Bij Het Laatste Nieuws loopt een EK-actie om nieuwe abonnees te werven voor de krant met nadrukkelijk een hart voor sport. Jurgen Boschmans, CRM Manager bij De Persgroep Publishing liet Bloovi Studio die actie door de ogen van een Marketing Operations Campaign Manager zien.
Het team van Jurgen bestaat uit zeven mensen die zich constant bezighouden met werving, loyalty en behoud van abonnees bij de acties voor de verschillende titels van De Persgroep waaronder Het Laatste Nieuws, De Morgen en De Tijd.
Het grootste deel van hun tijd is Jurgens team bezig met marketing operations en dan vooral het inrichten van campagnes voor het werven, binden en behouden van abonnees. Jurgen: “Het grootste deel van onze tijd gaat naar wervingsacties, omdat dat bijna altijd het voornaamste doel is van een campagne. We zien wel dat loyalty en behoud steeds belangrijker worden en proberen daarom in elke campagne die drie luiken mee te nemen.
Omdat we vrij veel verschillende tools en systemen hebben, moet je kunnen zien hoe de verschillende kleine dingen die je opzet uiteindelijk allemaal samenkomen. Daarvoor moet je ook heel goed kunnen plannen en deadlines opvolgen.”
Briefing & campagne aanmaken
Jurgen: “Voordat een campagne zoals die rond het EK van start gaat, is er een hoop overleg tussen de Marketing Operations Campaign Manager en de Direct Marketeers die de actie hebben bedacht. De Direct Marketing Manager van in dit geval het HLN komt met de initiële briefing en voert overleg om de actie concreet te gaan uitwerken: wat is het aanbod, hoe lang loopt de actie, welke tarieven ...
Met al die informatie start de Marketing Operations Campaign Manager met de concrete implementatie van de actie, te beginnen met de parametrisatie van de aanbiedingen. “Dat is eigenlijk het creëren van die aanbiedingen in ons intern abonnementssysteem om de actie beschikbaar te maken voor de kanalen waar we de actie aanbieden. Bijvoorbeeld via het abonnementsportaal, e-mail of telemarketing”, verduidelijkt Jurgen.
Adresselecties en data-gedreven communicatie
Eenmaal klaar om de communicatie rond de actie te laten vertrekken, maakt de Marketing Operations Campaign Manager de adresselecties voor de verschillende kanalen. Jurgen: “Die adressen zijn heel vaak eigen leads die we uit vorige acties verzameld hebben. Het gebeurt ook dat we adressen extern aankopen, ruilen of huren. Al die data worden verzameld in een centrale database en via de campaigntool benaderd om de juiste selecties en de doelgroepen op te maken.”
Als de communicatie is vertrokken en de abonnees zich aanmelden start de Marketing Operations Campaign Manager een data gedreven communicatietraject via onder andere brieven en e-mails.
Jurgen: “Afhankelijk van de gekozen aanbiedingen en de gekozen betaalwijze van het abonnement vertrekt er een andere communicatie. Voor iemand die er bijvoorbeeld voor kiest om achteraf via een overschrijvingsformulier te betalen, moet een volledig traject van betaalcommunicatie worden opgezet om ervoor te zorgen dat die betaling kan binnenkomen.
We vertrekken bijna altijd van een brief, maar daarna geven we steeds vaker de voorkeur aan aan e-mail en sms. Zo zijn er een aantal vaste trajecten in functie van de data die we beschikbaar hebben of krijgen. Afhankelijk van de respons die we krijgen, gaan we een zo optimaal mogelijk en bijna individueel communicatietraject vastleggen.”
Loyalty bij bestaande abonnees
Jurgen: “Bij loyalty gaat het om bestaande abonnees, die merken dat er een nieuwe wervingsactie gestart is, te behouden. Zij willen ook aan de actie deelnemen, maar dat gaat niet omdat ze al abonnee zijn.
Met een churn-rate-model schatten we in of iemand al dan niet vatbaar is om te vertrekken. High churners bieden we dan proactief bepaalde voordelen aan of geven hen korting op zaken die we ook kaderen binnen bijvoorbeeld de EK-actie. De Marketing Operations Manager selecteert doelgroepen en verstuurt voordeelmails of brieven met kortingen, gratis tickets of krasloten.”
Abonnees behouden
Jurgen: “Dat is ook weer een data-gedreven brievenflow met een aantal vaste trajecten. In functie van de data of de respons die we hebben, gaan we anders communiceren met als doel die proefabonnee of die bestaande abonnee als abonnee te behouden.”
Wil jij Jurgen en zijn team helpen nieuwe abonnees te werven en behouden. Bekijk dan hier de vacature Marketing Operations Campaign Manager bij De Persgroep.
