In de loop van mijn carrière sprak ik met tal van zakelijke leiders en ondernemers over ontwrichting en organisatie. Traditionele reuzen, start-up pioniers en zakelijke goeroes zeggen vrijwel allemaal hetzelfde: zonder dat we er erg in hadden, zijn alle regels veranderd.

Ze zijn zelfs zo grondig veranderd dat we eigenlijk gewoonweg een ander spel spelen. De aard van onze klanten, van de markt en dus van onze organisatie is volledig getransformeerd. En dat terwijl heel veel bedrijven nog steeds de oude regels blijven volgen.

Welkom in het netwerk, waar de klant niet (veel) wil betalen

Het blijft me verwonderen hoeveel organisaties technologie nog steeds onderschatten. Ze denken dat het hen allicht een zeker concurrentieel voordeel kan geven, maar dan net niet genoeg om de investering van hun kant te rechtvaardigen. Wat ze jammer genoeg niet inzien, is dat technologische evoluties al lang niet meer enkel een zaak van technologie zijn. Tech is zo exponentieel geëvolueerd dat het ons gedrag én onze markt grondig hervormd heeft. Het digitale heeft onze omgeving getransformeerd in een netwerk. En netwerken volgen andere regels dan traditionele markten: ze zijn sneller, minder voorspelbaar en behoorlijk meedogenloos.

Het netwerk heeft de machtsbalans tussen bedrijf en klant volledig verschoven. Vandaag is de klant de baas. Niet de CEO, de CMO of onze meest succesvolle R & D uitvinder. Zelfs niet onze geniale Innovatie Manager. Daarom moeten we onze organisaties volledig omkeren. Letterlijk. Ze moeten volledig opnieuw ontworpen worden. Vanaf nul.

Productgedrevenheid is zelfmoord

Eerst en vooral, in een klantgedreven markt is het zelfmoord om een productgedreven organisatie te zijn. Vroeger ‘maakten’ bedrijven de markt. Ze bedachten behoeften en vulden die in. Maar vandaag worden klanten aangetrokken door spelers die HEN geven wat ZIJ willen. En wat zij willen is al helemaal moeilijk te volgen voor traditionele bedrijven. Niet enkel omdat je een slim ecosysteem van data en analytics moet hebben om te achterhalen wat ze willen, en op welk moment. Maar vooral omdat hun verwachtingen exact het tegendeel zijn van die van de organisaties. De laatsten willen zo goedkoop mogelijke producten verkopen aan de hoogste prijs terwijl gebruikers net willen dat die gratis zijn, of ten minste zo goedkoop mogelijk.

Het meest angstaanjagende: dat is niet onredelijk. Niet sinds de sharing economie een golf van dematerialisering, demonetisering en democratisering in gang heeft gezet.

Maar hoe gaan we overleven wanneer de concurrentie hen hetzelfde biedt als wij maar dan voor (bijna) niets? Het antwoord is simpel: dat doen we niet. Niet in onze huidige vorm. We moeten beseffen dat onze organisaties niet meer de toekomst zijn van onze organisaties. De kans is groot dat we net datgene wat ons het meest opbrengt, zullen moeten kannibaliseren. Vandaag is het niet zozeer meer “Eat or Be Eaten” maar “Eat Yourself or Be Eaten”. Een ander spel, dus, met andere regels.

De toekomst van onze organisatie is NIET onze organisatie

De transformatie die ons te wachten staat, zal radicaal zijn. Als dat niet zo is, dan kunnen we evengoed gewoon op dezelfde voet verdergaan. Het resultaat blijft dan toch gelijk, en het zal heel erg onaangenaam zijn. Maar voor zij die echt willen overleven, breken heel erg opwindende tijden aan. De vraag is dan: “Hoe kunnen we onze organisaties herontwerpen om relevant te blijven in de komende jaren?”

Het antwoord is eenvoudig: Door de klant naar het hart van ons bedrijf te trekken. Niet op de - net niet new-age-achtige - manier waarop sommige organisaties beweren dat ze het doen. Klantgerichtheid moet zich werkelijk manifesteren in het DNA van een bedrijf, tot in haar structuur. De meeste organisaties worden beheerd van binnen naar buiten, terwijl ze net een “van buiten naar binnen” dynamiek zouden moeten hebben. Extreem klantgericht zijn gaat niet enkel over organisatiecultuur, zoals sommigen lijken te geloven. Het gaat echt over het compleet omkeren van processen, hiërarchische structuren en KPI’s.

Snelheid als menselijk competitief voordeel

Extreem klantgericht zijn, wil ook zeggen dat je ultrasnel bent. Zo snel dat een organisatie in staat moet zijn om samen met de klant te bewegen, op een heel erg gedetailleerd individueel niveau. Dit soort van intelligente snelheid kan enkel bereikt worden met digitale hulp. Big Data, Machine Learning, predictive analytics, robotica, artificiële intelligentie, augmented reality, quantum computing en the internet of things: ze moeten allemaal op onze wishlist staan of tenminste heel erg goed in de gaten worden gehouden. Niet omdat ze cool en disruptief zijn – dat zijn ze heel erg – maar omdat ze ons helpen om sneller, meer efficiënt en bovenal, veel menselijker te zijn tegen onze klanten.

Beschikken over de juiste tools die onze bedrijven menselijker maken, is echter niet voldoende om de extreme snelheid te krijgen die we nodig hebben om de heel erg wispelturige klant bij te houden. Niet als we het weefsel van ons bedrijf niet veranderen. Organisaties moeten namelijk zelf een netwerk worden: het is de enige manier om even snel te worden als de complexe adaptieve systemen die de markten geworden zijn. Ze moeten vloeibaar, “plat”, experimenterend, creatief, eenvoudig, low-cost en radicaal worden, net zoals een netwerk. Het is de enige manier om te kunnen reageren op de klant op de manier dat hij of zij dat wil.


Als het spel verandert, zullen de spelers zich heel sterk moeten aanpassen. Maar dit artikel is niet bedoeld om jullie bang te maken. Peter, Steven en ik zien dit eerder als de vonk die een heel erg nodige transformatie in gang kan zetten.

Dit opiniestuk schreef ik samen met Steven Van Belleghem en Peter Hinssen, mijn business partners binnen nexxworks. Het werd eerst gepubliceerd op de website van Forbes.