Saskia Neirinckx. Foto: © Daniil Lavrovski

Als er één onderneemster is die het woord girl power belichaamt, dan moet het wel Saskia Neirinckx zijn. De Antwerpse bouwde de laatste jaren druk aan haar PR-bureau The Wicked. Tussen de persberichten en mediastrategieën door, maakte ze tijd vrij om een koffietje te gaan drinken - en intussen haar hele verhaal aan mij te vertellen.

Voortdurend op zoek naar meer

“Eigenlijk ben ik ontwerper van opleiding,” steekt Saskia van wal, “maar ik had al snel door dat dat toch precies niet helemaal m’n ding was. Ik was echt enorm zoekende in het begin van mijn carrière. Het toeval wil dat ik op een press day verzeild geraakte. Daar voelde ik het meteen: ‘dit is mijn ding’. Dus stapte ik op de eigenaar af en zei hem rechtuit dat ik vanaf nu voor hem ging werken. Gelukkig was er ook net een plaatsje vrij”, glimlacht ze.

Saskia leert er de eerste kneepjes van het PR-vak, maar vooral ook hoe het niét moet. De jaren nadien scherpte Saskia haar skills aan bij verschillende bedrijven. Onder andere aan de klantzijde als hoofd van een interne PR-afdeling, en als marketeer met externe PR-bureaus. De bedrijfssfeer en trage processen bij grote internationale werkgevers maakten het moeilijk om echt haar draai te vinden. “En plots zat ik een half jaar thuis door een blessure. Ik begon opnieuw na te denken over wat nu eigenlijk mijn prioriteiten waren in het leven. Ik besloot mijn contract op te zeggen en ging verder als zelfstandige . Want zo zou ik minder moeten werken, helemaal op m’n eigen tempo. Dacht ik (lacht). Integendeel, ik heb nog nooit zo hard gewerkt.”

Ik heb niet echt een ‘one-size-fits-all’ persoonlijkheid. Dat botste soms op de werkvloer

Saskia start uiteindelijk The Wicked, een PR-bureau. “Ik had meteen heel wat opdrachten te pakken”, zet ze haar verhaal verder. Ik werkte al samen met Pinkeye Designstudio, en door een foto-expo van een vriendin waarvoor ik de PR verzorgde uit goodwill, ging de bal verder aan het rollen. Zo nam Marc Lagrange (bekende Belgische kunstfotograaf, nvdr) na de expo contact met mij op en vroeg me de PR rond een grote expo te doen. Ook HEMA België kwam bij mij terecht en stelde voor om deel te nemen aan een pitch, die ik toen heb gewonnen. Vandaag, zes jaar jaar later, werk ik nog altijd voor hen.”

“Ik blijf liever klein en wendbaar”

Intussen heeft The Wicked een mooi portfolio aan merken opgebouwd. Wasbar, Kiehl’s, Holy Food Market, Telenet, om er maar enkele te noemen. Een mix van kleine en grote merken, hoewel Saskia de grotere organisaties in eerste instantie had afgezworen. “Ik wou eigenlijk nooit meer voor een omvangrijk bedrijf werken”, vertelt ze daarover. “Ideeën doen er erg lang over om bij de top te geraken en werden uiteindelijk vaker niet dan wel uitgevoerd. Het zijn grote, logge machines, waarvan de structuur niet toelaat om snel te schakelen.”

Ik ben bewust klein gebleven, zodat ik enkel hoef te doen wat ik graag doe

“Daarom ben ik ook bewust klein gebleven. Ik wil klein en wendbaar blijven, en projecten doen waar ik met mijn volle goesting voor ga. Ik heb The Wicked dan ook zo ingericht dat ik dat soort projecten kan doen. Het zou voor mij de hel zijn dat ik grote opdrachten móét aannemen, enkel om mijn personeel te kunnen betalen. Klanten en journalisten weten dat. Ik werk enkel aan projecten waar ik écht achter sta. Zie het als een keurlabel.”

One-woman show

Aan opdrachten had The Wicked helemaal geen gebrek, maar dat maakte de beginjaren niet minder zwaar. “De eerste jaren waren erg moeilijk om alles onder controle te krijgen. Ik had natuurlijk al wat ervaring in PR, maar ik schrok ervan hoeveel ik moest in orde brengen. Plots moest ik systemen uitwerken voor mijn beeldbanken, mijn mails, mijn boekhouding,… Maar bon, uiteindelijk kreeg ik het wel allemaal rond hoor. Allemaal op mijn oud computerke,” vertelt ze.

