Marco Disseldorp (@mrcdssldrp) is sinds enkele maanden de nieuwe Digital Marketing Manager Benelux bij Adobe (@AdobeSystemsBE) en hij wilde wat tijd vrijmaken om een aantal vragen te beantwoorden. Zoals altijd stellen we voor hoe Adobe precies werkt, maar schijnen we ook een helder licht op de menselijke kant van dit eerder technische bedrijf. Enjoy ...
Marco Disseldorp, nieuwe Digital Marketing Manager Benelux bij Adobe, kan je iets over jezelf vertellen?
Ik werk nu 4 maanden bij Adobe en daarvoor bij IBM, ook in marketing, ook binnen de Benelux. Ik ben eigenlijk een rasechte marketing-man. Het zit in mijn bloed. Voor IBM had ik nog enkele marketing-functies en die waren opnieuw vooral internationaal gericht. Dus dat is wel mijn ding. Ik heb zelfs een tijdje voor een internationale uitgever gewerkt en dat was interessant, omdat je toen net de omslag had van papieren collecties naar E-books, dat was toen de ontwikkeling die opkwam.
Ik probeer eigenlijk altijd andere mensen beter te laten werken, dat is een beetje de manier waarop ik naar het vak kijk. Uiteindelijk is dit wat we allemaal willen, maar zo zie ik dus ook mijn interne taak als digital marketing manager. Niet alleen bij de mensen van Adobe, maar ook bij de business-partners.
Is het correct om daaruit af te leiden dat je een evenwicht zoekt tussen micro- en macromanagement? Voldoende ruimte, maar indien nodig de teugels weer aanhalen?
Ik vind dat je altijd de randvoorwaarden moet instellen zodat men weet hoe ver je kan gaan. Maar daarbinnen geef ik graag voldoende ruimte om eigen talenten te ontdekken en te ontwikkelen. Om dus te ondervinden waar ze goed in zijn.
Dat past ook binnen het imago van Adobe en binnen onze visie op Het Nieuwe Werken. We vertrekken vanuit de verantwoordelijkheid die de persoon heeft binnen zijn functie, dat is de basis voor de samenwerking. En daarvoor zijn die randvoorwaarden belangrijk.
Wat is voor jou persoonlijk het belangrijkste element binnen de evolutie van ‘marketing', gedurende de laatste jaren?
Ik zie altijd twee constanten in het relatief jonge vakgebied van de nieuwe marketing. Enerzijds heb je de actualiteit: wat gebeurt er nu, waar zijn de mensen nu mee bezig, wat is een hot topic, … Een beetje de waan van de dag, maar een hoop gebeurt ook in de waan van de dag op vlak van consumentengedrag. En daar proberen we als marketeer dus op in te spelen.
Het tweede zijn de methoden en technieken. Die zijn nog relatief onontwikkeld, overal in de hele marketing discipline. En juist op dat vlak zie je door de technologische ontwikkelingen een hoop veranderen. Je ziet dat mensen op dat vlak moeten bijbenen en bijscholen. Dit is zeker bij digital marketing van toepassing.
Vroeger was het een kwestie van "hebben we voldoende data?" en nu hebben we gewoon veel te veel data. Dus op een aantal jaren tijd zitten we in een tegenovergestelde wereld. Dit vraagt een volledig andere denkwijze en aanpak.
Kan je kort de cultuur voor de werknemers bij Adobe schetsen?
We werken in de Benelux met 75 mensen, waarvan ongeveer de helft bij Digital Marketing. (Wereldwijd 7.500 mensen).
Eén van de belangrijkste aspecten bij ons is work-life balance. Daarom zijn we al vrij ver in de overschakeling naar Het Nieuwe Werken. Het maakt Adobe niet veel uit vanwaar je werkt. En daarvoor gebruiken we dan natuurlijk ook onze eigen oplossingen ,zoals bijvoorbeeld Adobe Connect. Die werksfeer zorgt ervoor dat het hier gewoon een leuke club is met enthousiaste mensen en dat maakt veel uit.
Hoe ontwikkelen jullie nieuwe producten of campagnes? Is er een creatief proces met structuur?
1 - Het begint bij ons altijd bij de trends en marktinzichten, data dus. Niet alleen onze eigen data, want dan heb je natuurlijk enkel gegevens van je bestaande klanten.
2 - Als je eenmaal die inzichten hebt, kun je je thema's gaan benoemen. Dit moet steeds persoonlijker worden: hoe kan je voor iemand een rechtstreeks, persoonlijk aanbod maken? Je stelt je dan de vraag waarmee je daarbij in aanraking komt. Over die personalisatie kan je nadenken en vertalen naar social, mobile, …
3 - Met die inzichten en thema's creëer je een ervaring voor online marketeers, iets om zich op te baseren. Ik heb daar trouwens een heel simpele formule voor: content + data = ervaring.
