Er zijn tal van manieren waarop bedrijven hun innovatie-inspanningen kunnen versnellen en verbeteren, afhankelijk van hun grootte, structuur en andere onderscheidende factoren. Sommige organisaties, zoals Johnson & Johnson, zonderen hun innovatieteams af. Zo willen ze hen beschermen tegen een soms verstikkende bedrijfsgeest. Anderen, zoals IAG, maken gebruiken van korte innovatiesprints waar dan wel weer het hele bedrijf bij betrokken wordt. Daarnaast bestaat ook een alsmaar groter wordende groep van bedrijfsleiders die beroep doen op hun klanten om zich klaar te stomen voor de ‘Day After Tomorrow’. Vandaag wil ik graag op dat laatste ingaan en meer vertellen over de methodologie rond co-creatie.

In verbinding staan met je markt


Veel organisaties bestaan uit afdelingen die functioneren als afgesloten silo’s met heel weinig onderlinge samenwerking. Erger nog, sommige organisaties sluiten zich - net als een silo - volledig af van de hele buitenwereld. Enorm gevaarlijk in de snel veranderende wereld van vandaag. Waar vroeger innovatie zich ontwikkelde op een kalmere manier, als een Bell curve, zien alsmaar meer industrieën innovatie op zich afkomen als een beweging die nog het meest weg heeft van een haaienvin. Slechts een paar kleine signalen -alleen opgevangen door aandachtige toeschouwers- geven weg dat innovatie er zit aan te komen. Plots nemen een paar, of soms zelfs maar één, spelers de hele markt over. Daarbij laten ze maar weinig marktpotentieel over voor de rest.

Een van de meest efficiënte manieren om aan te voelen wat je steeds complexer wordende markt wil, is co-creatie in samenwerking met klanten. Op die manier zie je hoe The Day After Tomorrow (langetermijnvisie waarbij bedrijven zichzelf blijven heruitvinden om de toekomst te overleven n.v.d.r.) er voor jouw bedrijf uitziet door de ogen van je klanten, in plaats van enkel je eigen perspectief te behouden. Bovendien blijken ideeën die van buitenaf komen minder verzet te kennen dan wanneer eigen werknemers met gelijkaardige intenties komen aandraven. Vreemd, maar tegelijk ook de reden waarom waardevolle suggesties té vaak genegeerd worden.

De Mastercard-manier

Een van mijn favoriete voorbeelden in co-creatie komt van Mastercard en hun succesvolle ‘Innovation Labs’, die gerund worden door Chief Innovation Officer Garry Lyons. Daarvan hebben ze er enkele over de hele wereld. Het was in de Innovation Lab in Dublin waar het idee voor de Launchpad geboren werd, een programma dat succes kende in verschillende industrieën wereldwijd.

Zo’n Launchpad concept ontstaat doordat Mastercard samenwerkt met klanten of partners waarbij ze samen het probleem identificeren. Daarna komt er een multidisciplinair team op de proppen, dat bestaat uit designer, developers en productexperts die uit die Innovation Labs afkomstig zijn. Daarnaast worden ze versterkt door enkele Mastercard experts die ervaring hebben met het onderwerp in kwestie. Samen bedenken ze dan in één week tijd een oplossing. Op het einde hebben ze een werkend prototype, een video advertorial van de oplossing en een plan om naar de markt te trekken. Mastercard houdt wekelijks Launchpads over de hele wereld. Ik maakte ook eens deel uit van zo’n experiment en ik kan je vertellen: het was ontzettend inspirerend.

