Hoe deze Belgische nichespeler het gat in de e-commercemarkt vond: “Al handel je in wc-brillen, je moet een destination willen zijn voor je klanten”

LuxuryForMen.com, de succesvolle Belgische conceptstore in exclusieve producten en cadeaus voor mannen, zit op de runway naar succes. De voorbije jaren verdubbelde deze nichespeler in B2C e-commerce telkens zijn omzet, waarvan intussen 40% in het buitenland wordt gegenereerd. En onlangs haalde het groeibedrijf uit de Antwerpse Kempen een half miljoen euro op voor de opstart van een nieuw B2B-platform. Dat oprichter Dries Boven af en toe zichzelf voorbij holt, neemt hij er met de glimlach bij. “Als werknemer kon ik pakweg 30% van mijn talent benutten, nu is dat in alle eerlijkheid soms 120%”, zegt de 37-jarige ondernemer.

Zijn vrienden moesten eens lachen toen KSA-knaap Dries Boven vijf jaar geleden met het idee op de proppen kwam om een luxewebshop voor mannen op te richten. Naar eigen zeggen is de entrepreneur meer het type om met een rugzak rond te trekken in de bergen, dan de high-end guy die aan de strandbar de flessen champagne ontkurkt. Maar de jonge Kempenaar had beslist: ik wil ondernemen, impact maken.

Daartoe had hij van bij de start een duidelijke doelgroep voor ogen: die van mannen die eigenlijk alles al hebben. “Het idee was om een heel eigen definitie te geven aan luxe. Geen dure bling bling luxury, wel de ‘slimme’ luxe van dingen die je eigenlijk niet nodig hebt, maar die het leven toch aangenamer maken.”

Creativiteit en analyse

Na zijn opleiding als productontwikkelaar belandt Boven eerst in de consultingwereld, om vervolgens aan de slag te gaan als marketing manager bij Office Depot, de Amerikaanse magnaat in online kantoorartikelen. “Daar ben ik echt wel gebeten door e-commerce. Een digitale onderneming is voor mij zowat de ideale combinatie tussen creativiteit en analyse. Wat ik met LuxuryForMen.com wou doen, was inspireren met toffe producten en innovatieve oplossingen, vanuit die analytische onderbouw die zo eigen is aan e-commerce. Echt een winning tandem, wat mij betreft.”

De ambitie ging meteen verder dan enkel de oprichting van een webshop, vertelt Boven. “Natuurlijk kan je er als ondernemer voor kiezen om gewoon die online shop op poten te zetten en daarvan proberen te leven. Maar ik haal er juist veel voldoening uit om mij te omringen met mensen, om samen met hen grootse dingen te doen.”

“Mijn voornemen van bij de start was om een heus e-commercebedrijf uit te bouwen. Een webshop maken is het allergemakkelijkste onderdeel van dat parcours. Als je écht wil ondernemen, dan heb je toch nog een stukje meer koppigheid en vastberadenheid nodig.”

Van 30% naar 120%

Simpelweg ‘de kost verdienen’ was nooit het doel van zijn ondernemerschap, vervolgt Dries Boven als een gepassioneerd verteller zijn verhaal. “Het was ook niet dat ik ontdekt had: ik kan niet voor een baas werken. In feite vond ik dat prima. Het enige wat mij als werknemer echt frustreerde – en dat is wellicht heel herkenbaar voor wie ooit voor een groot bedrijf werkte – is dat alles zo traag gaat. Zelf kan je heel weinig invloed uitoefenen om de dingen in beweging te zetten. Tenminste, als je niet helemaal aan de top zit. En daar geraak je als jongeling niet zo eenvoudig.”

“Bij die grote international kon ik bij wijze van spreken maar 30% van mijn talent benutten. Nu is dat, in alle eerlijkheid, soms wel 120%. (lacht) Maar dat is nu eenmaal het lot van een ondernemer, denk ik dan. Bovendien, mochten er niet elke dag nieuwe uitdagingen op tafel liggen, dan zou ik ergens voor een neerwaartse spiraal beginnen vrezen. Zolang je continu nieuwe kansen krijgt, wil dat zeggen dat de ruimte groeit en dat er grotere dingen op je afkomen.”

