Marc Michils bouwde een imposante carrière uit in de reclamesector en was 9 jaar CEO van Saatchi & Saatchi. Sinds januari 2013 is hij algemeen directeur van Kom op tegen Kanker. Die overstap deed nogal wat stof opwaaien. Het is immers niet gebruikelijk dat iemand met zijn positie plots een functie opneemt in de non-profitsector. "Ik zie het als meerwaarde," legt hij uit in een interview van de Story Club podcast. "Ik kan nu mijn talent inzetten voor iets dat hoger op de maatschappelijke ladder staat dan potjes confituur verkopen, maar ik ben niet veranderd. Het heeft altijd in mij gezeten om op basis van authentieke emoties mensen te mobiliseren en in beweging te brengen.”
Storytelling als rode draad
Marc Michils gelooft dat authentieke verhalen mensen raken en mobiliseren. Dat konden we dit jaar ook duidelijk ontwaren in de slotshow van Kom op tegen kanker. “Het was vooral onze bedoeling om aan te tonen dat de hele actie om meer draait dan geld ophalen voor onderzoek. Daarom hebben we in samenspraak met de VRT geprobeerd om verhalen te vertellen rond alles wat met kanker te maken heeft. Kanker staat symbool voor alle ellende en miserie die mensen kan treffen, maar het is ook een verhaal van hoop. Daarom hebben we een brede waaier van getuigenissen gebracht. Niet alleen een dochter die bang is om haar moeder te verliezen komt aan bod, maar ook het verhaal van de professor die onderzoek blijft doen en het verhaal van de buddies die kankerpatiënten begeleiden. We hebben ook gezocht naar mensen die een goede katalysator zijn door de verhalen naar boven te brengen die ertoe doen. De presentatoren van Radio Gaga en iemand als Friedl Lesage slagen daar wonderwel in. Zij zijn het perfecte doorgeefluik om getuigenissen te brengen die de problematiek opentrekken. Uiteraard hebben we daar veel reacties op gekregen. Soms in negatieve zin, van mensen die de wanhoop nabij zijn en vinden dat het niet past om ook over hoop te spreken. Maar het overgrote deel van de reacties was positief. Zo hadden we dadelijk een vijftigtal sollicitaties van jonge mensen die buddy willen worden.”
De kracht van eerlijkheid
“Ook in mijn vorig leven geloofde ik enorm in communicatie die gebaseerd is op authentieke verhalen van échte mensen. Eén van de slogans die we bij Saatchi & Saatchi hanteerden, was dat ratio leidt tot conclusies en dat emotie leidt tot acties. Inspelen op emoties is volgens mij de enige manier om voor de verbinding te zorgen waarnaar mensen op zoek zijn. Eigenlijk kan je vandaag niet meer anders communiceren. De samenleving is immers bijzonder transparant geworden en mensen staan terecht kritisch tegenover elke boodschap die ze van buitenaf binnenkrijgen. Een standpunt naar voor brengen kan niet door iets in scène te zetten, maar door het heel eerlijk te vertellen. Precies om die eerlijkheid en authenticiteit naar boven te brengen, heb je mensen nodig die de juiste vragen stellen of soms net stiltes laten vallen. Het is slechts als emotie authentiek is, dat ze gevoelige snaren kan raken en zo zaken in beweging kan brengen. Die basisfilosofie geldt zowel in de reclame voor producten als in het proberen mobiliseren voor Kom op tegen Kanker.”
"Een standpunt moet je niet naar voor brengen door iets in scène te zetten, maar door het net heel eerlijk te vertellen"
Je werknemers dingen verplichten is niet meer van deze tijd
“Je kan mensen maar mobiliseren en een dynamiek creëren als je mensen emotioneel raakt met de vlag die je plant. Die vlag zie ik als de reden waarom je iets doet. Onze vlag is dat we niet aanvaarden dat kanker nog altijd maar in twee op de drie gevallen wordt genezen. We willen blijven werken tot het gewoon een ziekte is waarvan je niet sterft. Leidinggevenden beginnen volgens mij steeds beter beseffen dat ook zij dit model moeten hanteren. Ik ben ervan overtuigd dat ze mensen niet achter zich kunnen scharen door ze allerlei verplichtingen op te leggen. Dat werkt niet meer."
"Net zoals het voor ouders niet meer werkt om tegen kinderen te zeggen “omdat ik het zeg”. Er moet een reden zijn, en die reden kunnen leidinggevenden niet tonen door het vingertje te heffen, maar wel door een open gesprek aan te gaan. Daarin mogen ze ook gerust uiting geven aan hun twijfels en vragen. Want de kracht van een leider ligt niet in zijn functie of de titel op zijn visitekaartje, maar juist in zijn kwetsbaarheid."
