Customer experience is een hot topic. Volgens onderzoek van Gartner verwacht maar liefst 89% van de bedrijven te zullen concurreren op customer experience in 2016. Een ander onderzoek, door American Express, geeft zelfs aan dat 7 op de 10 Amerikanen meer willen uitgeven bij een bedrijf waar de klantenservice enorm goed is. Dat betekent dus dat prijs na lange tijd niet meer de beslissende factor zal zijn wanneer we een aankoop doen.

Klanten willen beter worden geholpen

Maar wat betekent dit concreet? Wat gebeurt er wanneer klanten niet meer voor de laagste prijs gaan, maar voor de beste ervaring? Allereerst verwachten klanten dat ze beter geholpen worden dan dat voorheen het geval was. En als dat niet gebeurt, laten ze die webwinkel de volgende keer links liggen en gaan ze ergens anders naar toe.

Klanten willen gewoonweg niet een nummertje zijn maar een gewaardeerde klant wiens aankoop verdiend moet worden. Langzaam maar zeker verandert de e-commerce sector van een puur transactionele gebeurtenis naar een ervaring met toegevoegde waarde. Die toegevoegde waarde wordt gecreeërd in de totale koopervaring en niet alleen in wat het product uiteindelijk kan doen.

De klant als middelpunt

Om deze toegevoegde waarde online op de juiste manier en op het juiste moment toe te passen is er data nodig. Veel data. Elke klant moet het middelpunt van je data zijn, om vervolgens inzicht te kunnen krijgen in wie deze klant is, wat hij wil en hoe hij benaderd wil worden om zo de hoogst mogelijke conversie te realiseren. Deze data kunnen van meerdere bronnen komen - hoe meer relevante data je toevoegt aan elk klantprofiel, des te betere beslissingen je kunt maken.

Laten we eens kijken hoe dit in de praktijk werkt aan de hand van twee voorbeelden:

In het voorbeeld hierboven is er een gepersonaliseerde aanbieding gedaan aan iemand die veel spendeert. Hiervoor is verschillende soorten informatie gecombineerd, namelijk:

  • Geografische locatie
  • Het lokale weer
  • BazaarVoice reviews
  • CRM-informatie

In het voorbeeld hieronder communiceert de retailer dezelfde informatie, het enige verschil is hoe de prijs wordt weergegeven. De klant die deze variant ziet, staat in de data bekend als koopjesjager. Daarom heeft de marketeer besloten om de prijs met korting te laten zien, in plaats van de aanbevolen prijs zoals in het eerste voorbeeld.

Dus ook al krijgen beide klanten uiteindelijk dezelfde korting, de manier waarop dit gecommuniceerd wordt is aangepast aan hun specifieke voorkeuren.

Data is sleutel tot persoonlijke klantenervaring

Deze twee voorbeelden laten zien hoe belangrijk het is om meerdere data-sets met elkaar te integreren, zodat er een goede persoonlijke ervaring kan worden gegeven. Het optimaliseren van de data supply chain is dus niet alleen meer bedoeld om de goedkoopste prijs te bewerkstelligen, maar juist om waardevolle inzichten te krijgen in elke klant en deze vervolgens toe te passen op het juiste moment en op de juiste plaats.

Pas dan kan er slimme customer experience worden toegepast, die ook daadwerkelijk meer conversies oplevert. Het laatste wat je wilt, is een korting geven aan iemand die zonder korting ook wel een aankoop had gedaan. Met de juiste data kunnen dit soort fouten voorkomen worden.

Vandaag de dag hebben retailers heel veel data over hun bezoekers, maar het probleem is dat ze niet in staat zijn om het allemaal met elkaar te verbinden. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat maar liefst 96% van alle bedrijven nog kampt met problemen om digitale datapunten met elkaar te integreren.

Vervolgens is het vaak nog moeilijker om deze data in te zetten en de juiste content te leveren op het juiste moment. Stel je eens voor hoe onderscheidend je kan zijn als retailer als je perfect inzicht hebt in de customer journey van elke bezoeker, en dit kunt inzetten om de gehele customer experience te verbeteren?

Retailers worden Psychologen

Retailers zijn altijd bezig om de prijs zo laag mogelijk te houden om zo meer klanten aan te trekken. Wat er nu moet veranderen, is dat data daar een veel grotere rol in gaat spelen zodat er meer geïnformeerde beslissingen gemaakt kunnen worden.

Dat betekent niet dat prijs er niet mee toe doet (zie voorbeelden hierboven), maar wel aan wie en op welke manier ze gepresenteerd worden. En die beslissingen kunnen alleen gemaakt worden met goed geintegreerde data. Je zou dus kunnen zeggen dat dit meer het terrein wordt van een psycholoog!

Marjolein Koppelaar spreekt op 2 juni 2015 op Conversion Day 2015. Daar zal ze dieper ingaan op het creëren van een betere klantenervaring. Wil je meer weten over Personalisatie? Kom dan zeker naar haar talk op Conversion Day!

Foto: Shutterstock