Een shot rock en roll met de aankondiging van Gutterdämmerung

Doordat Saskia graag klein wou blijven, was The Wicked lang een one-woman show. Pas sinds vorig jaar nam ze haar eerste werknemer aan. “Ik heb daar lang tegen gevochten”, geeft ze toe. “Ik wou dat niet, ik wou het in m’n eentje blijven doen. Zo kon ik nee blijven zeggen tegen projecten die ik niet wou doen. Bovendien was The Wicked helemaal op maat van mij ingericht. En als je op dat moment iemand erbij neemt, dan heeft die niet noodzakelijk dezelfde skills of hetzelfde karakter als jij.”

Ik heb lang gevochten tegen het aanwerven van werknemers. Ik had alles helemaal op maat van mezelf gemaakt

“Pas op, ik was niet altijd alleen hoor. Ik had vaak wel stagiairs die ik dan een paar maanden begeleidde. En dat systeem werkte op zich goed, maar het was zeer wisselend en kostte tonnen energie om hen op te leiden. Maar toch begon ik te denken: ‘Als ik nu eens een stagiair heb waarmee het écht klikt, dan moet ik misschien de sprong durven wagen.’” Die stagiair bleek Eva te zijn. “Met Eva zat het gewoon goed. Ze is slim, werkt hard en we komen goed overeen. Soms misschien zelfs té goed,” grinnikt ze. “Het toeval wilde dat, na haar stage van drie maanden, ik een groot project binnenkreeg. Eentje waar ze bovendien al wat ervaring in had. Dus nam ik haar in de zomer aan als jobstudent. Uiteindelijk had ze dus meer dan vijf maanden bij The Wicked opzitten.”

Hoewel Saskia lang weigerachtig stond tegenover het aanwerven van een assistent, bevalt het baas zijn haar erg goed. “Ik vind dat super. We zijn natuurlijk ook maar met twee. En hoewel Eva mijn assistent is, vertrouw ik heel erg op haar oordeel. Ik kies mijn klanten nu ook in functie van delegeerbaar werk, of wat Eva kan uitdagen. Net zoals ik dat voor mezelf ook gedaan heb. Ze neemt ook veel werk uit handen. Soms regelt ze de dingen nog voor ik door heb dat ze gedaan moeten worden,” lacht ze.

Een sfeerbeeld van Pop-Up Class, een reeks van talks over ondernemerschap en innovatie die The Wicked mee organiseert

Je buikgevoel volgen

Saskia lijkt een ongelooflijke naturel te hebben in alles wat ze doet met The Wicked. Voor mij zit dan ook allesbehalve een koele, berekende madam. Al speelde dat buikgevoel haar soms ook parten. “De eerste jaren werkte ik alleen maar op gevoel. En omdat ik zo extreem veel jobs deed, kon ik daar ook van leven, maar ik werkte mij ondertussen ook wel kapot. Pas na een paar jaar begon ik te meten hoe lang ik nu effectief aan iets werkte. Toen zag ik in dat ik mijn prijzen dringend moest verhogen. Dat meten en je uren bijhouden moet je als ondernemer dus echt wel doen. Vroeger werkte ik aan te lage budgetten. Als je iets zo graag doet, kan je je soms maar moeilijk voorstellen dat mensen daar ook geld voor willen neertellen. Ik werk nog altijd overwegend op intuïtie hoor, maar nu heb ik ook ervaring die mijn buikgevoel ondersteunt. Ik kan het nu beter inschatten dan vroeger, omdat ik het al zo vaak gedaan heb. Het belangrijkste is dat we de kwaliteit kunnen leveren waar we voor willen staan, en daar hebben we voldoende tijd voor nodig”

In het begin werkte ik aan te lage budgetten. Ik kon er wel van leven, maar alleen omdat ik mij kapot werkte

“Op die zes jaar tijd heb ik nog nooit aan prospectie moeten doen. Da’s een luxepositie, maar daar sta ook eigenlijk bijna nooit bij stil. Daarvoor heb ik het gewoon te druk. Ik ben ook altijd geneigd geweest om veel werk aan te nemen. Nu pas begin ik daar slim mee om te gaan. Soms moet ik gewoon realistisch zijn. Als mijn planning volgeboekt is, dan moet ik nee zeggen. Vol is vol. Dat durf ik ook al beter dan vroeger. Dan stapelde ik interessante projecten er gewoon bovenop. Maar dat bracht me vaak in de problemen, want ik kon soms de dingen niet zo goed afleveren als ik zelf gewild had.”