"Op basis daarvan zou je natuurlijk kunnen zeggen dat het niet logisch is dat Donald Trump in de Verenigde Staten de presidentsverkiezingen won. Maar ik ben het daar niet mee eens. Hij is er immers met een - toegegeven, zeer arrogante en onbehouwen stijl die we bij ons allerminst gewoon zijn - in geslaagd om het gesprek aan te gaan met mensen die ook eens op het systeem wilden spuwen. Achteraf is het natuurlijk makkelijk spreken, maar Hillary Clinton was te veel een sprekende pop. Trump wist in al zijn arrogantie wel de snaar te raken die hij bij zijn doelgroep wilde beroeren als een mens van vlees en bloed. En mensen volgen nog altijd liever mensen dan instellingen. Hij had een duidelijke vlag geplant die zei dat hij komaf wilde maken met het establishment dat zoveel Amerikanen op de zenuwen werkte. Voor het gemak vertelde hij er even niet bij dat hij eigenlijk zelf ook tot dat establishment behoorde. Hij bracht zijn boodschap met zoveel overtuiging dat die een eigen leven is gaan leiden.”
Durven zeggen waarvoor je staat
“Ik ben altijd overtuigd geweest van het belang van transparantie en eerlijkheid, en van communicatie die inspeelt op emoties. Gaandeweg heb ik ook het zelfvertrouwen gekregen om dat duidelijk te maken en uit te spreken. Bij mijn aantreden als directeur van Kom op tegen Kanker, heb ik gezegd dat mijn grote inspirator voor dit project Stéphane Hessel was, de man die op 92-jarige leeftijd het boek “Indignez-vous”, schreef. Verontwaardiging moest ook onze leidraad zijn als het gaat over het feit dat kanker nog niet uitgeroeid is. Het is een grote troef als je die emotionele boodschap kan onderbouwen met ratio en dat is voor kanker ook het geval: als we blijven investeren in onderzoek en daar de nodige middelen voor vrij maken dan komt de dag dat iedereen gewoon van kanker geneest elke dag een beetje dichterbij."
"Ideeën vinden en communicatie in scenario’s gieten voor bedrijven, zoals ik in mijn reclamecarrière deed, vond ik ook heel leuk. Maar wat ik nu doe heeft natuurlijk een grotere maatschappelijke waarde. Dat is leuk meegenomen, maar het betekent niet dat ik met dédain of negativiteit terugkijk op wat ik vroeger heb gedaan. Mijn overstap had vooral te maken met het feit dat ik om de zoveel tijd een nieuwe ambitie nodig heb, waar ik dan met mijn volle gewicht tegenaan kan gaan.”
"Wie mensen wil mobiliseren, ongeacht of dat met een commercieel of een maatschappelijk doel is, mag volgens mij geen verhaaltjes fantaseren."
Geen verhaaltjes fantaseren
“Toen ik in 2001 mijn boek 'Open boek over eerlijke reclame in een transparante wereld ' op de markt bracht, was het al heel erg duidelijk hoe belangrijk transparantie en consistentie zijn. Dat lijkt in tegenspraak te zijn met de doorbraak van “post truth” en “fake news”, maar ik ben ervan overtuigd dat dat maar tijdelijke fenomenen zijn, die wellicht zelfs een boomerangeffect zullen hebben, in de zin dat nog sterker alles in vraag zal worden gesteld en dat eerlijkheid en openheid, voor zover dat mogelijk is, dus nog belangrijker zullen worden. Wie mensen wil mobiliseren, ongeacht of dat met een commercieel of een maatschappelijk doel is, mag volgens mij geen verhaaltjes fantaseren. Wat je vertelt moet in verbinding staan met wie je als persoon bent, met je missie, je waarden en je overtuiging."
"Elke leidinggevende wil een doel bereiken. En dat zal volgens mij beter lukken naarmate hij of zij beter in staat is emoties en verhalen bij zichzelf te zoeken en uit te leggen waarom hij een bepaald standpunt inneemt."
En die waarden zitten in elke leider, want anders zou die er niet in geslaagd zijn om die leiderspositie te bekleden. Elke leidinggevende wil een doel bereiken. En dat zal volgens mij beter lukken naarmate hij of zij beter in staat is emoties en verhalen bij zichzelf te zoeken en uit te leggen waarom hij de vlag plant die hij of zij plant. Dat vereist dat leidinggevenden soms een drempel over moeten, maar als ze daar in slagen en hun emotionele verhaal, waarmee ze verbinding maken met hun doelgroep, ook rationeel kunnen onderbouwen, dan is veel mogelijk. Heel veel.”
Raf Stevens zijn nieuwe storytelling boek verschijnt kortelings: ‘RAAK! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal’. Dit nieuwe boek bevat een model van hoe je als leider en ondernemer zelf met verhalen aan de slag kan gaan.
