"De beste tool om je klanten te helpen? Nodig hen uit voor een face-to-face gesprek in je kantoor"

Jeff Gardner, Head of Platform Partnerships bij Intercom

‘Wie als bedrijf wil overleven, is verplicht om klantgericht te denken en te handelen’. Met dat credo worden bedrijven hoe langer hoe meer gebombardeerd. Maar zo’n klantgerichte strategie, hoe ziet die er nu uit in de praktijk? Ik vroeg het aan Jeff Gardner en Michel Falcon, respectievelijk Head of Platform Partnerships bij customer messaging platform Intercom en customer & employee experience coach. Beide heren waren te gast op Teamleader's Work Smarter event.

Alles begint bij de CEO, en dan je werknemers

Elke klantgerichte organisatie moet bottom-up initiatieven en customer-centric ideeën stimuleren. Maar niet te vergeten: klantgerichtheid begint bij de CEO van het bedrijf. “Wanneer de CEO niet gelooft in het centraal stellen van de klant, heeft het voor werknemers geen zin om klantgericht uit de hoek te treden”, stelt Jeff Gardner. “Een CEO moet dus daadwerkelijk geloven in het belang daarvan, en die visie ook uitstralen naar zijn of haar team. En er ook voor zorgen dat alle executives de verantwoordelijkheid dragen dat er binnen hun afdeling of team klantgericht te werk wordt gegaan.”

“Daar zeg je iets”, pikt Michel Falcon in. “Klantgerichtheid begint niet bij je klanten, maar bij je medewerkers. Daarom moet je als CEO je werknemers betrekken in het ‘hogere doel’ van je bedrijf. Heel wat organisaties lopen te palaveren over hun ‘why’, maar lang niet allemaal communiceren zij naar hun team waarom ze doen wat ze doen. Dat is ook de reden waarom je me nooit hoort spreken over ‘customer centricity’, maar eerder over ‘people centricity’. Een bedrijf mag zoveel technologie gebruiken als het maar wil - zonder een menselijke aanpak geraakt het nergens.”

“Het gaat nog verder”, voegt Gardner daar aan toe. “Als start-up of bedrijf dat het roer wil omgooien, moet je in een vroeg stadium een afzonderlijk support team op poten zetten. Klanten willen het gevoel krijgen dat ze snel en efficiënt worden geholpen door experts, en dat kan enkel zo.”

“Dat hele proces neemt wel flink wat tijd in beslag”, stipt Falcon aan. “Bewustwording creëren bij je medewerkers, de juiste processen opzetten - gekoppeld aan de meest geschikte tools: de klus is heus niet geklaard in enkele dagen. De grootste fout die bedrijven maken met hun klantgerichte strategie is kortetermijndenken.”

Enkel op de juiste momenten beschikbaar zijn

Allemaal goed en wel - we mogen niet ontkennen dat de organisaties anno 2018 fors onder druk staan. Maar dat ze bovendien worden gedwongen om overal en op elk moment beschikbaar te zijn - telefonisch, op sociale media enzovoort - is volgens Gardner een verkeerd signaal.

“Bij Intercom hadden we heel lang een vaste lijn, maar die werd amper gebruikt - dus hebben we ze uitgeschakeld. Pick your battles, zou ik zo zeggen. Door als bedrijf heel streng te kiezen waar je al dan niet bereikbaar bent, kan je net klantgerichter uit de hoek komen. Wij hebben bijvoorbeeld alles ingezet op messenger. Voor andere bedrijven is Twitter misschien hun voornaamste kanaal, dat moet elke organisatie voor zichzelf uitmaken.”

“Bedrijven moeten écht onderzoeken waar hun klanten zitten, en zo snel mogelijk deel uitmaken van verschillende interacties”, benadrukt Falcon. “Dat klinkt logisch, maar in de realiteit gaan bedrijven daar dikwijls de mist in”, vertelt Gardner. “Als je een onderneming runt die actief is in private banking, moet je niet je klanten proberen verder te helpen via Snapchat. Maar misschien heeft Intercom als bedrijf wel makkelijk praten, want wij gebruiken onze eigen tool om klanten verder te helpen. Daarin worden alle vragen en verzoeken gecentraliseerd, waardoor we heel wat snelheid kunnen maken.”

“Zal ik je vertellen wat de beste tool is om klanten verder te helpen?,” vraagt Falcon , “wel, dat zijn face-to-face gesprekken. Nodig klanten uit in je kantoor en luister naar hun behoeften. Waarschijnlijk krijg je een hoop feature requests, maar je leert heel snel wat er leeft bij je publiek.”

“Toen de mannen achter Airbnb in Y Combinator (een Amerikaanse accelerator, nvdr) zaten, vroeg Paul Graham van de accelerator waar hun klanten zich precies bevonden. Airbnb co-founder Brian Chesky antwoordde: in New York. En toen zei Graham dat ze onmiddellijk het vliegtuig naar daar moesten nemen. Die anekdote is een voorbeeld van hoe het hoort. Als je niet met je klanten praat, kan je maar moeilijk vatten wat en voor wie je het allemaal doet. En als je niet begrijpt wat je aan het doen bent, dan kan je nooit een succesvol bedrijf uitbouwen.”

Bepaal de waarde van je klanten aan de hand van data

Gardner en Falcon laten haast uitschijnen dat het een koud kunstje is om je klanten het gevoel te geven dat ze de kern van je onderneming zijn. Maar is het niet een beetje goedgelovig om ervan uit te gaan dat je élke klant - ook al heb je er in totaal duizend - dezelfde gepersonaliseerde topervaring kunt bieden?

“Dat moet je net níet doen”, gelooft Gardner. “Het slechtste wat je kunt doen, is al je klanten op eenzelfde manier behandelen. Segmenteer hen volgens hun toegevoegde waarde en winst die ze je opleveren.”

Michel Falcon knikt instemmend. “Soms zijn je kleinste klanten het meest waardevol”, vult hij aan. “Maar om te achterhalen welke klanten je op lange termijn het meeste te bieden hebben, moet je naar je data kijken.”

“Als het gaat over klantgerichtheid, hebben bedrijven snel de neiging om in een knuffelmodus te belanden”, lacht Gardner. “Maar klantgerichtheid vraagt een performance mindset. De waarde die jij aan je klanten toekent, moet je dus koppelen aan harde data. Anders modder je maar wat aan.”