Economisch gezien mag het de jongste tijd dan wat beter gaan met de eurozone, de activiteit ligt nog altijd maar even hoog als bij het begin van de crisis in 2008. We staan dus eigenlijk al zeven jaar stil. En zoals iedereen weet, betekent stilstand achteruitgang. Bedrijven zijn krampachtig op zoek naar methodes om zichzelf heruit te vinden en om te innoveren, om te weerstaan aan de disruptie en om zelf disruptief te kunnen zijn.
Geen wonder dat gespecialiseerde blogsites zoals Innovation Excellence zich in heel wat belangstelling kunnen verheugen. Op die site gaf Sheila Babnis, hoofd strategische innovatie rond productontwikkeling bij farmabedrijf Roche, onlangs aan dat ze dankzij storytelling de productiviteit van haar innovatieteam met 10% kon verhogen en de medewerkerstevredenheid zelfs met 20%. Storytelling in business werkt dus. Meer zelfs, ik ben ervan overtuigd dat het meer dan ooit een motor is voor de “nieuwe sales en marketing.”
Marketing en sales zijn verre van dood en begraven
Er is steeds meer behoefte aan. Maar we moeten die concepten heel anders gaan invullen en storytelling kan daarvoor een goede motor zijn.
Zo stond ik een tijd terug op het congres van Kreasales CPM. Op de receptie achteraf kwam een dame met pit die key accountmanager is bij een groot foodbedrijf op me af. “Weet je”, zei ze heel kordaat, “ik was eerlijk gezegd erg sceptisch toen ik hoorde dat Kreasales CPM iemand had uitgenodigd die het over storytelling zou hebben. Het is echt wel een beetje een buzzwoord, maar tot nu toe had niemand me ervan kunnen overtuigen dat het concreet een meerwaarde kan bieden."
"Toch ben ik heel blij dat ik gekomen ben. Ik heb geleerd dat het niet aan marketing is om verhalen op te stellen en te vertellen. Het is ook aan mij om verhalen te vertellen. En ze ging verder: ik hoor al langer van onze marketingafdeling dat ik DE verhalen van het merk moet vertellen maar concreet wist ik niet altijd precies wat ik daar mee moest aanvangen. Het voelt dan allemaal zo pusherig. Maar nu weet ik dat IK de merkverhalen tot leven moet brengen met een persoonlijk verhaal, en beter moet luisteren naar de verhalen van mijn klanten, hoe zij met deze verhalen verbonden zijn.”
Kortom: marketing en sales blijven voor bedrijven belangrijke motoren, storytelling is misschien wel de olie die nodig is om die vlot te doen draaien.
Sales en marketing in verandering
In ieder geval zien we dagelijks heel wat voorbeelden dat de aloude Griekse wijsheid “Panta rhei” – alles is voortdurend in beweging en verandering, niets is vast – meer dan ooit van kracht is.
Hoewel sommige organisaties krampachtig vasthouden aan structuren en denkbeelden waarvan iedereen weet dat ze niet meer van deze tijd zijn, worden we vandaag meer dan ooit met die realiteit van de permanente en steeds sneller verlopende verandering geconfronteerd.
Sinds begin 2015 legden in Parijs elke week gemiddeld drie hotels de boeken neer omdat ze tenonder gingen aan de concurrentie van Airbnb. In de woestijn van Nevada zijn al volop de eerste tests bezig met zelfrijdende vrachtwagens, die samen met gerobotiseerde drones zo’n 400.000 jobs op de helling kunnen zetten bij pakjesverdeler UPS. En Internet of Things staat veel dichter bij ons en heeft veel grotere consequenties dan we allemaal vermoeden.
Met andere woorden: door al die veranderingen komen we straks in een volledig nieuw tijdvak terecht, waarin we anders gaan werken, anders gaan denken en anders gaan leven. De inspanningen van al diegenen dat nog proberen tegen te houden zullen enkel achterhoedegevechten zijn.
Betekent dit dan dat we ook de concepten “sales” en “marketing” in de prullenmand moeten gooien?
Zijn marketeers en verkopers net als chauffeurs en rijinstructeurs een beroepsgroep zonder veel toekomst? Ik ben overtuigd van niet. Alleen: ze zullen hun functie heel anders moeten invullen dan ze pakweg de laatste drie decennia hebben gedaan. En precies daarbij kan storytelling hen een aardig handje helpen.
Marketing wordt breder dan ooit
Yuri Van Geest, een briljante Nederlandse denker die ook meeschreef aan het boek “Exponential Organisations”, benadrukte vorig jaar op WebTomorrow dat marketing de komende jaren wellicht breder wordt dan het ooit is geweest. Marketeers zullen volgens hem zeer uitgebreid moeten samenwerken met specialisten.
Foto: Marketingfacts
De marketingafdeling wordt daardoor een ecosysteem met interne mensen en freelancers.. Traditionele marketingbudgetten worden opgespaard en vervangen door “hackathons” die voor “growth hacking” moeten zorgen. Dat bekent dus dat sterker dan ooit zal moeten worden ingezet op efficiënte communicatie.
Voorts gaan marketeers die de reputatie van een merk moeten hooghouden volgens Van Geest niet langer met push-communicatie werken, maar gaan ze vooral klanten moeten observeren. En op basis daarvan proactief en flexibel reageren. Eigenlijk gaan ze naar jouw verhalen moeten luisteren.
Nu is het moment voor marketing en innovatie uit hun ivoren torens moeten komen om samen te werken. Ze zullen één afdeling worden, in plaats van naast elkaar te bestaan. De kennis die marketing, ook al dankzij een veel nauwere samenwerking met IT, verzamelt in “big data” zal ze moeten delen met de innovatie-afdeling. Hoe beter organisaties erin slagen om die samenwerking tot stand te brengen, hoe beter ze het verschil zullen kunnen maken. En ze zullen elkaar des te beter verstaan als ze hun kennis met elkaar delen via storytelling.
