Van Unilever tot Deloitte, van Brussel naar Casablanca en terug. Marketeer of the Year. Brusselaar in hart en nieren. Fulltime Senior Director bij Deloitte, parttime charmeur, in de meest positieve zin van het woord: dit is Jean Cornet. Hij heeft het kort over zijn eigen mislukte start-up, customer-centricity, de nieuwe generatie marketeers en nog veel meer:

Intrapreneurship in het buitenland

Het moet zo'n 30 jaar geleden geweest zijn dat Jean Cornet begon bij Unilever. Maar ga je naar zijn LinkedIn-profiel, dan zie je dat de man een mooi carrièrepad heeft met diverse vertakkingen in diverse landen.

"Na 8 jaar mocht ik van Unilever naar Engeland en later ook Casablanca, en dat was een fantastische ervaring. Tijdens die jaren heb ik ook het meeste geleerd in mijn carrière. Ik zou iedereen - zeker zij die bezig zijn met marketing of economie - aanraden om naar het buitenland te trekken. Economie is de wereld, marketing is de wereld." Waarom Cornet precies naar buitenlandse oorden trok? "De marketingmiddelen zijn rijker in de 4 grote landen: Duitsland, Italië, Frankrijk en Engeland," zegt hij.

"Ons land is te klein om je hele loopbaan hier te doen"

 

Maar dat betekent niet dat de liefde voor België ver zoek is, integendeel. Cornet: "we leven in een prachtig land, en mensen beseffen echt niet hoe goed we het hier stellen. Maar in de economische sector is en blijft ons land te klein om je hele loopbaan hier uit te doen. Er is gewoon zoveel aan de gang op andere plaatsen en continenten."

De geluksfactor

Genoeg mensen die hoge ogen gooien als ze horen wat Cornet allemaal heeft bereikt. Hoewel de man dat ongetwijfeld zelf ook beseft, is zijn bescheidenheid mee gegroeid met zijn carrière. "Je moet altijd een beetje geluk hebben hé," geeft hij aan. "Mijn eerste baas was een senior manager, letterlijk een rising star in Unilever België. Het was een mooie kans om mij loopbaan daar te mogen starten. Ik heb veel bijgeleerd. Toen ik voor het eerst mijn eigen assistent mocht coachen, heb ik veel aan hem gedacht. Wanneer ik vast zat, dacht ik 'hoe zou mijn rolmodel dat hebben gedaan'?

Verrassend is dat Cornet een tijdje zijn eigen start-up runde. Als activiteit koppelde hij de Myers-Briggs Type Indicator - de 16 persoonlijkheidstypes - aan merken en probeerde hij daar een business van te maken. Het bedrijf raakte echter nooit van de grond, wat de Deloitte-topman bijzonder goed kan relativeren. "We hebben een jaar nodig gehad om te beseffen dat het niets ging worden. Dat moet je ook eens gedaan hebben, hé," lacht hij. "Maar goed, ik ben daarna bij The House of Marketing aan de slag gegaan, nadien bij STIMA."

Bij STIMA was Cornet managing director, een rol die voor velen een log begrip is. Als hem gevraagd wordt hoe zijn dag er meestal uitziet, denkt hij even na. "Moeilijk te omschrijven," zegt hij. "Elke dag kan er anders uitzien. Het is hoe dan ook een combinatie van strategische en flexibele beslissingen. Wat zijn de doelen? Hoe kunnen we ernaartoe werken? En dan nog maken dat die strategie goed geïmplementeerd wordt hé."

Aandacht voor de mens

Een manager moet vooral een mensenmens zijn. Of misschien klinkt 'coach' of 'people person' wel beter. Welke benaming je ook kiest: Cornet draagt met veel plezier de verantwoordelijkheid voor de mensen waarmee hij samen werkt. "Hoe groter het team, hoe meer tijd je besteedt aan coaching," zegt hij. "Uiteindelijk ben je niet gewoon verantwoordelijk voor een merk of een bedrijf, ook voor de mensen. Jij bent aansprakelijk voor hun functioneren en hun verdere ontwikkeling."

Tijdens het gesprek is Cornet niet bang om zijn zwaktes toe te geven. "Als leidinggevende zoek ik altijd naar consensus," beweert hij. "Ik doe dat misschien iets te veel. Pas op, de meeste beslissingen neem ik op basis van ratio, maar soms worden verstandige keuzes ook gemaakt uit enthousiasme. Hoe dan ook geldt voor mij: het succes van een beleidsbeslissing zit in de kwaliteit maar ook van de motivatie van zij uitvoeren."

Ik geloof dat creativiteit daar een cruciale rol in vervult. Hoe dan ook kan je pas impact creëren door creatief uit de hoek te komen, door iets onverwacht te tonen. Aandacht trekken, begrijp je?"

Jonge generatie marketeers vs. oudere generatie marketeers

Als je net zoals Cornet reeds een hele weg hebt afgelegd in marketing, kan je als de beste vergelijkingen maken tussen vroeger en nu. "De jonge generatie grijpt alle opportuniteiten die de digitale ontwikkeling met zich meebrengt. Beginnende marketeers weten niet wat onmogelijk is, dus ze doen het gewoon. Toch denk ik dat ze wat kunnen leren van de oudere generatie, namelijk merken bouwen.

Ik geloof dat de talrijke mogelijkheden een gevaar tot versnippering van inspanningen creëren. Zo wordt het imago van een merk compleet inconsistent. We mogen geen focus verliezen op de identiteit en positionering van je merk. Anderzijds moet de vorige generatie bijbenen met de nieuwe markttrends en -ontwikkelingen."

Bron foto: Stima

"Mensen die de consument niet centraal zetten hoef ik niet in mijn team"

Customer-centricity is de echte sleutel tot succes

Jong of oud: Cornet vindt dat iedere marketeer - ieder bedrijf - moet zweren bij customer-centricity. "Veel bedrijven zeggen wel dat ze de klant centraal stellen, maar daar zie je dikwijls weinig van in de praktijk," verklaart hij. "Voor mij is dat dus dé sleutel tot succes hé, zeker voor de toekomst. Ik zou zelfs durven stellen dat slechte marketeers de marketeers zijn die hun klant niet centraal stellen.

Mensen die de consument niet centraal zetten, hoef ik overigens niet in mijn team. Je boodschap moet met de realiteit stroken. Een goede marketeer zet de consument centraal en probeert een antwoord op een behoefte te brengen, met een marge, punt. Want tenslotte draait onze economie op winst, en dat is helemaal geen slecht iets."

Gelijk heeft hij!

Dit artikel werd gebaseerd op de podcast van Kapitein Kobe.