Eén van de projecten die The Wicked voor HEMA op poten zette

“Ik merk wel dat bedrijven daar soms slecht op reageren. ‘Je kan dat niet maken, dat is bad for business,…’ Dan antwoord ik volmondig: Nee, dat is niet waar. We willen topkwaliteit leveren. Als wij één project te veel aannemen, dan stuiten we onvermijdelijk op een soort bottleneck waarbij we moeten kiezen voor constant nachtwerk of minder kwaliteit afleveren. Wij spelen dus liever op safe. Geen goede kwaliteit afleveren is uiteindelijk nog slechter voor je zaak dan een project afwijzen. Je moet gewoon op tijd bij ons aankloppen. Wij zijn niet de Carrefour waar je zomaar en altijd kan binnenstappen.”

Slechte kwaliteit afleveren door tijdgebrek is uiteindelijk veel schadelijker voor je bedrijf dan een project moeten weigeren omdat je al volgeboekt bent

Hoewel nooit klanten moeten zoeken haast als een droom klinkt, ervaart Saskia het tegelijk ook als een van de grootste zwaktes van The Wicked. “Ik ga nooit achter de merken aan waarvoor ik ook echt eens graag zou willen werken. Elk jaar, als ik alles een grondig onder de loep neem, verzucht ik weer dat ik toch echt eens werk zou moeten maken van zo’n prospectielijst. Door het vele werk stel ik dat dan weer uit, en ik héb bovendien al superklanten waarvoor ik me met hart en ziel inzet.. Als bedrijf heb je echt een goede mix nodig: projecten die goed zijn voor je brand en waarvoor je eventueel wat freebees uitdeelt, en projecten die genoeg budget voorzien om uitgebreid voor hen te kunnen experimenteren.”

“De dingen waar je bang voor bent, dat zijn net de dingen die je moet doen”

Saskia is iemand die haast onbevreesd in het leven lijkt te staan. “Je mag je nooit, nooit laten beperken door grenzen die alleen in je hoofd bestaan,” drukt ze me op het hart. “Als iemand nee zegt tegen mij, dan ga ik er van uit dat ik het op de verkeerde manier vroeg, op het verkeerde moment vroeg, aan de verkeerde persoon vroeg of dat ze mijn vraag gewoon niet goed hebben verstaan. Dan ga ik het gewoon herformuleren, zodat ze wél ja kunnen zeggen. Dan kan het nog zijn dat het niet lukt hé, maar ik heb me tenminste niet zomaar laten afschepen. Dat is ook eigen aan mijn job: je hebt echt die overtuigingskracht nodig. Dat persbericht verschijnt niet vanzelf zenne. Soms moet je de dingen gewoon laten gebeuren.”

Je mag je nooit, nooit laten beperken door grenzen die alleen in jouw hoofd bestaan

“Ik heb vroeger ook al dingen gedaan die ik totaal niet kon. Ik ging er gewoon voor. ‘Challenge accepted’, dacht ik dan. Daarna sloeg de paniek toe: ‘Ik ga dat niet kunnen and I’m going to die’. Maar ik zit hier nog altijd hé. Je overleeft dat wel,” knikt ze bemoedigend.

Ook het kantoor van The Wicked heeft een eigenzinnige toets

“Het is enkel door zo’n dingen te doen, dat je groeit. Als je altijd in je comfortzone blijft zitten, dan evolueer je nooit. Da’s een instelling die je gewoon moet hebben, zeker als ondernemer. We zitten bovendien in een snel evoluerende sector. Maak je die drive eigen om nieuwe dingen te proberen. Make them your bitch. Anders kan je enkel vanaf de zijlijn toekijken naar hoe anderen het doen, en nadoen wat zij al gedaan hebben. Je moet net je eigen dingen uitvinden. En geen schrik hebben om dingen te doen waar je bang voor bent. Meer nog: net dan moet je ze wél doen.”

Als laatste vertrouwt Saskia me nog één ding toe. “Al het advies dat je ooit nodig hebt, zit in dit lied van Baz Luhrmann. Luister maar eens.” Een aanrader voor iedereen die durft te dromen. De originele tekst werd geschreven door een vrouw, Mary Schmich, overigens. Bedankt voor het inspirerende gesprek Saskia!

Foto's: The Wicked