Wie vandaag nog een Sales Afdeling heeft, heeft een volledige paradigmaverschuiving gemist. Zeker als het marketing team eraan rapporteert. En als het sales team nog eens beloond wordt op basis van verkoopcijfers en NIET op basis van KPI's gericht op het belang van de klant, dan zijn ze een vogel voor de kat. Want dat wil zeggen dat hun focus op Sales allicht de reden is waarom hun verkoop erop achteruit gaat. Behoorlijk ironisch, toch?

Het sales concept gaat uit van een diep geloof in controle. De veronderstelling is dat klanten gemanipuleerd kunnen worden als men hen maar voldoende informeert en hun vertrouwen weet te winnen. Dat verklaart ook waarom we het vandaag nog hebben over `Customer Relationship Management’ (CRM).

Kleine klanten 'managen'? There's no such thing!

Niets tegen de oplossing op zich – verre van – maar het wordt allicht tijd om in te zien dat klanten niet meer ‘gemanaged’ kunnen worden. De macht is ondertussen al lang van ons naar hen verschoven. Zij controleren ons. En zij zijn vaak meer geïnformeerd dan onze eigen Sales reps. Zij kiezen de kanalen. Net zoals zij ook beslissen wanneer ze de interactie willen aangaan. En toch gedragen onze verkoopafdelingen zich nog steeds alsof enkel de “Push” en “Outbound” mechanismen een optie zijn.

Geen wonder eigenlijk, dat sinds 2012 de jobs voor de traditionele field en direct sales reps met ongeveer 7% per jaar achteruit gingen. De grootste daling in tewerkstelling van de voorbije 30 jaar was dan ook in dergelijke functies. En als je inziet dat 65-69% van de prospecten van vandaag hun research volbracht hebben - nog voor ze gesproken hebben met een sales persoon - dan begrijp je snel 1 ding: vandaag is al hetgeen wat vóór deze sales conversatie komt belangrijk. Dus laat onderstaande 2 fases voorgoed in je geheugen gegrift staan.

Fase I: Sales is dood. Lang leve Marketing!

Als verkoop pushen niet meer gaat, kunnen we enkel nog contact leggen met onze klanten en hen engageren. Zij moeten naar ons komen. Dat precies is waar ‘extreme klantgerichtheid’ om draait: ervoor zorgen dat onze klanten hebben wat ze willen, wanneer en waar ze het willen. Zonder dat we opdringerig overkomen. Zonder hen op de zenuwen te werken. Of hoe Jeffrey Gitomer het ooit prachtig omschreef: “People don't like to be sold, but they love to buy.”

Ken het DNA van je klanten

Je kan natuurlijk ook enkel geven aan mensen wat ze willen als je hen kent. Beter nog, je moet hun gedrag kunnen voorspellen. Marketing en haar ‘nerdy’ wederhelft 'technologie' vervullen hierin een cruciale rol. Vandaag hebben organisaties data en analytics oplossingen nodig om social media conversaties te monitoren, klantenverloop te voorspellen, locatie-informatie te benutten of relevante producten aan te raden op de basis van slimme algoritmes. En zo kunnen we nog wel even verder gaan.

Er bestaat eigenlijk geen andere manier om het DNA van klanten bloot te leggen. Technologie heeft onze marketing teams dichter naar de klant getrokken dan onze sales. Onze verkopers in het veld bezitten niet langer de meest waardevolle informatie over onze klanten. De échte inzichten? Die liggen in de handen van onze digital marketing teams.

Weg met de kloof tussen marketing en de klant

Met andere woorden: als jouw sales afdeling nog steeds functioneert als een eiland - én je marketingdivisie er nog steeds rechtstreeks aan rapporteert - zit je serieus in de penarie. Indien de KPI’s van je sales departement focussen op cijfers en niet op de klant, dan is je situatie zelfs erger dan ik dacht. Want het wil zeggen dat je marketing team puur gericht is op agressieve verkoop. En dat terwijl het net alles zou moeten doen om klanten beter te kennen. Zodat ze de allerbeste behandeling krijgen en daarbovenop een geweldige ervaring beleven. Tijd om het onder ogen te zien: sales – zoals we haar NU kennen – is dood. De kloof in de value chain tussen marketing en de klant, waar de sales vroeger opereerden, werd gedicht. Voorgoed. 

Fase II: Marketing is stervende. Lang leve de klant!

We staan slechts aan het begin van deze enorme paradigmaverschuiving in organisaties. Elke transformatie gaat hand in hand met vooroordelen en onvermogen om oude denkpatronen los te laten. Veel organisaties begrijpen niet dat het veranderend gedrag van klanten hen naar het hart van hun bedrijf heeft getrokken. Dat bedoel ik niet op zo’n schattige en lichtjes fluffy marketing speak-achtige manier. Maar letterlijk. Hij (of zij) staat aan de macht. Hijzelf is onze ‘Chief Customer Officer’ and we rapporteren allemaal aan hem. Want hij zál ons volledige bedrijf ontslaan als hij niet tevreden is.

Klant is en blijft koning

Sales, marketing en zelfs customer services zijn allemaal oude, achterhaalde concepten. Ze zijn allemaal irrelevant (aan het worden). Elk van hen start namelijk vanuit het bedrijf, vanuit zijn producten, zijn diensten en zijn werknemers. Ze mogen zich dan focussen op klanten – tenminste, meer dan ze dat vroeger deden – maar ze worden niet echt geleid door de klant. Het antwoord zal liggen in een fluïde connectie met de klant, vanuit én naar elk van onze departementen (bij gebrek aan een beter woord, omdat denken in afzonderlijk departementen nu net wat zo verkeerd is aan onze organisaties). Het antwoord bestaat eruit om de klant uit de zijlijnen van onze bedrijven te halen. En hem opnieuw te plaatsen in het hart van onze processen. De klant is koning, zoveel meer dan we dachten.

Wat zijn JOUW verhalen over extreme klantgerichtheid? Ik ben benieuwd.