4 - En tenslotte stappen we daarmee meestal naar lokale agencies om dit te vertalen naar een eigen verhaal in de vorm van een aktie of campagne waarin de oplossingen voor potentiële of bestaande klanten worden gepresenteerd.
Je spreekt over partners, al een paar keer tijdens dit interview. Kan je even verduidelijken wat die partners voor jullie betekenen? Hoe je samenwerkt?
De partners waarover ik sprak in relatie tot het creatieve proces, dat zijn meestal agentschappen die we inhuren om de creatieve vertaling te doen voor onze campagnes en akties.
Maar wanneer ik spreek over business-partners, gaat dit om agencies en webbureaus die met ons samenwerken en onze oplossingen aanbieden aan hun klanten. Hier wil ik even heel duidelijk zijn: wij werken niet met strenge voorwaarden of regels waar die partners zich aan moeten houden. Voor ons is een samenwerking op het gebied van marketing met communicatie in twee richtingen heel belangrijk.
Dus vooral een ondersteunende rol van Adobe?
Ja, precies. Zij kennen hun klanten het best en wij kennen onze producten het best. Dus dan is het ook beter om constructief samen te werken dan om bevelen uit te delen.
Hoe zit de organisatie van Adobe in elkaar? Werken jullie bijvoorbeeld met specialisten?
Adobe heeft 2 business units sinds onze strategische heroriëntatie eind 2011.
- Digital media: alles wat hoort onder de creatieve tools zoals Photoshop, PDF en de Creative Cloud. Eigenlijk waar de meeste mensen ons van kennen
- Digital Marketing: dit is nieuw. Die wordt voorgesteld door een set oplossingen, genaamd "Digital Marketing Suite". Dit hebben we in december stevig veranderd binnen de organisatie en dat gaan we nu ook vertalen naar de markt. We hebben daar een heel eigen team voor opgezet.
We werken hiervoor met een team die verantwoordelijk is voor Europa. Hiervan zit een deel in de UK, maar we hebben ook mensen hier in dienst, die zich richten op de Benelux. Dus ik ben Digital Marketing Manager voor de Benelux, maar voor bepaalde projecten werk ik dan samen met het Europese team.
Binnen deze teams hebben we een aantal disciplines, een aantal specialisaties. En dat heeft vooral te maken met de manier waarop we samenwerken met verschillende partijen. We werken met media, business-partners, agencies, … We hebben bijvoorbeeld mensen die aan "partner-marketing" doen, heel belangrijk in een B2B omgeving. Zeker in landen zoals NL en BE doe je het best nooit alleen, maar altijd samen.
Daarnaast hebben we ook een sterke focus op online marketing, dat zal je niet verbazen, "we drink our own champaign". Dit levert voor ons ook het meeste op. Wat je stilaan ziet verdwijnen, is dat bedrijven een budget hebben, waar een vervaldatum op staat. Dit evolueert steeds meer naar een proces waarbij men eerst de ROI van de geleverde inspanningen bekijkt en het budget vervolgens daarop afstemt.
Is het volgens jou beter om als online marketeer, digital marketeer, te specialiseren binnen één element van online marketing, of beter een brede kennis zonder specialisatie?
Generalist vs specialist is iets van alle tijden, dat blijf je houden. Uiteindelijk moet je als organisatie marketing ook organiseren. Dan heb je een behoefte aan het faciliteren van specialisten om uiteindelijk tot de doelstelling te komen. Ik denk dat je wel verdieping nodig hebt om die nieuwe kanalen goed te doorgronden en in te zetten in functie van de doelstellingen van de organisatie.
Hoe profileert Adobe zich en waarom?
Binnen de digital marketing unit zijn we er echt op georiënteerd bedrijven en organisaties te helpen. Daarbij zoeken we naar een beeld dat daarbij past. We staan gekend als een sympathiek merk, een creatief merk, maar ook wel als een resultaatgericht merk. Dus het is een logische keuze om dan in te zetten op een zakelijk imago. Een betrouwbare partner die een oplossing kan bieden voor de problemen die bepaalde organisaties kunnen hebben.
Heeft Adobe US (of globaal) invloed op de beslissingen rond digital marketing voor Adobe Benelux of EMEA?
