Kiezen voor winnen of verliezen?

Ik heb het nooit begrepen op consultants die zichzelf verkopen door de onheilsprofeet uit te hangen. “Huur ons nu in of uw operations draaien volledig de soep in”, of erger nog, “als u nu niet behoorlijk wat duiten op tafel legt om ons advies in te winnen bent u over drie jaar failliet”.

Ik vind het te gemakkelijk om te willen verkopen door in te spelen op de meest basale angst van elke organisatie. Ik durf bijna het woord onethisch in de mond te nemen, net omdat ik er zo van overtuigd ben dat je beter kan proberen te overtuigen door een positief verhaal neer te zetten. “Kies voor onze oplossing en u zult merken dat u er heel wat bij wint.”

Ziezo. Beter.

Als digitaal agentschap zijn we met The Reference immers al meer dan twee decennia bezig om digitale transformatie in de praktijk te brengen. Ons credo indachtig – it’s more than digital, it’s your business – putten we uit de verschillende digitale kanalen om deze op een slimme manier te bundelen tot iets wat meerwaarde creëert en de bedrijfsdoelstellingen van organisaties ten goede komt. Een positieve argumentatie dus, waarbij iets te winnen valt.

Wat doen de groten der aarde

Vanmorgen hoorde ik op de radio de reclamespot van SAP waar ook ingezet wordt op digitale transformatie. En ergens wordt er in die commercial gezegd “voor uw concurrenten het doen”. Ook hier zit er dus een – weliswaar subtiele – verwijzing naar diezelfde schrik voor het verliezen van marktaandeel, winst en dies meer. En een bedrijf als SAP wéét waar het mee bezig is.

Ik kon dus niet anders dan mezelf de vraag te stellen of ik er wel goed aan deed om zo hard te focussen op een positief verhaal. The Reference is immers ook een commerciële organisatie die haar doelen moet halen en wat doet een hoge aaibaarheidsfactor er dan toe?

Te rade bij de wetenschap

Amos Tversky en Daniel Kahneman waren de eersten die aantoonden dat loss aversion een principe is dat vaak in economie en besluitvorming wordt gebruikt. Mensen hebben namelijk de neiging om iets niet te verliezen te verkiezen boven iets te winnen. Vanuit psychologisch perspectief wordt verlies zelfs als 2 keer krachtiger ervaren dan winst. Dus... als we willen overtuigen – en is dat niet net de essentie van verkopen – dan is het misschien nog niet zo’n gek idee.

Foto: Amos Tversky en Daniel Kahneman (Bron: likesuccess.com)

Ook Cialdini, professor gespecialiseerd in marketing en psychologie, deed er onderzoek naar en publiceerde het boek Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive. Daarin stelt hij heel expliciet dat voordelen beter geformuleerd kunnen worden in bewoordingen van verlies eerder dan van winst.

Hij geeft als voorbeeld dat in een studie aan de eigenaars van een huis verteld werd dat ze elke dag een halve dollar konden besparen door energie-zuinige optimalisaties te doen aan hun woning. Aan de controlegroep werd gezegd dat ze dagelijks een halve dollar zouden verliezen als ze niets deden. Toen beiden de vraag kregen of ze deze verbeteringen zouden uitvoeren, lag een positief antwoord bij deze laatste groep maar liefst 300% hoger!

En wat zegt mijn eigen ervaring?

Luiheid is niet voor niets 1 van de 7 hoofdzonden. Consumenten kiezen dan ook resoluut voor convenience. Een webshop die pre-ordering aanbiedt zal ongetwijfeld de voorkeur genieten boven eentje die dat niet doet. Voor de gebruiker is het immers ontzettend gemakkelijk niet zelf te moeten opvolgen wanneer het product beschikbaar wordt. En waarom 2 keer de inspanning doen om naar de site te gaan, het product op te zoeken,... als het in één en dezelfde beweging kan met hetzelfde eindresultaat?

Te vaak oordelen bedrijven: wat is het percentage van producten dat vooraf besteld kan worden? En hoeveel klanten zullen nog de moeite doen om terug te keren als ze het product echt willen? Helaas is niets minder waar. Hierbij wordt volledig voorbij gegaan aan het feit dat het niet enkel om die ene bestelling gaat. Intussen heeft de klant zijn gegevens achtergelaten bij een andere shop die ongetwijfeld zijn marketingmachine haar werk zal laten doen. Ze beschikken immers over een e-mailadres en dat is het enige wat nodig is om aan lead nurturing te doen. Als je dat goed aanpakt leidt het zonder enige twijfel tot up- and cross selling. Kortom: bedrijf A is een klant kwijt, bedrijf B is er eentje rijker.

Hieruit kan ik misschien toch concluderen dat het wel degelijk de taak is van een agentschap om haar klant goed te adviseren en te wijzen op het risico consumenten te verliezen als ze nalaten om bepaalde functionaliteiten aan te bieden.

Timing is everything

Heb ik er dan verkeerd aan gedaan om een positief discours te voeren? Ik denk nog steeds van niet. Veel hangt immers van timing af. The Reference heeft namelijk veel innovatieve projecten gerealiseerd waarbij we een koploper waren in nieuwe technologieën en als een van de eersten met nieuwe tactics uitpakten. Als de concurrenten van onze klanten hiermee nog niet aan de slag waren, viel er wel degelijk marktaandeel te winnen.

Dit betekent tegelijkertijd ook dat een aangepaste aanpak vereist is voor die organisaties die nog niet mee zijn met wat intussen algemeen ingeburgerd en mainstream is. Energieleveranciers, bijvoorbeeld, die vandaag nog geen mobiele app aanbieden om het verbruik te monitoren zullen ongetwijfeld klanten verliezen. In dergelijke gevallen is een iets strengere toon en aanpak ongetwijfeld op zijn plaats!