Customer centricity: het lijkt wel de heilige graal te zijn van elke organisatie in de wereld, van startup tot internationale topper. Het is uitdrukkelijk terug te vinden op onze website, wordt verweven in mission statements en is de bottom line van onze strategie. Ja, klant IS onze koning. En toch ...
... Veel bedrijven werken, bouwen, communiceren en managen hun business op een manier die niets met customer centricity te maken heeft. Als we even heel eerlijk zijn, moeten we toegeven dat we niet zo geobsedeerd zijn met het gelukkig maken van onze klanten. De meeste organisaties denken en handelen volgens één kernvraag: "hoe kunnen WIJ sneller betere producten maken voor een zo klein bedrag mogelijk? Zodat WIJ meer winst maken?
Je hebt niet eens door dat je jouw klant op de laatste plaats zet
In de meeste gevallen stuurt het product- of dienstenaanbod de hele organisatie. De logistieke afdeling, processen, management, werkomgeving, bedrijfscultuur en werknemersgedrag: qua prioriteit komen die VOOR customer experience. Dus ook VÓÓR die geliefde klant die 'zeker op de eerste plaats komt'. Niks van. Erger nog, je zet jouw klant meestal zelfs op de laatste plaats. De reden? Je wordt nog steeds gecontroleerd en gemanaged vanuit de principes van het industriële tijdperk: toen was elk proces en iedere procedure gericht op operationele efficiëntie en productleiderschap. Die visie was enkel logisch in een tijdperk waarin customer-centricity nog geen brandend actueel probleem was. Want toen was de link tussen owner en seller niets meer dan een één-op-één-relatie.
Customer IS jouw service
De hele wereld is veranderd. Big time. Alleen hebben flink wat bedrijven de boot gemist. Ja, ze hebben de switch naar digital gemaakt - inclusief geavanceerde oplossingen voor werknemers en klanten. Misschien hebben ze zelf hun cultuur een beetje veranderd, door voortaan bij een vlakke hiërarchie te zweren (maar ook niet te veel, want dan wordt het eng). Maar als een organisatie het startpunt is van haar hele doen en laten - inclusief die customer centricity - dan betekent dat de ondergang van het bedrijf in kwestie.
Platformbedrijven zoals Uber en Alibaba passen hun service letterlijk helemaal aan volgens de wens van hun klant. Meer nog, je kunt zelfs stellen dat de klant de service IS. Want consumenten kopen vandaag de dag geen producten meer die niet zijn gemaakt zoals zij het willen.
Wie overleeft deze verandering?
Enkel diegenen die ook hun eigen organisatie omkeren, meer bepaald hun structuur en processen. Elke gedachtegang, elke actie en elk proces moet beginnen bij je klant. Jouw processen en oplossingen zijn dus niet meer de voornaamste dynamiek in jouw bedrijf: voortaan draait het om customer experience. En dat betekent voor heel wat bedrijven een enorme transformatie.
Het heeft niets te maken met het veranderen van je bedrijfscultuur
Er zijn ook veel bedrijven die al beseffen dat de procesmatige en productgefocuste aanpak ten dode zijn opgeschreven. Toch hebben ze het nog steeds bij het foute eind. Ook al redeneren ze: "laten we de muren afbreken, er een mooi kleurtje over gooien - misschien hier en daar een slogan of twee over teamwork - design meubilair aankopen en TADAA, hier is die teamspirit!" En nadien zijn ze teleurgesteld omdat die 'grote' verandering toch niet volstond om de bedrijfscultuur aan te passen. Misschien lach je die bedrijven in jezelf wel uit, maar de gelijkenis met hoe de meeste bedrijven vandaag denken, is treffend. De manager schreeuwt enthousiast "laten we onze cultuur veranderen" in de hoop om customer-centric te worden. Ze willen een holacracy creëren en intrapreneurs voeden. En ervoor zorgen dat werknemers zelfsturend worden.
Ja, ik erken het belang van bedrijfscultuur en ja, die organisatorische formats zijn nodig. Maar wie echt verandering wilt creëren, moet dat stapsgewijs doen. En als je het verkeerde startpunt neemt, zal je nooit de juiste perceptie creëren bij je klant. De grote vraag - en de enige ook - die jij je moet stellen: wie is mijn klant, wat wil hij en welke ervaring zal hem gelukkig maken? Zodra je dat weet, kun je jouw bedrijfswaarden daar aan koppelen.
Customer first volstaat gewoonweg niet
Bovenstaand model is visueel georganiseerd in een lineaire structuur omwille van de duidelijkheid die het schept. Toch weten we dat het in de praktijk best chaotisch is. En als ik zeg 'best', bedoel ik 'extreem'. Mensen houden er thans van om lineair te denken. Eerst is er A, dan B en uiteindelijk C. De eerste twee stappen worden gevolgd door een derde. Die voorspelbaarheid behoort tot onze comfortzone. Toch is de realiteit helemaal niet lineair. Bedrijven zijn niet lineair. En vooral onze werknemers en klanten zijn allesbehalve lineair.
Dat is dé reden waarom klanten niet op de eerste plaats moeten komen. Ze moeten het startpunt vormen voor alle acties die je onderneemt. Klanten moeten je bedrijfscultuur tot leven brengen, die dan je processen stuurt. Klanten moeten in het kloppende hart van een organisatie zitten. En een organisatie is een complex netwerk, waarin elk proces, iedere procedure, strategie en actie naadloos aansluiten bij de klant. En dat - enkel en alleen dat - is de echte betekenis van customer-centricity. De rest is een leugen.
Dit artikel is een vertaling van een Engels blogartikel op http://nexxworks.be/
