“Wij zijn te duur!” Of beter nog: “ons bedrijf heeft een crisispakket nodig!” Hoe vaak hoorde jij als ondernemer of salesmanager al deze uitspraak uit de salesmonden van je bedrijf? 2 antwoorden zijn mogelijk: of je product of dienst is niet te duur (kortingen zouden tóch alleen maar snoeien in je marges), of je tarieven liggen wel te hoog, waardoor je business verliest aan concurrenten."

Besmettelijke salesreflexen

Sales hebben soms de kwalijke reflex om verloren klanten of afhakende prospecten te verantwoorden met een prijsargument. Ongetwijfeld zijn er bedrijven en businesses waarbij het prijsargument meer dan gewoon een doorslaggevende rol inneemt. De discounters (over)leven dankzij keiharde onderhandelingen met hun leveranciers. Maar niet iedereen is discounter, en daarom is de prijs in heel wat beslissingen ondergeschikt aan andere factoren. Denk: de snelheid van opvolging én levering, de duurzaamheid van een product of dienst, diens intrinsieke kwaliteiten enzovoort. Alles wat fout gaat toewijzen aan de prijs? Dat is een dooddoener van jewelste. Jammer genoeg is deze beroepsziekte besmettelijk, en raakt ook het (zwakkere of niet goed geïnformeerde) management geïnfecteerd.

The seat of the pants

Ik herinner me levendig hoe een directielid mij aanspoorde om een ‘crisispakket’ uit te werken aan lagere prijzen. Dit moesten we doen omdat de concurrentie met veel lagere tarieven in de markt stond. De eerste vraag die ik toen stelde was: “waarom denk jij dat wij onze tarieven ook moeten verlagen?”

Binnen het bedrijf was er een CRM, maar dat was software zonder visie, die bovendien tergend traag werkte. De sales gebruikten het tegen hun zin, omdat het moest. En als het überhaupt werd gebruikt, was dat voornamelijk als veredelde telefoongids.
Er was geen sprake van salesfunnels, een pipeline, lead-tracking, laat staan de opvolging van openstaande opportuniteiten. Toch niet vanuit een CRM-omgeving. Verkopen gebeurde door een enthousiast en capabel team met veel goede wil. Ik noem het eerder ‘the seat of the pants’.

Prijsconcurrentie: van Excel naar de braderie

We moesten het stellen met Excel files. Ik hoef het niet uit te leggen: zo’n voorbijgestreefde lijst waarin alle offertes en openstaande orders werden opgenomen. Het was verschrikkelijk hard en moeilijk puzzelen om een beeld te krijgen. Maar ik had toen toch ten minste zicht op een eerste vorm van een pipeline. Omdat we ook al lang genoeg cijfers bijhielden, zagen we het percentage van offertes die we konden omzetten naar een order niet echt terugvallen. Ook het gemiddelde offertebedrag daalde niet significant. Wat er wél aan de hand was, is dat a) een belangrijke verandering in de markt, b) de digitalisering en c) de klassieke business waarin we zaten het aantal orders lieten dalen.

Bovendien deden we een constante check-up van de markt – opnieuw in Excel, trouwens. Daardoor wisten we dat ook bij onze directe concurrenten een gelijkaardige, zoniet een nog sterkere terugval, te meten was in hun verkoopcijfers. En dat ondanks een actie waarbij we gerust mochten spreken over ‘braderieprijzen’.

Conclusie? Een pakket aanbieden aan een lagere prijs zou ons nergens gebracht hebben. Het zou de prijsconcurrentie tussen beide spelers alleen maar aangezwengeld hebben. In zo’n situaties zijn er dus enkel verliezers. Het is een boutade, maar het wijst de zwakke resultaten van een sales toe aan factoren waar hij zelf weinig aan kan doen. Het is makkelijker om te schieten op het management dan te kijken in eigen boezem. En dus zelf extra inspanning leveren om die klant binnen te halen.

Hoe zet jij hier nu stappen vooruit?

Zonder een goed gestructureerd beeld en inzicht in de snelheid van jouw verkooporganisatie neem je – of word je gedwongen door een ‘buikgevoel’ - foute beslissingen.

Een helder antwoord krijg je in 3 stappen:

1) Ontdek hoeveel offertes er bij je sales ‘in de pipeline’ zitten

Daarbij heb je nodig: het aantal offertes, de prijs van elke offerte afzonderlijk, de naam van de klant per offerte, de aanmaakdatum, de datum van beslissing (ook al is die negatief) en vooral: de reden voor winst/verlies van de offerte. Een goede CRM-software - zelfs de basisversies van verschillende platformen - zijn perfect voor de job!

2) Verwerf inzicht in de markt

Weet jij of je concurrent groeit? Heb je marktinformatie? Het aantal verloren offertes en de reden voor verlies zijn goede indicatoren. Heb je de mogelijkheid om marktinformatie te verzamelen via het web? Check dan met regelmaat de sites van je concurrent en kijk naar hun aanbod. Soms kun je met bepaalde handige tools de gegevens van de concurrentie aangeleverd krijgen. Netjes in een Excel-bestand.

3) Zorg voor een gestructureerd sales management

In een moeilijke markt hebben ondernemers te vaak de reflex om mee te gaan met de vragen van de sales. Organiseer daarom op regelmatige tijdstippen een overlegmeeting met je sales team. Belangrijk: wees zeer kritisch. Ga in op elke deal van de sales, en neem de tijd om ze samen uitvoeriger te bespreken. Op langere termijn zal je als ondernemer véél beter de vinger aan de pols houden van je business. En ook hier kan een CRM-software helpen. Het vergt in het begin wat tijd en organisatiewerk, maar geloof me: je plukt hier zeker de vruchten van.

Een up-to-date CRM-software is hier de uitweg: het bezorgt jou de nodige inzichten. Daarmee kun je al dan niet ingaan op de prijsdruk door jouw eigen sales. Bovendien geven dat soort inzichten je antwoord op de vraag wie nu je goede en minder goede verkopers zijn. Maar bedenk tot slot het volgende: gebruik geen CRM voor een georganiseerde verkoop, dat heeft absoluut geen zin. Dan wordt het systeem een telefoongids. En dat mag niet de bedoeling zijn van dergelijke investeringen.