Zoeken naar een destination

Om die grotere dingen te zien, ging de ondernemer juist inzoomen op het segment waar hij de markt nog een dienst kon bewijzen. “Wat de giftsector betreft, miste ik in het e-commercelandschap dat boetiekgevoel van pakweg de vroegere conceptstore ‘Your’ in de Antwerpse Kloosterstraat – nu helaas failliet – waar je allemaal spullen kon vinden die je écht wou hebben of aan iemand kunnen geven. Dat genre van ‘destination shops’ voor mannen had ik online amper gezien. Terwijl dat volgens mij dé vereiste is voor een succesvolle webshop: al handel je in wc-brillen, je moet een destination willen zijn voor je klanten.”

Hoe een webwinkel het schopt tot de favoriete eindbestemming voor de surfende shopper? Bij LuxuryForMen.com is het een kwestie van inspireren, meent de oprichter. “Mij leek het vooral tof om een platform te creëren waar niet per se heel veel producten opstaan, maar wel precies die dingen die aantrekkelijk zijn voor onze klanten.”

“We stellen op de website bijvoorbeeld twee modellen van buitenhaarden voor. Misschien zou het vanuit een ander perspectief interessanter zijn om er honderd aan te bieden, maar wij willen onze klant echt ontzorgen in zijn of haar zoektocht. Dat is toch wel onze kracht geweest, geloof ik: we hebben durven kiezen voor een welbepaalde doelgroep, binnen een vast segment en met een duidelijke focus.”

Stap naar B2B

Liefst werkt Dries Boven voor zijn online platform strategisch samen met Belgische merken, die delen in het succes. “80% van ons inkoopbudget gaat naar bedrijven uit eigen land”, geeft hij aan. “Voor een beperkt aantal merken bieden we ook een marketingprogramma aan. Via ons platform kunnen beloftevolle merken naamsbekendheid verwerven. Zij voorzien onze site van unieke producten, het online marketingstuk nemen wij dan weer uit handen, dat is ons talent.”

“Door de krachten te bundelen, schrijf je samen een sterker verhaal. Dat is althans mijn overtuiging, en het is een heel andere benadering dan in veel corporates. Daar is de relatie tussen partners vaak bitsig, want iedereen wil een zo groot mogelijk stuk van de koek.”

“Met ons nieuwe B2B-platform - dat we ExclusiveBusinessGifts.com doopten - gaan we echt helemaal inzetten op Belgische merken”, vult de 37-jarige ondernemer aan. “We willen een toffe collectie aanbieden van lokale relatiegeschenken die net iets exclusiever en persoonlijker zijn dan de zoveelste usb-stick met bedrijfslogo.”

“Voor die zijbeweging naar B2B zijn we een goed jaar geleden een traject gestart om vers kapitaal op te halen. Een belangrijk deel van dat bedrag - 500.000 euro in totaal - hebben we geïnvesteerd in hardware en software om zo de online personalisatie heel smooth te doen verlopen.”

Daarmee wil het nieuwe B2B-platform zoveel mogelijk de aansluiting maken met de B2C-ervaring. “Hoe vreemd is het dat de B2B-business toch nog altijd vooral bestaat uit oldskool bedrijven met duffe showrooms, slechte websites en dikke catalogi? Kmo’s willen vandaag óók snel geholpen worden, makkelijk beslissen en hun order probleemloos kunnen afhandelen. ‘Ja maar, bij ons werkt dat anders, want wij zijn een B2B-bedrijf’ geldt niet langer als een valabel excuus, vind ik.”

Gulzig pivoteren

Het nieuwe B2B-verhaal is opnieuw een sprong in het diepe, geeft Boven toe. “Soms krijg ik wel als commentaar: zou je niet wat meer focus houden? Of: moet dat wel, zo’n tweede platform? Maar ik denk dat de kracht van ons bedrijfje altijd juist is geweest om tijdig te durven pivoteren en kansen heel gretig te pakken. Die gulzigheid moet je hebben. Ik ga er niet over liegen: als je wil ondernemen, dan sta je voor een superheftig traject. Ik heb ook totaal niet het gevoel dat we er al zijn. Maar elk jaar wordt duidelijker: dit werkt, we hebben het bij het rechte eind.”

“De knoppen staan goed, onze concepten zijn helder, het team zit stevig in elkaar, we kunnen groeien. Nu is het een kwestie om ook te gaan schalen naar het buitenland”, stelt Boven met vertrouwen. “Daar willen we bouwen op precies dezelfde assets als die ons tot hier hebben gebracht: een stukje markt kopen, merken en producten aanbieden die echt de moeite waard zijn, en dan proberen om klanten te overtuigen door te inspireren. Want waarom komen mensen nadien terug? Omdat ze het een goed verhaal vinden.”