoor wellicht, dat klopt, maar waarom eigenlijk? Waarom zou ook een advocatenkantoor zichzelf niet in de markt moeten zetten?”

Geen disruptie om de disruptie

Intolaw investeerde de voorbije jaren fors in een relationeel datamodel, waar ze op termijn almaar meer informatie uit kunnen halen. De gebruikte data zelf zijn onder meer afkomstig van vele duizenden vonnissen en blijven momenteel nog beperkt tot verkeersrecht, maar het model is intussen ook perfect schaalbaar naar andere rechtsdomeinen. “Het probleem is dat die data intussen wel vrij toegankelijk zijn, maar zowat overal verspreid zitten. Een gigantische uitdaging waar ook de meeste legal tech-bedrijven tot vandaag mee worstelen. Als het puur over verkeersrecht gaat, kunnen wij nu al terugvallen op onze eigen data, maar voor onze verdere groei hangen we dus ook af van de snelle beschikbaarheid van andere data.”

“De technologie waar we nu mee werken, hebben we zelf ontwikkeld maar in de toekomst willen we het geweer van schouder veranderen en zullen we daarvoor eerder aankloppen bij enkele legal tech-spelers. Wij zijn geen technologiebedrijf, we zijn een advocatenkantoor, die knoop hebben we intussen definitief doorgehakt. Binnen het ecosysteem waarin wij werken, hebben we als advocatenkantoor amper concurrentie met onze aanpak, waarom zouden we ons dan in die technologiejungle wagen?”

Meer concurrentie boezemt de founders van Intolaw geen schrik in. “Integendeel: enkel als meer collega’s eenzelfde pad inslaan, zal de volledige sector echt in beweging komen”, stelt Goetghebuer. “Dat kan onze geloofwaardigheid enkel maar ten goede komen en het zal het rechtop termijn ook een stuk toegankelijker maken. Disruptie omwille van de disruptie, daar is het ons nooit om te doen geweest.”