Levensecht product 

Veel Mastercardklanten die bij zo’n projecten worden betrokken, zijn uiteraard banken. Maar een van mijn favoriete voorbeelden is de samenwerking met Maytag: in de VS is dat grootste verdeler van wasmachines die gebruikt worden in wasserettes. Het probleem daarmee is dat ze werken met munten, maar wie heeft die tegenwoordig nog bij? Daarom klopte Maytag aan bij de Innovation Labs en een week later -uiteraard-, ontwierpen ze het prototype van Clothespin. Dat is een app die gebruikers toelaat wasmachines in de wasserette te betalen met hun smartphone in plaats van met cash geld. En als ze willen, kunnen ze zelfs in de koffiebar ernaast genieten van een kop koffie terwijl hun kleren gewassen worden, want ze krijgen een berichtje als hun was klaar is. Ik ben helemaal gek op de feature waarbij je voor 50 cent extra je wasmachine in de gaten kan houden via een webcam, zodat je zeker bent dat niemand je sokken probeert te stelen.

Het meest indrukwekkend aan de Innovation Labs is niet enkel dat continu in dialoog gaan met hun klanten. Wel vooral de snelheid waarmee de projecten vooruit gaan. In slechts één week kunnen de projecteigenaars van idee naar prototype gaan, waarna dat project kan herbekeken worden of zelfs geschaald worden tot een levensecht product of dienst. Er is geen enkele kans dat projecten plots verouderd zijn. De innovatieteams kunnen zonder grenzen hun ding doen. Het management is helemaal mee. En dat komt grotendeels door de bedrijfscultuur van Mastercard. Het zijn niet alleen co-creatie of zelfs de lean en agile technieken die worden gebruikt om de innovatieproject te versnellen die van tel zijn. De innerlijke ‘sociale’ context van een bedrijf is minstens even belangrijk.

Hoe co-creatie innovatie triggert, is pure psychologie

Co-creatie is méér dan alleen maar die snel evoluerende markt goed in het oog houden. Een van minder bekende kenmerken bevindt zich zelfs helemaal op het neurowetenschappelijke aspect. Judith Glaser, expert in die materie, vertelde dat luisteren naar ‘buitenstaanders’ - klanten dus - zonder vooroordelen en met een nieuw perspectief, onze prefrontale cortex of uitvoerend deel van ons brein triggert waardoor hogere capaciteiten plots kunnen benut worden. Zo kunnen we op nieuwe manieren denken en de kloof tussen realiteit en ambitie overbruggen. Als dat deel van ons brein niet geactiveerd is, grijpen we volgens Glaser terug naar onze gewoonlijke manier van denken en zijn onze eigen waarden weer het hoogste goed. In andere woorden: co-creatie stimuleert ons om te focussen op opkomende opportuniteiten - Day After Tomorrow-gewijs - in plaats van vast te hangen aan de status quo en de bedrijfspolitiek.

"Co-creatie stimuleert ons om te focussen op opkomende opportuniteiten, in plaats van vast te hangen aan de status quo en de bedrijfspolitiek."

Glaser vertelt daarbij nog dat als co-creators een goede band opbouwen, ze openstaan voor nieuwe gesprekken over het ‘wat als’. Ze beginnen zich nieuwe samenwerkingen in te beelden, durven meer risico’s te nemen en zijn opener. Co-creatie opent de ‘infinite space’, waar onze geesten vrij moeten zijn, willen we verbinden met anderen op nieuwe manieren. Co-creatie is dus méér dan twee verschillende partijen die ideeën met elkaar delen, ideeën waar ze zelf nooit aan gedacht zouden hebben. Als individuele partij wordt je er opener en alerter van, en kan je jezelf innoveren, puur door het effect dat co-creatie heeft op hun hersenen.

Eén nadeel dat ik aanvoel bij zulke co-creatie labs is dat ze vaak niet radicaal genoeg zijn om de Day After Tomorrow van een organisatie te overleven. Ze gaan meer over stapsgewijze innovatie dan over disruptie. Maar, juist uitgevoerd, zijn ze een briljante manier om te innoveren en om radicaal denken binnen een organisatie te brengen, door de ogen van je eigen consument.

Peter Hinssen is co-founder en partner bij nexxworks. Wie meer wil weten over zijn visie op radicale innovatie, kan hem aan het werk zien op de volgende Ignition Bootcamp van nexxworks van 14 tot 18 november 2016. Meer informatie vind je hier.