Eigenlijk is dat best gescheiden. De EMEA-organisatie staat vrijwel op zichzelf, maar we werken wel samen voor bepaalde projecten, zoals content. Content maken is namelijk heel duur en tijdrovend, dus het hergebruiken of delen van content, daar haal je wel je voordeel uit. Zo stellen we regelmatig client cases voor als content. We hebben nu recent een client case over Philips. De websites die ze hebben gelanceerd zijn gebaseerd op onze technologie. Dergelijke content delen we dus met de verschillende afdelingen binnen Adobe.
Dus wanneer het voor beiden interessant is, werken jullie samen of delen jullie zaken. Als het een specifiek project is, hebben jullie volledige autonomiteit?
Inderdaad. De verhouding moet vooral juist zijn. Enerzijds hebben we een centrale organisatie met specialisten, maar anderzijds hebben we ook de lokale organisatie waar we de aansluiting en nabijheid zoeken van de markt. En één iets wat daar heel belangrijk is, zijn de communities. Dat is zo bepalend, eerder voor onze marketing oriëntatie, waarbij we gaan samenwerken met iedereen die actief is in de wereld van digital marketing.
Dus ook met ons?
Dus ook met jullie! (lacht). Om maar een voorbeeld te geven: We organiseren regelmatig een event met Adobe, waarbij we bepaalde contacten uit de digital marketing wereld uitnodigen. Dat gaat van media-contacten, tot klanten en business-partners. Puur bedoeld om elkaar te ontmoeten en ideeën uit te wisselen. Daarnaast organiseren we ook vaak opleidingen en sessies, waarbij we opnieuw die mensen samenbrengen. Dit kan een bootcamp zijn voor een bepaald product. Of we organiseren gewoon meetings met enkele individuen uit die community.
Dit houdt de community levendig. En we voelen ook wel dat dit nodig is in de Belgische markt, dat persoonlijke contact. Dit geeft ons ook stof om te bepalen hoe we de Belgische markt meer naar ons toe kunnen trekken.
Dat is wel leuk om te horen, want het is ook één van de doelstellingen van Bloovi om zoveel mogelijk de sector samen te brengen, liefst dan nog binnen specifieke domeinen. We missen hierbij soms wat initiatief van de bedrijven zelf.
Het levert ook voor de verschillende betrokken partijen iets op. Ik gaf je daarnet voorbeeld van hoe wij dit inzetten. Maar kijk bijvoorbeeld naar Nederland: daar hebben we een Adobe User Group rond de creatieve technologie en die telt momenteel meer dan 5.000 leden, de grootste Adobe User Group ter wereld. Deze groep heeft dan ook inspraak. We proberen dan mensen van het product management team – ontwikkelaars en dergelijke – naar die bijeenkomsten te krijgen om dan naar die verhalen te luisteren. Een uitwisseling van gedachten. Niemand heeft het correcte antwoord en die meetings, sessies en community geven ons de inspiratie om te verbeteren.
Worden er nog zaken ondernomen om jullie mensen te inspireren?
Jazeker. Om een voorbeeld te geven: wij voeren regelmatig onderzoek uit op basis van de data die we verkrijgen uit onze eigen datacentra. Die resultaten publiceren delen we dan opnieuw, maar is vooral bedoeld om zelf ook bij te leren. Zo kunnen we uit die onderzoeken zien welke trends zich vormen. Als je bekijkt dat het gebruik van tablets de laatste 2 jaar met 300% gestegen is en dat tablet traffic binnenkort 10% zal vertegenwoordigen van het totaal, wel dan kan je daar je conclusies uit trekken en meenemen naar het bepalen van de strategie, waarbij mobiel vervolgens een belangrijk onderdeel wordt.
Die rapporten zijn gebaseerd op data van Adobe zelf, maar is heel representatief. Wat wij onder andere doen, is de services hosten voor onze klanten en daar gebeuren miljarden transacties.
Daarnaast zijn er ook events, zoals onlangs in Londen: de Adobe EMEA Summit. En daar zit dan de hele industrie bij elkaar. Tijdens die twee dagen zijn er 1800 mensen bij elkaar gekomen om naar elkaar te luisteren en van elkaar te leren. Zelfs namen als Facebook en Google+ zijn daar aanwezig. Dus dit is ook een manier om voor inspiratie te zorgen, zowel voor onszelf als voor onze stakeholders.
Kan ik daaruit afleiden dat er partnerships zijn met Facebook en Google?
Facebook is natuurlijk wereldwijd een enorm populair platform en zij hebben een Preferred Marketing Developer Program gestart, bestaande uit 4 peilers: Pages, Ads, Apps en Insights. Wij zijn met Adobe de eerste – en vooralsnog nog de enige – die voor alle 4 de fronten de erkenning heeft gekregen van Facebook voor de manier waarop wij onze software ontwikkelen om die datakoppeling te maken. Daar hebben we dus een nauw aansluitende samenwerking om zo meer uit het social media verhaal te halen. Maar zo hebben we dus ook koppelingen met Google+, Twitter, …
Een interessant gegeven is ook dat de data die vanuit sociale kanalen kan worden onttrokken, daarvan is de algemene mening dat dit een grote impact kan hebben op ROI en engagement en daar heeft men ook hoge verwachtingen. Maar als je dan gaat kijken hoe vaak men dit ook werkelijk inzet, dan zie je dat dit percentage verwaarloosbaar is. We spreken hier van 88% die vindt dat dit belangrijk is, tegenover slechts 6% die het gebruikt. Daar zit dus een hele grote gap tussen, vond ik wel een opmerkelijke uitkomst. Want het zijn toch indicatoren of er geld mee te verdienen valt en of je totale experience beter wordt in de vorm van engagement.
Dat zijn dan eerder oplossingen, gericht naar de grotere bedrijven die al een degelijke stroom van communicatie hebben op social media. Doen jullie ook moeite om de kleinere KMO's te bereiken? Kleinere KMO's die dikwijls nog niet volledig overtuigd zijn van social media, laat staan optimaal gebruik maken van de netwerken.
Daarnet heb ik gesproken over partnerships, over hoe belangrijk dit is voor ons. Wel, dit is één van de redenen. KMO's bereiken we vooral via onze business-partners. Zij bereiken die markt en gebruiken onze technologie om te voorzien in wat die KMO – groot of klein – op dat moment nodig heeft.
Als je kijkt naar waar wij een plaats vinden in de markt, dan is dit de midden-bovenkant. De kwaliteit, en vooral de maturiteit, van onze producten slaat vooral aan bij de middelgrote en grotere organisatie. Er bestaan ondertussen heel wat oplossingen voor bepaalde deelgebieden die voor die grotere bedrijven goed zijn én ook voor de kleinere. Maar voor ons is de totale aanpak en de integratie vooral belangrijk.
Een laatste vraag: als je rondkijkt op het net zijn er kwatongen die beweren dat Adobe net te laat in gang geschoten is om nog een voorloper te zijn op vlak van social media, monitoring en aanverwanten. Wat vind je van zo'n opmerkingen?
Er zijn inderdaad heel wat startups die veel aandacht krijgen, maar vaak ook weer even snel verdwijnen. Vooral op vlak van social media klopt het wel dat er een pak startups zijn die heel specifieke oplossingen aanbieden. Maar zoals ik daarnet zei, is voor ons het belangrijkst om al die oplossingen samen te brengen bij één partij. Een partij die er dan ook voor kan zorgen dat alle specifieke oplossingen zo goed mogelijk op elkaar afgestemd zijn.
Een deel van die startups zijn er ook van het begin op gebouwd om overgenomen te worden door de grote spelers. En dat is ook deel van de strategie bij Adobe. Zo hebben we onlangs Efficient Frontier overgenomen en Context Optional. En dat is ondertussen geïntegreerd in de Digital Marketing Suite.
De vraag die je moet stellen bij startups die focussen op één specifieke oplossing, is of ze wel enterprise-waardig zijn. Zijn ze volledig betrouwbaar? Heb je al die koppelingsmogelijkheden, als het gaat om data? Dat is volgens mij heel belangrijk. Want hoe je het ook draait of keert, social media is geen hobby. Voor veel bedrijven zijn dit ondertussen heel serieuze kanalen. En of die koppelingen mogelijk zijn, dat is volgens ons onderscheidend. Je hebt search, display en je hebt je social media kanalen. Hoe krijg je nou dat inzicht over alle 3 en wat betekent dat voor al je campagnes en de conversie op je website? Dat zijn vraagstukken die interessant zijn, maar misschien ook wel complex. En verschillende oplossingen bij dezelfde partij kan hier een sterk voordeel zijn. Ook het feit dat bedrijven als Adobe al jarenlang een betrouwbare partij zijn en startups vaak een onzekere toekomst hebben, of het nu over slagen en falen gaat, of overnames, of … Voor startups is die onzekerheid zalig, ook veel bedrijven voelen zich daartoe aangetrokken, dat is perfect OK. Maar veel enterprises willen de zekerheid van een vaste, betrouwbare partner.
Marco Disseldorp, heel hard bedankt voor dit interview en de tijd die je ervoor hebt uitgetrokken om je waardevolle inzichten met de Bloovi Bezoekers te delen!
-- --
Vond je dit artikel waardevol? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.
Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi
